摘 要：近期接到了一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，是為朋友的酒吧設(shè)計(jì)招牌和一系列的VI。這次這個(gè)項(xiàng)目有一些特點(diǎn)，與其說是一間全新的酒吧，不如說實(shí)際上是一個(gè)改造項(xiàng)目：要把曾今的春天咖啡改造成一間白天經(jīng)營咖啡晚上兼賣酒水的酒吧。而我所面臨的挑戰(zhàn)則是如何把老店新裝的信息通過有限的空間傳遞給大家。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；符號；消費(fèi)；視覺象征

作者簡介：陳可人，女，四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院MFA藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)2011級碩士研究生，研究方向：符號學(xué)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。

[中圖分類號]：J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-03-0-01

春天咖啡是成都較早的一個(gè)咖啡連鎖品牌，有近10年的歷史。最鼎盛時(shí)，同時(shí)有6、7間店，而且都位于繁華富裕的街區(qū)。后來受到歐洲房子、賓諾、星巴克等更加有實(shí)力的咖啡連鎖店的沖擊，逐漸敗落，門店依次轉(zhuǎn)讓，而位于外雙楠置信路39號的這一間，歷史最長，裝修豪華（專門請美國的室內(nèi)設(shè)計(jì)師按照美國風(fēng)格做的內(nèi)部設(shè)計(jì)），且有一群熟客支持，距離老板自家也非常近，一直堅(jiān)持經(jīng)營，知道最近被我一位友人收購，并且要改為酒吧。

打造一個(gè)酒吧，已經(jīng)不再只是打造一個(gè)酒吧那么簡單，在這個(gè)“高度符號化”的時(shí)代，我們要打造的是一個(gè)品牌。用我的傳達(dá)設(shè)計(jì)導(dǎo)師何宇的話來說，是“締造一個(gè)信仰，培養(yǎng)信眾”。

酒吧和咖啡的距離有多遠(yuǎn)？這是我們在討論取名時(shí)遇到的第一問題。這兩者都是舶來品，都是洋玩意兒。然而它們在美國、在歐洲是什么樣的，并不重要，成都人心中的概念，才是最具有指導(dǎo)意義的。成都人的認(rèn)識來的也很直接，咖啡奶茶白天喝，啤酒洋酒則是夜晚品。實(shí)際上在這個(gè)認(rèn)識上成都人民倒也是很接軌國際的，歐洲廣場上白天人們看書曬太陽，面前擺一杯咖啡，而夜幕降臨后人們聊天擁抱跳舞，手里拿的是啤酒?？Х扔刑嵘竦墓πВ趪馐亲畛３霈F(xiàn)在寫字樓里的飲料，由于它的功能性，久而久之，它成為了和“白天”、“精神”等概念緊密聯(lián)系的一個(gè)符號。而酒，派對必備，喝多了之后讓人不清醒，它本身的種種屬性，也給它打上了“夜晚”的標(biāo)簽。

友人表示，春天咖啡營業(yè)10載，有一批固定熟客，雖然不見得能給店里帶來多大的收益，但也不想流失。白天喝咖啡的客人，有一天可能會帶著家人朋友晚上來喝酒，這是潛在客戶。所以易主后的春天咖啡，不管叫什么名字，晚上是什么樣子，白天照樣營業(yè)，還賣咖啡和商務(wù)套餐。

經(jīng)過了幾日的商討，三位老板終于達(dá)成共識，確立了這個(gè)酒吧今后的發(fā)展方向：這是一個(gè)綜合經(jīng)營啤酒、洋酒、咖啡、便餐的場所，重點(diǎn)經(jīng)營的時(shí)段是每天晚上8點(diǎn)至次日凌晨3點(diǎn)，重點(diǎn)銷售的是比利時(shí)進(jìn)口啤酒。這間酒吧在市場中的目標(biāo)，是“成為進(jìn)口啤酒中年愛好者的不二選擇”。

進(jìn)口啤酒和普通啤酒的差別不僅僅只是在外觀或口味上，真正能讓消費(fèi)者找到感覺的部分，恰好是因?yàn)樗馨嘿F。這讓我想起“人類為了表現(xiàn)自己而尋找符號”。很多人并不認(rèn)為進(jìn)口啤酒好喝，卻會因?yàn)樽约好媲暗淖郎鲜且淮虬b洋氣價(jià)格不菲的進(jìn)口啤酒而沾沾自喜。這或許和奢侈品消費(fèi)是一個(gè)概念，和去定價(jià)奇高的餐廳用餐也如出一轍。消費(fèi)者此時(shí)消費(fèi)的，早已不是產(chǎn)品本身，而是符號。這間酒吧，也是為了滿足那些尋找符號來標(biāo)榜自己的人而出現(xiàn)的。

