摘 要：廣告與文化有著密不可分的關(guān)系。廣告和文化以及價值觀的關(guān)系一直來都是文化研究的重點。本文選擇了中國和美國兩個國家的30個汽車視頻廣作為研究對象，采用內(nèi)容分析法，對兩個國家汽車視頻廣告進行了分析。發(fā)現(xiàn)了文化訴求的使用頻率，訴求與文化維度的關(guān)系和中美兩國廣告語的語言特點。

關(guān)鍵詞：汽車視頻廣告；文化訴求；文化維度；對比分析

作者簡介：韋富琳，南京財經(jīng)大學(xué)2011級英語語言文學(xué)專業(yè)，英語語言文學(xué)方向。

[中圖分類號]：H315 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-03--01

一、引言

廣告與文化有著密不可分的關(guān)系 （Lin， 118）。廣告和文化以及價值觀的關(guān)系一直來都是文化研究的重點。本文采用內(nèi)容分析的方法，在文化維度理論視域下對中美汽車廣告進行了對比分析，以發(fā)現(xiàn)兩國廣告在文化價值觀上的相似與不同，以促進中美兩國的跨文化交流與跨國廣告制作進程。

二、霍氏理論與文化訴求理論

1. 霍夫斯塔德文化維度理論

霍夫斯塔德 （Hofstede） 的文化價值理論確立于20世紀(jì)80年代初，是目前跨文化研究領(lǐng)域中最重要的跨學(xué)科理論框架之一 （Peng，2004）。托福斯塔德對美國IBM公司在全球工作的十萬多員工進行了總量為160000份的問卷調(diào)查 （Hofstede， 1991： 251）. 該問卷涉及四個層面，分別是：個人主義—集體主義層面；社會的男性化程度層面；權(quán)力距離層面；以及不確定性回避層面?；羰嫌脭?shù)值表示調(diào)查結(jié)果。該數(shù)值介于0到100之間，分?jǐn)?shù)越高表示該程度越高；反之，表示該程度越低。

2. 文化訴求理論

廣告中，文化訴求的目的是吸引消費者對其價值觀產(chǎn)生共鳴 （Chan Chen. 2002 ）。Burner和Moriat （1995） 在Advertising Principles and Practice 一書中把文化訴求描述為“廣告的勸說功能依賴于消費者的心理訴求。訴求的目的是吸引消費者?！盤ollay （1993） 把人們常用的文化訴求分成了42類，分別是：冒險、起因、廉價等。

三、訴求在廣告中的體現(xiàn)

通過對內(nèi)容分析法的應(yīng)用，作者對在中英文廣告中出現(xiàn)的訴求進行了對比分析。結(jié)果顯示，在英文廣告中常應(yīng)用的訴求從高到底的排序為：科技、自然、冒險、現(xiàn)代、有效、特別、裝飾、家庭、安全（外在）、放松、集體、流行和魔法。而在中文廣告中常用的訴求從高到低為：現(xiàn)代、享受、得體、科技、裝飾、家庭、冒險、有效、特別和智慧。分析顯示，中英文廣告中應(yīng)用的重點訴求明顯不同，中文廣告最重視的是現(xiàn)代、享受和得體；而英文廣告最重視的是科技、自然和冒險。原因在于，中國傳統(tǒng)文化強調(diào)面子理論，而現(xiàn)代化，享受生活和得體三訴求滿足了中國人這一需求 （Zhang， 2005）。享樂主義在儒家和道家學(xué)說中也有闡釋（Chen， 1999）。另一方面，在英文廣告中，科技訴求出現(xiàn)頻率最高，該現(xiàn)象可用美國人的實用主義解釋，相比中國人的面子追求，美國人更加注重商品的性能和實用性（Hu， 2009）。

四、訴求與文化維度的關(guān)系

根據(jù)Alber和Gelb （1996） 的研究，訴求可歸類于維度下。他們認為，如果訴求與維度分?jǐn)?shù)成比例，則霍氏理論能預(yù)測訴求頻率；反之則不可。作者對該架設(shè)進行了驗證。在個人—集體主義維度中，美中分?jǐn)?shù)比為4：1；在訴求框架中，該比率為1：4，維度分?jǐn)?shù)與訴求頻率成反比。在男性化程度、不確定性回避及權(quán)力距離維度中，比例關(guān)系分別為：無關(guān)系、無關(guān)系和正比。綜上所述，霍氏理論不能用于預(yù)測訴求頻率。

五、汽車廣告的語言特點

作者在詞匯，句法和修辭三方面進行了分析。結(jié)果顯示：首先，廣告中大量使用形容詞；其次，大量使用與大腦相關(guān)詞匯；再者，創(chuàng)造使用新詞；同時，多用短語和主動語態(tài)；最后，常用擬人手法。

六、結(jié)語

從跨文化的角度對廣告語言進行分析，不僅有利于文化理論的發(fā)展，更有利于理論和實踐結(jié)合，促進實證研究。但是，在理論框架層面仍有問題待研究。在文化維度層面的問題包括：如何克服受訪者文化層次上的局限性、如何克服受訪地區(qū)的非代表性等。在訴求理論上存在的問題包括對分類標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性研究和分類的合理性研究等。

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