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        香奈兒的漲價(jià)陽謀

        2014-04-29 00:00:00段崇政
        齊魯周刊 2014年18期

        從香奈兒到愛馬仕:

        漲價(jià)大旗下的品牌博弈

        這是一個(gè)不爭的事實(shí):無論世界經(jīng)濟(jì)如何,香奈兒每年都在漲價(jià)。

        1955年,香奈兒創(chuàng)始人Coco Chanel女士第一款女包Chanel 2.55發(fā)布時(shí),售價(jià)為220美元,如果只算通貨膨脹率,如今這款包僅1900美元左右。然而如果你真的想買,請(qǐng)準(zhǔn)備好4800美元,相當(dāng)于人民幣3萬元。當(dāng)年這款包一經(jīng)推出便廣受歡迎,至今,已經(jīng)可以用老幼皆知來形容了。超高的名氣也注定這款包成為每年漲價(jià)隊(duì)伍里的排頭兵。

        Chanel中號(hào)2.55中國大陸的價(jià)格在2007年時(shí)僅為17600元,到今年5月份的最近一輪漲價(jià)后已成為39000元左右。在短短四年間,整體漲幅高達(dá)50%,平均每年漲價(jià)12.5%。

        除了漲幅大,漲價(jià)頻率也讓香奈兒的擁躉頭大。從2010年7月份的一次漲價(jià)到今年5月份之間僅僅相隔了不到10個(gè)月。很多人都抱怨,剛剛準(zhǔn)備好了錢,一漲價(jià)又要再攢一陣子了。但即便如此,Chanel2.55的銷量也是只見升不見降。已經(jīng)到手的竊喜不已,等待入手的懊惱不已,每次的消費(fèi)行為變成了競賽,要趕在下一次提價(jià)之前買到手。

        2014年伊始,香奈兒就打頭陣,在元旦率先打出漲價(jià)的大旗,三個(gè)月后的4月14日,開始了全線提價(jià):Classic Flap系列中號(hào)、大號(hào)漲450歐元;2.25系列每個(gè)size漲450歐元;Le Boy系列中號(hào)漲300歐元,漲幅在15%左右。消息一出,一時(shí)成了微信微博的熱門話題。

        當(dāng)然,這場“作奸犯科”的漲價(jià)戰(zhàn)中,香奈兒并非孤軍一支。在它漲價(jià)之后,拉菲格慕通知部分商品平均提價(jià)400美元;4月25日,卡地亞將提價(jià)6%-10%;巴黎世家將歐洲地區(qū)的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,以一款經(jīng)典機(jī)車包mini型號(hào)為例,價(jià)格上漲幅度約為4%。

        聲稱做一個(gè)包的周期要至少兩年的愛馬仕,在過去的13年里平均漲幅約為7%-10%,以其經(jīng)典的凱利包為例,售價(jià)從4800美元(約合人民幣30240元)直升7600美元(約合人民幣47880元)。中國人最喜歡的Rolex統(tǒng)一調(diào)價(jià)5%。其中,一款“豪仕”表從38800元調(diào)價(jià)到40900元,漲價(jià)2100元。而漲得最厲害的是一款星期日歷型行動(dòng)腕表,漲了1萬多元。

        “今年不買就等更貴的價(jià)格”已經(jīng)成為代購店通用的宣傳語。甚至連平民品牌HM都開始在價(jià)位上蠢蠢欲動(dòng)。此種情況下,令人咋舌的并不是“節(jié)節(jié)高”的價(jià)位,而是價(jià)高仍然堪買的現(xiàn)實(shí)。

        世界奢侈品協(xié)會(huì)中國首席代表歐陽坤表示,“奢侈品漲價(jià)并不會(huì)帶來消費(fèi)者的流失,反而會(huì)加速品牌的增長率?!敝袊M(fèi)者買漲不買落的心理,成了奢侈品競逐的肥肉:有的增加店面,有的限量限購,最終目的也無非為了提價(jià)。

        提價(jià)的魅力往往不只維護(hù)品牌形象這么簡單,它還能激發(fā)潛在顧客的購買欲望,創(chuàng)造提價(jià)前的營銷小高峰。緊隨斷貨之后的真空等待期又給品牌創(chuàng)造饑餓營銷備足了充分條件。連鎖效應(yīng)一環(huán)扣一環(huán),奢侈品提價(jià),玩的就是品牌與你的博弈。

        奢侈品的饑餓營銷:假饑餓,真營銷

        奢侈品漲價(jià)已經(jīng)不是一年兩年的事情,這幾乎成了它的某種個(gè)性。論起漲價(jià)的原因,商家會(huì)有幾套說辭。

        其一,也是“放之四海而皆準(zhǔn)”的一條——原物料的上漲。

        像香奈兒這樣的名品,也會(huì)面臨價(jià)格上漲的窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年皮革價(jià)格漲幅在5%-10%,其主要原因是羊皮貨源緊缺,不僅羊皮,像鱷魚皮、鴕鳥皮等稀有動(dòng)物的皮革價(jià)格漲幅更大。為此,Louis Vuitton和Hermès,連Kering在內(nèi),都辟地找農(nóng)場養(yǎng)殖以降低原料購進(jìn)成本同時(shí)避免缺貨危機(jī)。此之謂,饑餓營銷。

