在心里先默默回答一下這個(gè)問(wèn)題：如果你擁有一個(gè)貴牌子的東西，比如GUCCI的包、或愛(ài)馬仕的皮帶，你是喜歡那個(gè)商標(biāo)明顯點(diǎn)、大點(diǎn)呢，還是喜歡那個(gè)商標(biāo)做得隱蔽點(diǎn)？

我們?cè)賮?lái)搜索一下印象，或直接用猜的也行：沃爾沃汽車的XC60和XC90系列，哪一個(gè)前臉的商標(biāo)大一些呢？一個(gè)線索是前者均價(jià)50萬(wàn)人民幣左右，后者65萬(wàn)左右。事實(shí)上，后者的商標(biāo)要比前者的小。

奢侈品品牌中，越昂貴的系列或單品商標(biāo)越隱蔽，這是個(gè)規(guī)律么？研究者把LV的商標(biāo)由隱蔽到凸顯分為7個(gè)等級(jí)：1級(jí)為最隱蔽，7級(jí)為最凸顯。結(jié)果表明，LV的商標(biāo)凸顯度每上升1個(gè)等級(jí)，價(jià)格下降43.9美元。類似的研究也實(shí)施于梅賽德斯的汽車產(chǎn)品線，它的商標(biāo)平均每縮小1厘米，價(jià)格要貴上5000美元。在奢侈品商標(biāo)凸顯度與價(jià)格的關(guān)系上，無(wú)論是時(shí)尚類還是耐用類，女士還是男士用品，無(wú)不體現(xiàn)出這一規(guī)律。

一般來(lái)說(shuō)奢侈品具有兩重功能：一是東西本身的好品質(zhì)；二是彰顯身份地位?！耙粋€(gè)男人的自我是他能夠稱之為‘他的’的全部東西的總和。不只是他的身體和他的靈魂，還有他的衣服和他的房子，他的老婆和他的孩子，他的祖先和朋友，他的聲譽(yù)和工作，他的土地和銀行賬戶。”1890年開(kāi)始使用的美國(guó)大學(xué)心理課本上如是寫(xiě)道。奢侈品把商標(biāo)藏起來(lái)，意味著強(qiáng)調(diào)品質(zhì)；做大商標(biāo)，意味著強(qiáng)調(diào)身份。什么人需要強(qiáng)調(diào)身份呢？

從消費(fèi)階層的視角來(lái)看，這世界由四種人組成：貴族、土豪、A貨擁躉、草根。貴族有錢有地位，草根沒(méi)錢沒(méi)地位，看起來(lái)貴族和草根風(fēng)馬牛不相及。但有一點(diǎn)貴族和草根是一致的，他們都沒(méi)想要化裝成別的什么人，或故意跟另一群人有所區(qū)別。草根不巴望裝成有錢有地位的樣子，他們幾乎從不染指奢侈品，也對(duì)A貨沒(méi)有興趣。

土豪并非天生貴族，他們從草根來(lái)，估計(jì)想要到貴族去。A貨擁躉，如果他們沒(méi)有A貨這點(diǎn)追求，也就是一草根。土豪和A貨擁躉都想提升一下自己的現(xiàn)有地位，把自己和上面階層聯(lián)接起來(lái)，另一個(gè)平行的愿望是，把自己和下面階層區(qū)分開(kāi)來(lái)。

希望自己不是自己的人們有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是外顯與內(nèi)隱自尊水平不一致。一個(gè)人的自尊水平可能遠(yuǎn)非別人看到的那樣。別人看到的是外顯自尊，是長(zhǎng)大以后外部反饋形成的。你能上了好大學(xué)，有個(gè)好工作，買了好車，在北京有幾處房子還有體面的家庭，當(dāng)然就有了外顯的高自尊。

而一個(gè)人的內(nèi)隱自尊是在潛意識(shí)層面，由早期經(jīng)驗(yàn)形成?？赡苣阌幸粋€(gè)不喜歡你的老媽或者老是說(shuō)你不行的老爸，或者小時(shí)候嘲笑你家又土又窮的親戚街坊，無(wú)論你今天握有什么，其實(shí)你的內(nèi)隱自尊還是堪憂的。當(dāng)外顯和內(nèi)隱自尊不一致的時(shí)候，個(gè)體內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生張力，張力化作被個(gè)體認(rèn)為會(huì)使內(nèi)外自尊趨于一致的努力，比如額外的消費(fèi)。

研究表明，外顯/內(nèi)隱自尊水平不一致的個(gè)體更傾向選擇奢侈品。今天的中國(guó)人是世界上最大的奢侈品消費(fèi)群體，全世界22%的奢侈品都是中國(guó)人買的。對(duì)于同品牌的奢侈品，外顯/內(nèi)隱自尊差異大的個(gè)體更傾向選擇品牌凸顯度高的產(chǎn)品。土豪和A貨擁躉都是大個(gè)商標(biāo)愛(ài)好者。而對(duì)于貴族中的內(nèi)外自尊一致者，他不一定非要用奢侈品，即使用，商標(biāo)也會(huì)是隱蔽的。

貴族不會(huì)從商標(biāo)的大小而是從微末處去判斷一個(gè)包包的價(jià)值。他們對(duì)包包的隱秘細(xì)節(jié)了如指掌，比如LV的提手底座、轉(zhuǎn)角處加厚的皮革層，或者香奈兒Mademoiselle手袋的轉(zhuǎn)鎖和細(xì)絮的針腳。Bottega Veneta那樣的品牌會(huì)故意把商標(biāo)做進(jìn)完全看不見(jiàn)的包包內(nèi)面，就是擺明了我的東西只賣貴族，而放棄了土豪。

土豪好糾結(jié)。如果他想扮成一個(gè)真正的貴族，就應(yīng)該放棄大個(gè)商標(biāo)，這時(shí)他和上層的聯(lián)系就近了，但這樣又無(wú)法滿足切割于下層的心理需要。而如果堅(jiān)持使用大個(gè)商標(biāo)，確實(shí)是徹底脫離了下層，但是貴族就會(huì)一眼發(fā)現(xiàn)他非我族類?；蛟S土豪就是這樣注定孤獨(dú)。

（作者為心理學(xué)博士）