在2014中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，小米科技董事長雷軍吐槽彩電企業(yè)：“每年最少做50款彩電，每個(gè)型號(hào)有20多位，數(shù)字+拼音+數(shù)字，起那么復(fù)雜的產(chǎn)品名是不是在考驗(yàn)用戶的智力？你們的老板用過每個(gè)型號(hào)嗎？”

平心而論，雷軍對(duì)彩電企業(yè)產(chǎn)品策略的質(zhì)疑不無道理。這幾年，中國彩電企業(yè)表面上風(fēng)光無限，實(shí)際上盈利堪憂。為什么彩電企業(yè)盈利能力始終上不去？這個(gè)問題值得深思。

誠然，彩電企業(yè)盈利能力弱是多重因素綜合作用的結(jié)果，比如技術(shù)貢獻(xiàn)率低、品牌附加值不高、始終難以跳出價(jià)格戰(zhàn)思維等。但是，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)常常被我們忽略，那就是產(chǎn)品策略失當(dāng)。具體講就是，產(chǎn)品線過長，導(dǎo)致磨具成本居高不下，并進(jìn)一步導(dǎo)致無效產(chǎn)品（指形不成實(shí)質(zhì)性銷售的產(chǎn)品）占比偏高。按道理說，產(chǎn)品線越長出現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的概率越高，實(shí)際情況恰恰相反，暢銷產(chǎn)品反而沒有被培育出來。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，產(chǎn)品型號(hào)單一是因?yàn)椴痪邆洳孰娫O(shè)計(jì)與研發(fā)能力。我對(duì)此觀點(diǎn)不完全認(rèn)同。以小米做手機(jī)為例，2013年實(shí)現(xiàn)營收300億元，以這個(gè)實(shí)力完全可以支撐它推出眾多型號(hào)的產(chǎn)品，但是它并沒有這樣做。小米把手機(jī)設(shè)計(jì)的理念延伸到了它的彩電上。我認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的理解與傳統(tǒng)彩電企業(yè)不同所致。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的理念更接近蘋果，蘋果被視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有企業(yè)的榜樣。

蘋果雖然體量巨大，但是進(jìn)入的領(lǐng)域并不多，集中于手機(jī)、筆記本、平板、音樂播放器等不多的幾個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域蘋果采取的都是單型號(hào)戰(zhàn)略。手機(jī)最為典型，2013年銷量達(dá)到1.5億部，被譽(yù)為“一款產(chǎn)品打天下”。

蘋果的成功給了中國企業(yè)眾多啟示，其一就是：產(chǎn)品型號(hào)單一未必是劣勢(shì)，集中精力打造明星產(chǎn)品更有價(jià)值，一頭狼的戰(zhàn)斗力超過一群羊。在中國，有兩家企業(yè)產(chǎn)品策略最接近蘋果，一個(gè)是小米手機(jī)，另一個(gè)是尚不為多數(shù)人所了解的奧馬冰箱，它們分別是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)制造企業(yè)的代表。

這幾年，不少企業(yè)開始意識(shí)到多型號(hào)策略的弊端，并啟動(dòng)精品戰(zhàn)略，比如戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后的美的，停產(chǎn)了銷量不大且無前途的產(chǎn)品線。蘋果“一款產(chǎn)品打天下”的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要產(chǎn)品及品牌有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，精品戰(zhàn)略不僅不會(huì)制約銷售，反而會(huì)降低成本、促進(jìn)銷售，提高企業(yè)盈利能力。美的集團(tuán)2013年報(bào)顯示，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1210億元，同比增長18%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤73億元，同比增長38%。這被認(rèn)為是戰(zhàn)略調(diào)整效果開始顯現(xiàn)。

實(shí)際上，消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)觀念不是一成不變，我們甚少聽到有人抱怨蘋果手機(jī)型號(hào)太單一，導(dǎo)致自己選擇權(quán)被剝奪。當(dāng)然，我們也無法得出“多型號(hào)產(chǎn)品戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的”結(jié)論，因?yàn)閷?shí)施多型號(hào)策略的三星手機(jī)照樣賣得很好。

“多型號(hào)”戰(zhàn)略和“單品”戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別，不在于產(chǎn)品型號(hào)的多與少，在于能否培育出經(jīng)典產(chǎn)品、明星產(chǎn)品。如果缺乏明星產(chǎn)品，再多型號(hào)都沒有意義，只會(huì)增加生產(chǎn)與銷售成本。如果能做成明星產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品，哪怕只有一兩款也不嫌少。

當(dāng)然，蘋果敢“第一個(gè)吃螃蟹”，與其強(qiáng)烈的品牌自信有關(guān)。由此昭示中國企業(yè)，要想學(xué)蘋果，首先得把品牌建設(shè)得足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者才愿意犧牲自由選擇權(quán)換取對(duì)產(chǎn)品的擁有。為什么大家對(duì)蘋果贊不絕口而走蘋果模式的不多？根本原因在于對(duì)自己的產(chǎn)品及品牌不夠自信。