        此外,品牌公關(guān)宣傳越來越大手筆,雜志電視網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用也是與日俱增,何況制作這些精品的勞工,不是每年都領(lǐng)死薪水。選擇到中國設(shè)廠,中國光在2012年單私營企業(yè)的勞工薪資成本就升高14%,這些勞力成本間接轉(zhuǎn)嫁在銷售物價(jià)。

        另外,匯率變化也成為奢侈品抬價(jià)的原因之一。2010年6月5日,歐元兌美元跌至4年多來的最低水平;2012年,歐元兌美元匯率跌幅超過15%?,F(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)纳莩奁坊緛碜杂⒎ㄒ獾葰W洲國家,歐元貶值意味著利益縮水和成本增加。

        這些說辭只是噱頭。奢侈品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)向來不能等同于普通消費(fèi)品,其基本標(biāo)準(zhǔn)就是維持高價(jià)位這一根本屬性。奢侈品的成本公式:

        原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格。

        常規(guī)條件下,一件奢侈品皮包成本不會(huì)超過100歐元,有些品牌甚至成品價(jià)格只有人民幣兩位數(shù),且眾多暢銷品牌利用代工降低了更多成本。原本幾千的皮包一旦擺上展示架,價(jià)格直接抬升10到20倍。

        自然,商家會(huì)說,這里面包含著設(shè)計(jì)費(fèi)、手工費(fèi)、品牌歷史費(fèi)。即便如此,原材料的抬價(jià)、匯率的變動(dòng)、廣告支出,和動(dòng)輒幾十倍的利潤相比,仍顯得綽綽有余。某知名奢侈品牌的總裁在接受采訪時(shí)就曾爆料,LV帆布包的材料成本是每米11歐元,折合成人民幣也僅100多元。

        如此,奢侈品商家的“居心”也就昭然若揭。奢侈品定期漲價(jià),和成本上升的關(guān)系并不大,更多的是一種營銷手段,既維護(hù)了品牌自身的奢侈形象,又迎合了購買群體的心理需求,如果每個(gè)人都能買就不是奢侈品了。

        奢品雷同時(shí)代:輕奢族的趁虛而入

        從廣義的角度來看,奢侈品已經(jīng)不再像十幾年前那樣高不可攀。諸如Gucci、Chanel、LV之類的品牌,以前只有少數(shù)人才能買得起,現(xiàn)在已經(jīng)越來越大眾化了,消費(fèi)者的獵奇心日漸消退。

        “過去,在奢侈品行業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么,而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今,以自我為中心的方法不再奏效。你必須了解你的客戶,深入把握他們的高端價(jià)值主張。不僅僅是讓你的客戶知道你,而是要努力了解他們?!必惗髯稍児景l(fā)布報(bào)告指出。

        一切時(shí)尚都需要打破常規(guī),創(chuàng)新發(fā)展。然而奢侈品大眾化的來臨,讓經(jīng)典款的出鏡率大大增加,窈窕淑女們“撞包”“撞衫”的尷尬背后,是憤慨的棄之不理?!案鱾€(gè)品牌的經(jīng)典款有兩三個(gè)足夠了,而且消費(fèi)奢侈品的首選就是經(jīng)典款,但想要與眾不同、有自己的品位,顯然不是光有經(jīng)典款就能滿足的?!币晃粣凵菖咳缡钦f。

        時(shí)代在召喚,“輕奢品”出現(xiàn)了。

        輕奢品,意味著“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”,具體來說就是能夠負(fù)擔(dān)、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、高端商場有門店,相比阿瑪尼、愛馬仕,這些品牌較為年輕,有些甚至還有奢侈品的血統(tǒng)(大牌副線產(chǎn)品),個(gè)性十足卻不失時(shí)尚度,萬元以下甚至5000元以下是它們的主流價(jià)格區(qū)間。

        當(dāng)談及輕奢品的時(shí)候,奢侈品巨頭LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱“Affordable luxury”是兩個(gè)詞,不可以混為一談,暗示輕奢并非是屬于奢侈品范疇。然而輕奢族的崛起卻是不爭的事實(shí)。從一而終的設(shè)計(jì)和單一的銷售渠道已經(jīng)不能在潮來潮涌的時(shí)尚界站穩(wěn)腳跟,從意大利老牌Prada財(cái)報(bào)中便可看到一個(gè)“簡單”品牌開始受到排擠。

        如今,奢侈品高昂的標(biāo)價(jià)讓闊佬出手的時(shí)候都要抖三抖,雖說是財(cái)富身份的象征,但動(dòng)輒幾萬的價(jià)格讓原本的生活消耗品變成了敗家的代名詞。奢侈品固然貴重,若是把自己捧成了太陽,也只能孤零零的呆在天上,反倒不如地上的花花草草,可摘可采。

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