段崇政

從香奈兒到愛馬仕：

漲價大旗下的品牌博弈

這是一個不爭的事實：無論世界經(jīng)濟如何，香奈兒每年都在漲價。

1955年，香奈兒創(chuàng)始人Coco Chanel女士第一款女包Chanel 2.55發(fā)布時，售價為220美元，如果只算通貨膨脹率，如今這款包僅1900美元左右。然而如果你真的想買，請準(zhǔn)備好4800美元，相當(dāng)于人民幣3萬元。當(dāng)年這款包一經(jīng)推出便廣受歡迎，至今，已經(jīng)可以用老幼皆知來形容了。超高的名氣也注定這款包成為每年漲價隊伍里的排頭兵。

Chanel中號2.55中國大陸的價格在2007年時僅為17600元，到今年5月份的最近一輪漲價后已成為39000元左右。在短短四年間，整體漲幅高達50%，平均每年漲價12.5%。

除了漲幅大，漲價頻率也讓香奈兒的擁躉頭大。從2010年7月份的一次漲價到今年5月份之間僅僅相隔了不到10個月。很多人都抱怨，剛剛準(zhǔn)備好了錢，一漲價又要再攢一陣子了。但即便如此，Chanel2.55的銷量也是只見升不見降。已經(jīng)到手的竊喜不已，等待入手的懊惱不已，每次的消費行為變成了競賽，要趕在下一次提價之前買到手。

2014年伊始，香奈兒就打頭陣，在元旦率先打出漲價的大旗，三個月后的4月14日，開始了全線提價：Classic Flap系列中號、大號漲450歐元；2.25系列每個size漲450歐元；Le Boy系列中號漲300歐元，漲幅在15%左右。消息一出，一時成了微信微博的熱門話題。

當(dāng)然，這場“作奸犯科”的漲價戰(zhàn)中，香奈兒并非孤軍一支。在它漲價之后，拉菲格慕通知部分商品平均提價400美元；4月25日，卡地亞將提價6%-10%；巴黎世家將歐洲地區(qū)的部分產(chǎn)品進行價格調(diào)整，以一款經(jīng)典機車包mini型號為例，價格上漲幅度約為4%。

聲稱做一個包的周期要至少兩年的愛馬仕，在過去的13年里平均漲幅約為7%-10%，以其經(jīng)典的凱利包為例，售價從4800美元（約合人民幣30240元）直升7600美元（約合人民幣47880元）。中國人最喜歡的Rolex統(tǒng)一調(diào)價5%。其中，一款“豪仕”表從38800元調(diào)價到40900元，漲價2100元。而漲得最厲害的是一款星期日歷型行動腕表，漲了1萬多元。

“今年不買就等更貴的價格”已經(jīng)成為代購店通用的宣傳語。甚至連平民品牌H&M都開始在價位上蠢蠢欲動。此種情況下，令人咋舌的并不是“節(jié)節(jié)高”的價位，而是價高仍然堪買的現(xiàn)實。

世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤表示，“奢侈品漲價并不會帶來消費者的流失，反而會加速品牌的增長率?！敝袊M者買漲不買落的心理，成了奢侈品競逐的肥肉：有的增加店面，有的限量限購，最終目的也無非為了提價。

提價的魅力往往不只維護品牌形象這么簡單，它還能激發(fā)潛在顧客的購買欲望，創(chuàng)造提價前的營銷小高峰。緊隨斷貨之后的真空等待期又給品牌創(chuàng)造饑餓營銷備足了充分條件。連鎖效應(yīng)一環(huán)扣一環(huán)，奢侈品提價，玩的就是品牌與你的博弈。

奢侈品的饑餓營銷：假饑餓，真營銷

奢侈品漲價已經(jīng)不是一年兩年的事情，這幾乎成了它的某種個性。論起漲價的原因，商家會有幾套說辭。

其一，也是“放之四海而皆準(zhǔn)”的一條——原物料的上漲。

像香奈兒這樣的名品，也會面臨價格上漲的窘境。據(jù)統(tǒng)計，今年皮革價格漲幅在5%-10%，其主要原因是羊皮貨源緊缺，不僅羊皮，像鱷魚皮、鴕鳥皮等稀有動物的皮革價格漲幅更大。為此，Louis Vuitton和Hermès，連Kering在內(nèi)，都辟地找農(nóng)場養(yǎng)殖以降低原料購進成本同時避免缺貨危機。此之謂，饑餓營銷。

