摘 要：商店名稱作為一種應(yīng)用語言，其中蘊含著一定的修辭學方面的知識，如在商店名稱這一群體中常用修辭手段有：雙關(guān)、仿詞、引用、借代、夸張等。從商店的修辭運用中可以看出所以體現(xiàn)的文化心理，其具有深刻的社會實踐意義。

關(guān)鍵詞：店鋪名稱；修辭學

[中圖分類號]：H1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-29--01

引言

當我們漫步于交叉縱橫的街市里，除了那光鮮靚麗的商品吸引我們的眼球外，店鋪名稱也是一大亮點。在這樣一個尚奇欲分泌旺盛的獵奇時代，店鋪名稱實際上已經(jīng)成為一種有力的智力資產(chǎn)。在其不僅省去了大量的投資資本，節(jié)省人力、物力、財力，以此達到事半功倍的效果，因此店家們總是不辭辛苦的奔波于這場智力戰(zhàn)中。

一、店名常見修辭手法的運用

（一）雙關(guān)

1. 諧音雙關(guān)

利用諧音雙關(guān)修辭手法的店名不計其數(shù)，如：

[1]“食全食美”與“十全十美”同音，又借用十全十美之意對店鋪做了最高層次的贊美，可謂一語雙關(guān)，意蘊無窮。

[2]“碗美主義”與“完美主義”諧音，店鋪雖小，心意到，不求最高，只求最好，完美主義，大家享。

2. 語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是指利用詞語或句子的多義性而可以在特定語境中形成雙關(guān)，即可以有兩種理解方法。如：

[1]“緣來客棧”，你來我的客棧，是你我的緣分，我們也可以理解為，有緣千里來相會，共聚此時此店中。

[2]“步步高鞋吧”一方面只店鋪本身節(jié)節(jié)盈利，步步高升，另一方面預祝購此鞋者，一帆風順，步步高升。

（二）仿詞

仿詞包括音仿和義仿。如：“食全食美（十全十美）”；“衣衣不舍（依依不舍）”； “真粥稻（真周到）”；由“無間道”引發(fā)出—“足間道”；由“啊呀呀”又演化出—“娃呀呀”“哈呀呀”；由“衣莊”演發(fā)出—“衣購”“衣柜”等。

（三）借代

借代注重于事物的相關(guān)聯(lián)系性，即利用客觀事物之間的種種聯(lián)系巧妙地形成一種語言上的藝術(shù)性替代。如：

[1]“布衣之家”代替服裝店

[2]“巴黎春天”借指時裝店

[3]“貴足名品”代指鞋店

這樣的換名可以引人聯(lián)想，使表達收到形像突出、特點鮮明、具體生動的效果。

二、修辭手法在商店名稱中的運用的社會意義

“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不返了，在當今的高速發(fā)展的信息社會中，商品宣傳已經(jīng)成為商家制勝法寶，商店名稱更是宣傳商品、促進銷售的一種直接而有效的的途徑。因此，修辭手法在商店名稱中的巧妙運用就顯得舉足輕重了。店名往往有著特殊內(nèi)涵，其中滲透了商家的期待和對消費者、普通大眾的消費心理的敏銳揣測。店名中修辭手法的巧妙運用具有深刻的社會實踐意義。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）對流行文化的追隨

引用影視劇等流行文化因素為自己的商店名所用，是現(xiàn)在所普遍使用的一種店鋪命名方法，影視劇的傳播力強，受眾廣，為普通大眾所樂于接受，由于其巨大的影響力，所以也成為店名修辭的一個很重要的選擇。如：浪漫滿屋旅館。

對影視等流行文化的追隨與應(yīng)用可以體現(xiàn)出社會的文化發(fā)展的趨勢和方向，對大眾的文化心理可以做一定的把握。

（二）語言的新穎獨特

店名作為應(yīng)用語言的一種，具有發(fā)展變化的特點，而其中修辭手法的運用使之店名中的詞語運用標新立異，創(chuàng)新力十足。如：衣極店。

這些店名的出現(xiàn)表現(xiàn)了消費者需求心理中的追求新奇時尚的時髦心理，商店名稱是第一時間聯(lián)系商家和消費者的，店家借由奇特的店名，滿足消費者的獵奇心理需要來吸引他們的注意，激起顧客的購買欲望，最終購買商品。

（三）外來文化與本民族文化的兼容

滿大街的“耐克”、“麥當勞”、“VOLVO”、“ADDIDAS”我們可以看到中國漢語文化與外族文化的結(jié)合與兼容，體現(xiàn)中國現(xiàn)在真正的走出國門，面向世界。文化的多樣性得以充分體現(xiàn)，展示了中華文化兼容并包的特點，也展示出當今文化發(fā)展的總體趨勢。

結(jié)語

以語言為視點看世界，可發(fā)現(xiàn)值得人們關(guān)注的語言現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。店鋪名稱就是其中的一種。借由對商店名稱的研究，一方面研究了語言本體，另一方面也是對語言應(yīng)用的研究。從修辭手法的角度去分析探討這些商店名稱，增強了商店名稱的文化理論基礎(chǔ)，以其這一課題的研究，有助于店名的規(guī)范化問題，充分發(fā)揮語言文字服務(wù)于社會的作用。

要想擁有一個好的店名，商家或者是命名者就必須具有較高的語言能力。為了給命名者提供命名經(jīng)驗，而且借以優(yōu)化社會的語言環(huán)境，我們采取解剖麻雀的辦法，以錦州的部分店鋪名稱為研究對象，從中總結(jié)店鋪命名的獨到之處，以期能夠為商家或者命名者提供一點有益的經(jīng)驗，為語言研究提供一塊引玉之磚。

參考文獻：

[1] 王麗梅. 中國店名的文化特征[J].北華大學大學學報（社會科學版）.2004

[2] 王玉華.店名修辭及其審美取向[J].天津大學學報（社會科學版）.2006