Netflix已劍指歐洲準(zhǔn)備攻占?xì)W洲市場？

今年6月底，Netflix創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）確認(rèn)：美國最大的流媒體視頻服務(wù)商N(yùn)etflix計劃今年秋季在德國、法國、奧地利、瑞士、比利時和盧森堡這歐洲六國推出其在線電影和電視訂閱服務(wù)，其中德國和法國是歐洲最大的兩個市場。此前，Netflix已經(jīng)先后于2012年在英國和北歐（包括挪威、瑞典、丹麥和芬蘭）、2013年在荷蘭推出了服務(wù)。

Netflix對大西洋彼岸的歐洲市場虎視眈眈，高舉戰(zhàn)旗準(zhǔn)備大規(guī)模來襲；而與此同時，歐洲大陸上的媒體和科技公司也嚴(yán)陣以待，構(gòu)筑“防御工事”，希望保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)不至于被Netflix的強(qiáng)大火力徹底擊潰。

歐盟委員會7月10日發(fā)布的一份關(guān)于歐洲數(shù)字視頻服務(wù)的研究報告顯示，Netflix進(jìn)入西歐市場之后將遭遇多重“阻擊”；不過，就來自英國市場和北歐市場的數(shù)據(jù)證明，Netflix還是很快能夠在這些市場站穩(wěn)腳跟，盡管困難重重。

德、法訂閱視頻點(diǎn)播市場現(xiàn)狀

歐洲視聽觀察組織（European Audiovisual Observatory）提交了一份報告，列出了整個歐洲市場3000多家視頻點(diǎn)播服務(wù)提供商，其中法國241家，德國171家。不過，這些視頻點(diǎn)播服務(wù)提供商中的絕大多數(shù)是由當(dāng)?shù)仉娨暸_運(yùn)營的視頻點(diǎn)播平臺，是電視臺服務(wù)的延伸，而非真正意義上的訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD）服務(wù)提供商，因此不會與Netflix形成直接競爭。所以，Netflix的真正競爭對手要少得多，最主要的有亞馬遜（Amazon）旗下的即時視頻（Instant Video）服務(wù)在歐洲的業(yè)務(wù)、已經(jīng)由日本電商樂天（Rakuten）收購的西班牙視頻點(diǎn)播服務(wù)Wuaki.TV、美國HBO電視網(wǎng)旗下的Go Service和訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)在歐洲的業(yè)務(wù)等。HBO在歐洲的Go Service和訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)業(yè)務(wù)均由歐洲本地傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)營，比如德國電視集團(tuán)ProSiebenSat.1旗下的視頻點(diǎn)播服務(wù)平臺Maxdome、被稱為“德國Hulu”的電影/電視流媒體服務(wù)平臺Watchever、法國CanalPlus電視臺旗下的訂戶視頻點(diǎn)播平臺Canal Play Infinity和英國天空廣播公司（BSkyB）的Sky Go在線視頻服務(wù)平臺。其中，德國的Watchever和法國CanalPlus電視臺旗下的Canal Play Infinity都隸屬于法國媒體集團(tuán)維旺迪（Vivendi Universal）。

德國的Maxdome表示，Netflix進(jìn)入德國市場不會對其構(gòu)成威脅。Maxdome創(chuàng)立于2007年，目前主要有兩種業(yè)務(wù)模式：即點(diǎn)即播式視頻點(diǎn)播（transactional VOD）和訂閱視頻點(diǎn)播；另外，該平臺也提供少量免費(fèi)節(jié)目。Maxdome的總經(jīng)理安德雷斯·海登（Andreas Heyden）表示，對于即將到來的競爭，Maxdome已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備：“市場不斷涌進(jìn)新的參與者。不過對于德國視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)來說，Maxdome是無可爭議的王者。我們一直為定位品牌、開發(fā)新特性、提升用戶體驗(yàn)和維護(hù)老客戶滿意度而做著不懈努力?！?海登還指出，Netflix的主要業(yè)務(wù)是訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)，很少涉及由廣告商贊助的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，因此對免費(fèi)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)構(gòu)成的威脅較小?！芭c僅播出在線內(nèi)容的視頻點(diǎn)播服務(wù)商相比，電視臺處于更有利的位置，因?yàn)閮?nèi)容制作公司的主要利潤來源是電視臺，電視臺每天能覆蓋很多觀眾，因此它們對新內(nèi)容的推廣能力是很強(qiáng)大的，而且電視臺能綁定免費(fèi)電視節(jié)目和支持廣告的免費(fèi)內(nèi)容?！?/p>