此外，品牌公關(guān)宣傳越來越大手筆，雜志電視網(wǎng)絡(luò)廣告費用也是與日俱增，何況制作這些精品的勞工，不是每年都領(lǐng)死薪水。選擇到中國設(shè)廠，中國光在2012年單私營企業(yè)的勞工薪資成本就升高14%，這些勞力成本間接轉(zhuǎn)嫁在銷售物價。

另外，匯率變化也成為奢侈品抬價的原因之一。2010年6月5日，歐元兌美元跌至4年多來的最低水平；2012年，歐元兌美元匯率跌幅超過15%?，F(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)纳莩奁坊緛碜杂⒎ㄒ獾葰W洲國家，歐元貶值意味著利益縮水和成本增加。

這些說辭只是噱頭。奢侈品的定價標(biāo)準(zhǔn)向來不能等同于普通消費品，其基本標(biāo)準(zhǔn)就是維持高價位這一根本屬性。奢侈品的成本公式：

原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關(guān)成本+渠道費用+關(guān)稅與政府稅率=實際銷售價格。

常規(guī)條件下，一件奢侈品皮包成本不會超過100歐元，有些品牌甚至成品價格只有人民幣兩位數(shù)，且眾多暢銷品牌利用代工降低了更多成本。原本幾千的皮包一旦擺上展示架，價格直接抬升10到20倍。

自然，商家會說，這里面包含著設(shè)計費、手工費、品牌歷史費。即便如此，原材料的抬價、匯率的變動、廣告支出，和動輒幾十倍的利潤相比，仍顯得綽綽有余。某知名奢侈品牌的總裁在接受采訪時就曾爆料，LV帆布包的材料成本是每米11歐元，折合成人民幣也僅100多元。

如此，奢侈品商家的“居心”也就昭然若揭。奢侈品定期漲價，和成本上升的關(guān)系并不大，更多的是一種營銷手段，既維護了品牌自身的奢侈形象，又迎合了購買群體的心理需求，如果每個人都能買就不是奢侈品了。

奢品雷同時代：輕奢族的趁虛而入

從廣義的角度來看，奢侈品已經(jīng)不再像十幾年前那樣高不可攀。諸如Gucci、Chanel、LV之類的品牌，以前只有少數(shù)人才能買得起，現(xiàn)在已經(jīng)越來越大眾化了，消費者的獵奇心日漸消退。

“過去，在奢侈品行業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效：不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今，以自我為中心的方法不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司發(fā)布報告指出。

一切時尚都需要打破常規(guī)，創(chuàng)新發(fā)展。然而奢侈品大眾化的來臨，讓經(jīng)典款的出鏡率大大增加，窈窕淑女們“撞包”“撞衫”的尷尬背后，是憤慨的棄之不理?！案鱾€品牌的經(jīng)典款有兩三個足夠了，而且消費奢侈品的首選就是經(jīng)典款，但想要與眾不同、有自己的品位，顯然不是光有經(jīng)典款就能滿足的?！币晃粣凵菖咳缡钦f。

時代在召喚，“輕奢品”出現(xiàn)了。

輕奢品，意味著“可以負擔(dān)得起的奢侈品”，具體來說就是能夠負擔(dān)、流行的設(shè)計、不錯的質(zhì)量、高端商場有門店，相比阿瑪尼、愛馬仕，這些品牌較為年輕，有些甚至還有奢侈品的血統(tǒng)（大牌副線產(chǎn)品），個性十足卻不失時尚度，萬元以下甚至5000元以下是它們的主流價格區(qū)間。

當(dāng)談及輕奢品的時候，奢侈品巨頭LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault稱“Affordable luxury”是兩個詞，不可以混為一談，暗示輕奢并非是屬于奢侈品范疇。然而輕奢族的崛起卻是不爭的事實。從一而終的設(shè)計和單一的銷售渠道已經(jīng)不能在潮來潮涌的時尚界站穩(wěn)腳跟，從意大利老牌Prada財報中便可看到一個“簡單”品牌開始受到排擠。

如今，奢侈品高昂的標(biāo)價讓闊佬出手的時候都要抖三抖，雖說是財富身份的象征，但動輒幾萬的價格讓原本的生活消耗品變成了敗家的代名詞。奢侈品固然貴重，若是把自己捧成了太陽，也只能孤零零的呆在天上，反倒不如地上的花花草草，可摘可采。endprint