摘 要：在我們的認(rèn)知觀念中，客觀事物是普遍聯(lián)系的。這也就使語言具有了模糊性，而這種模糊性也成為語言的本質(zhì)特征。本文把模糊語義產(chǎn)生的原因及其特征作為出發(fā)點(diǎn)，然后通過研究具體的廣告實(shí)例來分析總結(jié)了其在廣告用語中的豐富應(yīng)用，從而欣賞到模糊語義的獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞：廣告語；模糊語義；應(yīng)用

作者簡介：施媛媛，性別：女；1990年出生，籍貫：黑龍江??；學(xué)歷：碩士研究生；職務(wù)：學(xué)生；研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

[中圖分類號]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-29--02

一、引言

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們用語言來進(jìn)行交流，溝通。然而，在很多時(shí)候我們所想的用準(zhǔn)確語言反而表達(dá)不清楚。這時(shí)語言的模糊性就要發(fā)揮它的作用了。實(shí)際上語言的模糊性在日常生活中的應(yīng)用十分廣泛，廣告就是最好的證明之一。廣告的最基本的功能是對產(chǎn)品進(jìn)行積極方面的宣傳從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，因而成為企業(yè)營銷的重要手段。當(dāng)然，廣告也是一種非常有效的信息傳播方式，對人們的生活方式，文化涵養(yǎng)和意識形態(tài)都產(chǎn)生的巨大的影響（胡蓉，2011）。廣告語的形式多種多樣，而應(yīng)用模糊語的廣告在其中獨(dú)樹一幟。究其原因是模糊語可以通過多種方式延長解碼時(shí)間，增加解碼樂趣而使產(chǎn)品意象在消費(fèi)者的大腦中存留更長的時(shí)間，留下更深刻的印象。這樣一來，廣告的預(yù)期效果就達(dá)到了。模糊語本身就非常的委婉，生動(dòng)，而且有暗含意義，如果和廣告語很好地結(jié)合起來的話，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購物欲望。廣告語的設(shè)計(jì)者們也不斷地追求語言的藝術(shù)來達(dá)到銷售的目的。

二、語義模糊產(chǎn)生的原因及其特征

首先語義模糊的存在是有原因的。伍鐵平認(rèn)為， 在對模糊性的討論上， 存在著本體的模糊性（ ontological fuzziness） 和認(rèn)識上或者觀念上的模糊性（ epistemological fuzziness） 的區(qū)別（伍鐵平，1999）。本體模糊性是事物本身就是一個(gè)連續(xù)體，本身就具有模糊的性質(zhì)。例如在自然界中顏色與顏色之間是沒有明確界限的，我們很難區(qū)分綠色什么時(shí)候開始藍(lán)色什么時(shí)候結(jié)束。這種本體模糊表現(xiàn)在語言上就會(huì)產(chǎn)生了語義模糊。在描述一個(gè)物體的顏色時(shí)有人可能用了“藍(lán)色”，但實(shí)際上這個(gè)物體可能是藍(lán)色偏綠色，而不是典型意義上的藍(lán)色。認(rèn)識上的模糊性是由于人們對事物的邊界認(rèn)識不清或者認(rèn)為沒有必要分清。反映在語言上比如漢語成語“三心二意”，這里的“三”“二”不單純的表示這兩個(gè)確切的數(shù)字，甚至可以表示很多的意思。可見不論是本體的模糊性還是認(rèn)識上的模糊性，都會(huì)產(chǎn)生語義上的模糊。