法國CanalPlus電視臺的二號人物魯?shù)婪颉へ悹柲Γ≧odolphe Belmer）則說：“我們十分看重新的競爭對手?！蹦壳埃▏饕袃纱笥嗛喴曨l點(diǎn)播平臺：Canal Plus的CanalPlay Infinity，提供視頻點(diǎn)播服務(wù)和DVD上架后的電子版銷售服務(wù)，是法國最成功的訂閱視頻點(diǎn)播平臺，在截至2013年底其用戶總數(shù)已經(jīng)超過30萬人；Wild Bunch影業(yè)公司支持的FilmoTV，提供電影租賃服務(wù)，每部影片的價格在1.99 歐元（合2.57美元）到4.99 歐元（合6.44 美元）之間。法國訂閱視頻點(diǎn)播市場發(fā)展步伐放緩，與當(dāng)?shù)氐拿襟w法規(guī)有很大關(guān)系。法國媒體法規(guī)定，一部電影在影院上映36個月之后才能登陸其他媒體，所以法國視頻點(diǎn)播平臺上的新片登陸速度一直比較慢。比如《007：大破天幕殺機(jī)》，在2015年之前都不會在法國的視頻點(diǎn)播平臺上出現(xiàn)的。媒體觀察公司 Médiamétrie發(fā)布的報告顯示，2012年，法國使用視頻點(diǎn)播的1300萬人中僅有6% 是訂閱視頻點(diǎn)播用戶。

正如Netflix首席內(nèi)容總監(jiān)特德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）所說，他們在2011年考慮進(jìn)軍法國市場的時候，法國并不是公司 “優(yōu)先”級別比較高的地區(qū)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐谋O(jiān)管太嚴(yán)，并且看起來立法在短期內(nèi)不會有任何的改變。此外，法國市場上的視頻服務(wù)通常被要求為該國的電影制作項(xiàng)目提供資金。法國文化部長奧瑞麗·費(fèi)利佩蒂（Aurelie Filippetti）在接受媒體采訪時曾表示，她希望Netflix在進(jìn)入法國市場之后也能遵守法國的相關(guān)法規(guī)。鑒于以上種種原因，法國可能是Netflix較難攻克的一個市場。

重金打造原創(chuàng)劇集

除了與歐洲當(dāng)?shù)赝兄g的激烈競爭，Netflix還面臨一大難題，那就是它在美國擁有極高影響力和號召力的熱門劇集，無法在歐洲很多國家和地區(qū)播放，因?yàn)檫@些國家和地區(qū)已有電視臺獲得這些劇集的獨(dú)家播放權(quán)。比如，德國付費(fèi)電視運(yùn)營商Sky Deutschland擁有《紙牌屋》和HBO熱門劇集《權(quán)力的游戲》在德國的獨(dú)家播放權(quán)；CanalPlus電視臺擁有《紙牌屋》前兩季在法國的獨(dú)家播放權(quán)，而Orange則擁有《權(quán)力的游戲》全季在法國的獨(dú)家播放權(quán)。

總部位于柏林的市場研究機(jī)構(gòu) Veed Analytics高層認(rèn)為，Netflix進(jìn)入德國市場，在視頻點(diǎn)播領(lǐng)域只能位居第四，排在市場領(lǐng)先者M(jìn)axdome和亞馬遜Prime之后：“這引出一個問題：Netflix進(jìn)入德國市場為時已晚？”

不過，與其針鋒相對鷸蚌相爭，不如合縱連橫化敵為友，Netflix正是采取這樣的策略。Netflix正提前與德國最大的互聯(lián)網(wǎng)提供商德國電信（Deutsche Telekom）談判，希望能夠在進(jìn)駐德國之前就與其建立營銷合作關(guān)系；據(jù)報道，相似的對話也已經(jīng)在與跨國電信集團(tuán)Vodafone之間展開。而實(shí)際上，Netflix已經(jīng)在英國與Vodafone展開了合作。

為了彌補(bǔ)獨(dú)家內(nèi)容的缺失，Netflix已經(jīng)開始投入資金拍攝制作歐洲觀眾喜歡觀看的影視作品，其中包括據(jù)說預(yù)算高達(dá)1.7億美元的高端劇情片《王冠》（The Crown），目前正由皮特·摩根（Peter Morgan）和史蒂芬·戴德利（Stephen Daldry）籌備拍攝，前者曾憑借《女王》（The Queen）獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本獎，并憑借《福斯特對話尼克松》（Frost/Nixon）獲得奧斯卡最佳改編劇本獎；后者曾先后憑借《跳出我天地》（Billy Elliot）、《時時刻刻》（The Hours）和《朗讀者》（The Reader）三次獲得奧斯卡最佳導(dǎo)演獎。

此外，Netflix還在籌拍一個高預(yù)算法語電影系列，影片的具體信息尚無從得知，不過據(jù)說今年年底在法國馬賽開機(jī)拍攝，并將于2015年在Netflix為歐洲用戶獨(dú)家播放。Netflix在法國的合作伙伴很可能是Gaumount國際電視臺或者Haut et Court TV。此前，Gaumount國際電視臺曾為Netflix拍攝制作熱門驚悚劇集《鐵杉樹叢》（Hemlock Grove）系列，而且還將為Netflix推出講述哥倫比亞販毒集團(tuán)故事的《輯毒》（Narcos）；Haut et Court TV為Netflix拍攝制作的法國靈異劇集《回歸》（The Returned）在美國和英國都備受歡迎。

