摘 要：當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與現(xiàn)代企業(yè)理念的不斷增強(qiáng)，品牌效應(yīng)受到了越來(lái)越多的人的重視。作為流行產(chǎn)業(yè)的支柱之一，服裝品牌也毫不另外。除了傳統(tǒng)詞意傳達(dá)之外，現(xiàn)代服裝廣告還要兼顧受眾喜歡與品牌風(fēng)格定位等層面。本文將從語(yǔ)言角度，對(duì)服裝品牌廣告語(yǔ)進(jìn)行研究，旨在不斷增強(qiáng)現(xiàn)代服裝品牌意識(shí)，提高人們對(duì)于品牌廣告的認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；廣告語(yǔ)；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-03--01

著名歷史學(xué)家DavidM.P0tter曾在其作品當(dāng)中廣告有這樣的描述：它在社會(huì)當(dāng)中所產(chǎn)生的影響最大，從一定程度上來(lái)講，可以同教會(huì)與學(xué)校等相匹敵。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念當(dāng)中，好的創(chuàng)意也就是廣告可以決定產(chǎn)品的未來(lái)走向，從一定程度上來(lái)講，好的廣告是集產(chǎn)品服象、企業(yè)形象、服務(wù)形象等于一身的，它既可以具有賣(mài)點(diǎn)同時(shí)也具有企業(yè)文化與核心價(jià)值觀。而語(yǔ)言文字作為廣告當(dāng)中非常重要的一環(huán)，其作用也是相當(dāng)重要。本文將基于服裝品牌的角度出發(fā)，對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，旨在找尋到其中的語(yǔ)言技巧與規(guī)律，更好地服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)[1]。

一、本文研究的目的以及思路闡述

本文基于大量實(shí)證的基礎(chǔ)之上，其研究目的就在于不斷總結(jié)各服裝品牌自身廣告語(yǔ)的運(yùn)用特點(diǎn)以及語(yǔ)言特征，旨在為未來(lái)服裝品牌當(dāng)中的廣告語(yǔ)創(chuàng)作提供可供參考性的建議。

本文的大體思路是遵循現(xiàn)行語(yǔ)言學(xué)研究特點(diǎn)的基礎(chǔ)這上，從語(yǔ)用、句法、數(shù)字等方面對(duì)多個(gè)服裝品牌當(dāng)中的廣告詞進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)與分析。并在此基礎(chǔ)之上剖析數(shù)據(jù)背景的結(jié)果。

二、研究對(duì)象

在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行取證的過(guò)程當(dāng)中，本文搜集不同領(lǐng)域的服裝品牌共計(jì)300個(gè)，廣告語(yǔ)300條，主要采取的是實(shí)地調(diào)研以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方法。為了便于研究，本文隨機(jī)抽取了部分廣告語(yǔ)，分別為男裝品牌40條、休閑品牌40條以及40條女裝品牌廣告語(yǔ)，共計(jì)120條之多，使其數(shù)量達(dá)到均衡，便于分析。

三、結(jié)果分析

為了盡可能使分析結(jié)果科學(xué)，本文將從服裝品牌廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)、句類(lèi)、語(yǔ)用三個(gè)方面來(lái)對(duì)其展開(kāi)分析。

3.1字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)以及研究

筆者隨機(jī)抽取了300條廣告中的90條進(jìn)行字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，具體女裝數(shù)量30個(gè)，男裝數(shù)量30個(gè)，休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌30個(gè)。具體結(jié)果參見(jiàn)表1：

表1：廣告字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)

字?jǐn)?shù)

品牌4字5字6字7字8字9字10字其他

服裝品牌861792111523

占比8%6%18.8%10%23%12%5.5%25.5%

女裝34574214

比例10%13%16.6%23%13%6.6%3%13%

男裝26453235

比例6.6%20%13%17%10%7%10%17%

休閑運(yùn)動(dòng)45652233

比例13%17%20%17%7%7%10%10%

結(jié)果研究：第一，通過(guò)對(duì)上述表格分現(xiàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，大多服裝品牌當(dāng)中的廣告用語(yǔ)集中于4-10個(gè)字?jǐn)?shù)之間，相對(duì)而言，4字以上及10字以上則較少，而在這些數(shù)字當(dāng)中，又以8字居多，占有到了總量的23%。由此可見(jiàn)，服裝品牌廣告字?jǐn)?shù)都呈現(xiàn)短而精的現(xiàn)象，它的目的則是最大程度方便受眾記憶以及流傳。第二，男裝廣告大多集中于5字當(dāng)中，比如“天高任我飛”等等；女裝則集中于7字與6字之間，比如讓女人，更懂女人；而運(yùn)動(dòng)休閑系列的字?jǐn)?shù)主要集中于5-7字之間，比如發(fā)現(xiàn)自我以及李寧的一切皆有可能[2]。