一般說來， 研究者們對模糊語義的特征有這樣的共識，“即邊界不明是模糊語義的本質(zhì)”（石安石，1988 ）， 張喬稱之為“不確定性”（張喬，1998 ）。雖然有這樣一個(gè)共識的存在，我們也必須認(rèn)識到伴隨這種“邊界不明”的，是中心區(qū)域的相對明確。這一點(diǎn)可以用認(rèn)知語言學(xué)中范疇理論來解釋，prototype即典型是清晰明確的，邊緣可以模糊。譬如說“美”和“丑”這一對概念，在其中間的確不存在截然分隔的界限， 但它們總歸還是有區(qū)別的。此外，模糊語義還有相對性和主觀性的特點(diǎn)。北京和東京的“高樓”的高度不一定是一樣的。最后，模糊語義還具有變異性：模糊與準(zhǔn)確之間是可以相互轉(zhuǎn)換的。在漢語中，“兩”可以表示精確的數(shù)字“二”，又可以表示幾個(gè)或者多個(gè)的模糊概念。

三、模糊語義在廣告中的應(yīng)用

模糊語義在廣告中具有廣泛的應(yīng)用，產(chǎn)生的廣告效果也不盡相同。有的廣告語生動(dòng)形象，有的言簡意賅，有的則精彩絕妙。下面我們就通過幾個(gè)廣告實(shí)例來欣賞模糊語義的魅力。

1.使廣告語更加具有恭維性

受到恭維時(shí)人不由自主地感到高興可能是人的本性。女士都希望別人夸自己漂亮，男士希望別人看到自己男人的一面。而語義模糊可以使某些廣告語達(dá)到這種效果從而建立消費(fèi)者對自己對產(chǎn)品的信心。

例1： 你本來就很美 （自然堂護(hù)膚品）

正如在談?wù)撜Z義模糊性本質(zhì)時(shí)我們所提到的那樣，伴隨著這種語義模糊邊緣不確定的， 是其中心區(qū)域的確定性。我們當(dāng)然都知道在現(xiàn)實(shí)生活中必然有美和丑之分，然而美和丑的界限邊緣是模糊的。也就是說，我們沒有一個(gè)絕對的標(biāo)準(zhǔn)來劃定美與丑。自然堂護(hù)膚品的廣告就利用了語義模糊來淡化“美”這個(gè)概念.在看到廣告之后，我們的腦海中不一定會(huì)出現(xiàn)那些公認(rèn)美女的形象，很可能就是自己，因?yàn)槊總€(gè)人都帶有自己獨(dú)特的美。這則廣告在模糊美的標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)恭維了所有的女性朋友，從而達(dá)到廣告想要的效果。

例2： 百事可樂：新一代的選擇

這則廣告帶給消費(fèi)者的沖擊無疑使很大的，因?yàn)檫x擇了百事就意味著我們是“新一代”。其實(shí)具體的“新一代”指什么每個(gè)人都有自己的答案，是年輕，是激情，是無極限？雖然這個(gè)詞的語義是模糊的，但總歸這個(gè)模糊是褒義向的。既然每個(gè)購買百事可樂的人都會(huì)無形中受到了贊美，那么消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)“心甘情愿”的購買了。

2.使廣告語的內(nèi)涵豐富

廣告語是一種語言藝術(shù)，不僅要求語言形式，更要有豐富的內(nèi)涵。由于模糊語義自身的特點(diǎn)，很容易產(chǎn)生使廣告語產(chǎn)生豐富的內(nèi)涵。

例3 沒有最好 只有更好（澳柯瑪冰柜）

在這則經(jīng)典廣告里， “最好”和“更好”是兩個(gè)語義模糊詞，什么是“最好”？什么又是“更好”？可見這兩個(gè)詞語是沒有語義上限的。然而恰恰這兩個(gè)詞組組合到一起產(chǎn)生了很豐富的內(nèi)涵。語義上的沒有上限不正契合澳柯瑪冰柜不斷追求卓越的良好品質(zhì)嗎？消費(fèi)者看到廣告之后立馬就對澳柯瑪這個(gè)品牌產(chǎn)生積極的判斷：這個(gè)品牌不滿足于現(xiàn)有的成績，還在不斷地努力實(shí)現(xiàn)新的突破。這則廣告雖然簡練，但由于利用的詞語的模糊性，產(chǎn)生的效果不亞于任何長篇大論。