Netflix原創(chuàng)內(nèi)容部副總裁辛迪·霍蘭德（Cindy Holland）透露，正在發(fā)展的好幾個新項(xiàng)目——包括由沃卓斯基兄弟（the Wachowskis）擔(dān)任編劇的劇集《超感八人組》（Sense 8）和由韋恩斯坦公司負(fù)責(zé)制片的歷史史詩片《馬可·波羅》（Marco Polo）——均已著眼于國際市場。

Netflix進(jìn)入或?qū)⒓ぐl(fā)

當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展

歐洲大陸的市場潛力無疑是巨大的——截至2013年底，西歐擁有寬帶家庭1.34億，而同期美國則擁有寬帶家庭8800萬。

歐盟委員會發(fā)布的報告指出，與美國相比，歐洲大陸的訂閱視頻點(diǎn)播市場就像嬰兒一樣尚處于襁褓之中。在歐洲，數(shù)字視頻平臺多由互聯(lián)網(wǎng)和有線電視公司運(yùn)營；而在美國，數(shù)字視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)則由電信巨頭專門提供，因此OTT視頻點(diǎn)播服務(wù)占主流。數(shù)據(jù)顯示，2012年，歐洲用于OTT視頻點(diǎn)播服務(wù)的開支為6.73億歐元，合9.16億美元；而通過有線電視網(wǎng)、通訊衛(wèi)星和IPTV提供的視頻點(diǎn)播服務(wù)總支出8.85億歐元，約合12億美元。不過，歐洲OTT視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快，年增長率達(dá)到97%；而視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的整體年增長率不過27%。

“隨著寬帶速度的不斷提升和服務(wù)商數(shù)量的不斷增加，歐洲可以像美國那樣通過開放的互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，那樣的方式更受歡迎，而非像現(xiàn)在這樣通過處于某種控制中的封閉平臺。這只是時間問題。”報告總結(jié)。

德國市場研究機(jī)構(gòu)Goldmedia表示，德國視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)未來將呈井噴狀發(fā)展。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，德國視頻點(diǎn)播服務(wù)總收入為1.63億歐元，約合2.22億美元。但Goldmedia預(yù)測，隨著訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，到2018年這一數(shù)字將大幅升至4.49億歐元，約合6.11億美元；而且，在世界訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)巨頭（暗指Netflix）進(jìn)入德國市場之后，德國訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)收入將從去年的3300萬歐元飆升至2018年的3.5億歐元，約合4.76億美元。Goldmedia的以上預(yù)測均被收入歐盟委員會的報告之中。

Goldmedia認(rèn)為，Netflix進(jìn)入歐洲市場之后，將必然在內(nèi)容版權(quán)方面投入大筆資金，這對歐洲市場的發(fā)展將大有裨益。歐盟委員會也認(rèn)同Goldmedia的這一觀點(diǎn)：“對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的事業(yè)來說，規(guī)模的大小和能否搶占先機(jī)一樣重要。”

Netflix在英國市場的成功經(jīng)驗(yàn)或許可以推廣到整個歐洲。數(shù)據(jù)顯示，Netflix在2012年進(jìn)駐英國市場的第一年，就迅速搶占英國訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)的近半壁江山，市場份額達(dá)到42%。如今，英國的訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)市場已呈Netflix與亞馬遜即時視頻兩分山河之勢，兩家的市場份額加起來達(dá)到近98%；英國電信（British Telekom）旗下的BT Vision位居第三名，但市場份額僅占1.1%。

此外，來自受眾測量公司MMS公布的數(shù)據(jù)顯示，自2012年登陸瑞典市場以來，Netflix已經(jīng)成為瑞典排名居首的流媒體視頻播放服務(wù)提供商，其服務(wù)的每日使用量相當(dāng)于排名第二的競爭對手Viaplay的一倍以上。

Netflix創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官哈斯廷斯在今年4月份寫給股東們的一封信中承認(rèn)，開拓歐洲市場將在短期內(nèi)使公司成本支出增加：“我們打算在未來的幾年里繼續(xù)開拓國際市場，因此我們的短期利潤將受到明顯的影響?！辈贿^他下定決心為歐洲所代表的“更大的全球性的機(jī)會犧牲近期利潤”。哈斯廷斯向股東們表示，盡管Netflix在歐洲各國的本土市場上面臨艱難的競爭局勢，但這并不會讓他特別擔(dān)憂?！拔覀?nèi)匀豢梢越ㄔO(shè)起一項(xiàng)非常成功的業(yè)務(wù)。”他說，“我認(rèn)為關(guān)鍵的問題在于，我們需要擁有獨(dú)一無二的內(nèi)容、極佳的聲譽(yù)和良好的價值主張?！?/p>