給酒吧起名的過程持續(xù)了一周，從直接借用比利時(shí)名城的名字，到在維基百科里搜了無數(shù)個(gè)修道院的名字，始終沒有一個(gè)名字讓大家滿意?；蛟S是這種利用符號創(chuàng)造符號的方式的確已經(jīng)被濫用了太多次（北海道日式料理、歐洲房子香榭里餐廳等）。最終定案的“休士”二字，這個(gè)名字的來歷：休士，意為休閑的人士，帶著這間酒吧對目標(biāo)消費(fèi)群體的希望，30歲甚至最理想是40歲以上的社會成功人士，懂得享受生活，懂得休閑。音近“修士”，因?yàn)楸壤麜r(shí)啤酒享譽(yù)全球，而當(dāng)?shù)刈詈玫钠【疲杂尚薜涝旱男薜朗總冡勗?。其?shí)在交流的時(shí)候我就感覺到，三個(gè)老板對比利時(shí)啤酒的這個(gè)符號背后的文化很是著迷，不得不承認(rèn)，比利時(shí)人算是把這個(gè)信仰創(chuàng)立得很是成功，啤酒品質(zhì)好，背后還有讓人著迷的文化和歷史，每年還要搞一些儀式感很強(qiáng)的節(jié)日來反復(fù)演繹強(qiáng)化，這個(gè)符號就這樣年復(fù)一年地嵌入了啤酒的歷史之中。其實(shí)“休閑人士會選擇的場所”這個(gè)概念，可以解釋為取名的“意圖定點(diǎn)”，至于“休士”背后的修士，則是這間酒吧想要帶領(lǐng)著客人們接觸的領(lǐng)域，或者說是酒吧想要和客人們交流的部分。

因?yàn)榫瓢赏獠垦b修基本維持原狀，唯獨(dú)換了一扇大氣的門，能夠向路人展示出“品牌”和“變化”的部分，全部壓向了門頭的設(shè)計(jì)。夜間的置信路，路燈稀少，光照不充足，顯得靜謐而幽暗。如果要讓人路過此處便能被引起注意，則一定要做一個(gè)亮度較高的門頭。

“休士”二字在漢字字體設(shè)計(jì)上，會給設(shè)計(jì)者帶來非常大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@兩個(gè)字筆畫稀少，不宜變體，否則將影響識別。中文本來就是方塊字，橫平豎直，偶爾遇到筆畫復(fù)雜的字，能夠有一些發(fā)揮空間，利用所占分量不大的某一點(diǎn)某一提做一些修飾，偏偏這兩個(gè)字不具備這些條件。如果用書法感的字體，筆畫少的問題雖然迎刃而解（因?yàn)闀ǖ墓P畫有粗有細(xì)，本身有一種韻律在其中），但作為一個(gè)主打比利時(shí)進(jìn)口啤酒的酒吧，好像又顯得牛頭不對馬嘴，況且店內(nèi)的裝修也是非常西式的，雖然走的不是歐洲精致典雅的路線，好歹也是美國西部粗獷大氣的風(fēng)格。最后在請教了好些設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)更豐富的朋友和前輩后，我決定說服休士酒吧的三位老板，選用同音單詞Hues作為主體字體，展示在門頭上。

我們會常常引用一些設(shè)計(jì)心理學(xué)，色彩心理學(xué)的概念來向客戶闡述我的設(shè)計(jì)，這一次我嘗試從符號學(xué)的角度出發(fā)，其實(shí)做設(shè)計(jì)，尤其是圖形設(shè)計(jì)，我們最常用的就是視覺提喻和視覺象征。

霓虹燈在當(dāng)今的燈箱、門頭設(shè)計(jì)中已經(jīng)運(yùn)用得很少，因?yàn)楦碌募夹g(shù)和更新的材料都已經(jīng)出現(xiàn)，但是霓虹燈除了是一種發(fā)光體之外，也是一種符號，它象征著過去的時(shí)光，球形燈也是同樣的道理。球形燈最多出現(xiàn)的是懷舊風(fēng)格（紅磨坊）的電影中女主角的化妝臺的邊緣，走了一圈球形燈。其實(shí)球形燈至今還在這樣使用，但正因?yàn)樗趲资昵耙彩沁@樣使用的，所以具有歷史感和懷舊感。木結(jié)構(gòu)的門頭，霓虹燈勾勒字體的邊緣線，球形燈在夜里顯得尤其明亮，這一系列的符號構(gòu)建出了復(fù)古的主題，希望到休士酒吧放松的人們，也能在燭光中、在酒杯間，重回他們心中的黃金時(shí)代。

其實(shí)這次設(shè)計(jì)的主體，就是這個(gè)門頭，除此之外，還要出一套VI系統(tǒng)，從白天用的咖啡杯到晚上才會擺出來的小燭臺，可喜的是，幾位老板還是尊重設(shè)計(jì)的，品牌的創(chuàng)建必須要從方方面面都做好，哪怕一只煙灰缸，也要人感覺到“休士”的存在。