3.2句類(lèi)的統(tǒng)計(jì)及研究

筆者依據(jù)句類(lèi)的大體分類(lèi)，針對(duì)提取的90條語(yǔ)言對(duì)其進(jìn)行句類(lèi)的分析。各句類(lèi)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中的使用頻率如表2所示。

表2：句類(lèi)使用頻率的結(jié)果與研究

類(lèi)別（廣告語(yǔ)）感嘆句祈使句疑問(wèn)句陳述句

男裝05025

女裝04024

運(yùn)動(dòng)裝36320

合計(jì)315369

結(jié)果分析：第一，在服裝品牌廣告語(yǔ)當(dāng)中，使用最為頻繁的是陳述句型，這也是日常生活當(dāng)中我們所使用最廣泛的句子之一。比如我們看到的“成功人士的不二選擇”等都為這類(lèi)。第二，與其他兩種相比，運(yùn)動(dòng)品牌則相對(duì)較為靈活，在前兩種不曾出現(xiàn)的感嘆句與疑問(wèn)句當(dāng)中，運(yùn)動(dòng)品牌則有所涉及，比如：誰(shuí)說(shuō)不可以？等等。

3.3語(yǔ)用運(yùn)用統(tǒng)計(jì)及研究

根據(jù)語(yǔ)言的目的對(duì)服裝品牌廣告語(yǔ)自身的語(yǔ)用情況進(jìn)行研究，筆者根據(jù)語(yǔ)用學(xué)理論，將其分為語(yǔ)用、指令、表情以及宣告四種行為模式，并對(duì)其進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者同廣告語(yǔ)之間的溝通目的。筆將依舊抽取了90條廣告語(yǔ)，各品牌廣告語(yǔ)具體的使用頻率如表三。

表三：廣告語(yǔ)的當(dāng)中的請(qǐng)用使用頻率結(jié)果

句類(lèi)斷定行為指令行為承諾行為表情行為宣告行為

男裝124528

女裝113853

運(yùn)動(dòng) 87469

總計(jì)3114171320

從上述表格我們可以看出，宣告 以及斷定是被引用較多的行為，與此同時(shí)，表情以及指令性質(zhì)的相對(duì)較少被運(yùn)用。比如“自信，自然出色”，就是比較典型的斷定行為；而“沒(méi)有不可能”則屬于宣傳行為；“以質(zhì)量求生存”是具有指令性的語(yǔ)言。除此之外，具有承諾的廣告語(yǔ)也有一些，比如“締造您的風(fēng)格”等等[3]。

總的來(lái)講，作為一種語(yǔ)言表達(dá)形式，廣告語(yǔ)其表達(dá)形式也相當(dāng)多樣，比如廣告語(yǔ)、隨文等，對(duì)于服裝品牌而言，廣告是其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售進(jìn)行品牌傳播的有機(jī)載體之一，從一定程度上來(lái)講，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)同產(chǎn)品一樣重要，它直接對(duì)消費(fèi)者同企業(yè)溝通造成影響，就如同企業(yè)自身商標(biāo)一樣，一句好的廣告語(yǔ)，可以有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，影響產(chǎn)品發(fā)展。在今后的道路當(dāng)中，我們還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這個(gè)課題的研究力度，只有如此，才能不斷提高廣告語(yǔ)發(fā)展水平，提高我國(guó)服裝品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊艷華； 樊莉囡； 張樹(shù)凡； 程紹華； 馮琳. 英漢廣告語(yǔ)言偏離現(xiàn)象對(duì)比研究——以大連品牌的廣告語(yǔ)與英語(yǔ)國(guó)家的廣告語(yǔ)為例，[J]， 大連民族學(xué)院學(xué)報(bào) ， Journal of Dalian Nationalities University， 2012年04期.

[2]尤晨. 關(guān)于閩派服裝產(chǎn)業(yè)品牌差異化的思考，[J]， 漳州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） ， Journal of Zhangzhou Normal University（Philosophy and Social Sciences）， 2011年03期.

[3]丁冬. 國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析，[J]， 浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ， Journal of Zhejiang Textile Fashion Vocational College， 2013年03期.