例4 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉礦泉水）

當(dāng)消費(fèi)者看到廣告時(shí)可能不禁會(huì)問：“有點(diǎn)甜”到底有多甜？微甜還是甘甜？每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際生活體驗(yàn)對“甜”展開無盡的聯(lián)想。正是因?yàn)椤疤稹钡哪：裕o人才留下想象的空間，才會(huì)增加廣告的內(nèi)涵。相信消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下會(huì)購買商品來驗(yàn)證自己的想象。

3.使廣告語產(chǎn)生雙關(guān)效果

眾所周知，廣告文案有一個(gè)AIDA效果，即Attention-Interest-Desire-Action原則。而語言上的雙關(guān)可以刺激其中的Interest環(huán)節(jié)。大大延長消費(fèi)者解碼的時(shí)間，從而促進(jìn)消費(fèi)欲望。產(chǎn)生雙關(guān)的方式有多種，利用語義模糊是其中之一。下面我們看一個(gè)典型的廣告案例。

例5 Barrel of fun （KFC）

這個(gè)廣告乍看上去可能有點(diǎn)奇怪，“barrel of”是具有模糊性質(zhì)的量詞，通常修飾可數(shù)名詞，怎么直接用來計(jì)量“fun”呢？但轉(zhuǎn)念一想，既然“fun”也是具有模糊性質(zhì)的詞，那么為什么不可以直接用“barrel”來計(jì)量“fun”呢？而且，看到這則廣告也讓消費(fèi)者聯(lián)想到了肯德基的全家桶，吃到全家桶帶來的歡樂就“一桶”。而“一桶”到底是多少大家也都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的廣告利用模糊語義所帶來的雙關(guān)效果，即引起了消費(fèi)者的興趣，又突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者在理解了其中的玄妙之后會(huì)對產(chǎn)品有很深刻的印象。

4.使廣告語更加委婉得體

在成千上萬的商品中，有許多種類是不適合直接用語言直接描述的，因?yàn)榭赡軙?huì)引起人們不好的聯(lián)想，這類商品以醫(yī)藥廣告和女性用品居多。那么這個(gè)時(shí)候就需要使用大量的有委婉效果的詞來減少不必要的尷尬。怎樣才能達(dá)到委婉的效果？借助模糊語既可以達(dá)到廣告效果又可以減少用語粗俗的嫌疑。比如蘇菲少女系列衛(wèi)生巾就采用“做女生，精彩不斷”這樣的廣告語，讓人立刻明白商品的性質(zhì)而更加樂于接受。再例如更加委婉的“洗洗更健康” （婦炎潔）等等。可見，模糊語可以使廣告更加的委婉得體。

四、結(jié)語

在日常生活的交際中，精確的語言有時(shí)不會(huì)達(dá)意，反而使用模糊語可能會(huì)收到意想不到的效果。在上述的廣告案例中，我們看到了模糊語義在廣告語中的重要應(yīng)用，它可以使廣告語更加的具有恭維性，更加有內(nèi)涵，委婉等等。這不僅僅是商業(yè)需求，還和模糊語義自身的魅力密切相關(guān)。語言的模糊性這一特性雖然發(fā)現(xiàn)較晚，但意義卻很重大。本文中分析其在廣告語中的應(yīng)用，只是一個(gè)很小的切入點(diǎn)。借助這個(gè)切入點(diǎn)我們可以很直觀的欣賞模糊語義的獨(dú)特魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡蓉.淺析廣告語中模糊語義的修辭功能[J]，考試周刊，2011：（59）

[2]石安石.模糊語義及模糊度[J]，刊授指導(dǎo)，1988：（1）

[3]伍鐵平.模糊語言學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1999.

[4]張喬.模糊語言學(xué)論集[C].大連：大連出版社，1998.