隨著華為、聯(lián)想、小米等手機(jī)品牌快速發(fā)展，如今的智能手機(jī)市場早已不再是外資品牌的天下，中國企業(yè)在全球市場的份額正不斷提高。雖然在全球市場的出貨量出現(xiàn)了迅猛增長，然而，中國企業(yè)在全球市場上的業(yè)績表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如出貨量那般耀眼，部分企業(yè)在出貨量增長的同時也面臨著巨大的戰(zhàn)略壓力，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益的雙增長，成為這些企業(yè)亟需解決的戰(zhàn)略課題。

作為其中的典型企業(yè)，中興通訊的市場境遇便準(zhǔn)確顯現(xiàn)了這一問題。經(jīng)歷了2012年巨額虧損后，雖然中興通訊公司2013年實(shí)現(xiàn)扭虧，但卻是通過變賣資產(chǎn)、大幅裁員等舉措才獲得的，可謂是路途艱辛。直到今年一季度，在4G產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的帶動下，中興通訊才通過調(diào)整手機(jī)產(chǎn)品線布局、強(qiáng)化4G業(yè)務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性扭虧。

在互聯(lián)網(wǎng)思維及免費(fèi)商業(yè)模式正走向普及之時，未來手機(jī)產(chǎn)品的免費(fèi)化已成必然，而手機(jī)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)競爭力將不再是單純的產(chǎn)品制造能力，對用戶新需求的掌控能力以及為用戶提供軟件、游戲等增值服務(wù)將成為未來發(fā)展的重要方向。從這一點(diǎn)上，中興通訊虧損困境本質(zhì)上是固執(zhí)的硬件思維造成的。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，領(lǐng)先的企業(yè)自然應(yīng)該未雨綢繆，著眼于未來市場競爭優(yōu)勢的構(gòu)建，在與用戶交互等方面進(jìn)行有益探索，但目前中興通訊似乎未找到行之有效的商業(yè)模式，只是充當(dāng)著一個固執(zhí)的硬件制造思維的捍衛(wèi)者，相對單純地銷售著手機(jī)硬件。

固執(zhí)的苦果

梳理一下全球手機(jī)市場的現(xiàn)狀，就會發(fā)現(xiàn)，如今在這個市場出現(xiàn)了幾種不盡相同的發(fā)展模式：蘋果依托自身的強(qiáng)勢整合能力正在搭建一個包含軟件、內(nèi)容等在內(nèi)的綜合平臺，以平臺型生態(tài)綁定用戶的使用習(xí)慣，國內(nèi)企業(yè)如小米也正在向著這一路徑轉(zhuǎn)型；三星則以自身的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合能力，正加快從硬件向操作系統(tǒng)、軟件內(nèi)容等方面的滲透；其他的企業(yè)則大抵相同，雖然也在進(jìn)行著不同的拓展，但這種拓展卻并未非常清晰地呈現(xiàn)出未來的演變路徑，它們也只能暫且算硬件制造與銷售企業(yè)。

從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看，第三種發(fā)展方式的市場風(fēng)險抵御能力應(yīng)該是最弱的，顯然也最容易受到外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境乃至市場環(huán)境變動的影響，不幸的是，中興通訊便是其中的一員。2013年，中興通訊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入752.3億元，比上年同期下降10.56%。其中，公司運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入407億元；終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入217億元；電信軟件系統(tǒng)、服務(wù)及其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入128.3億元。主營業(yè)務(wù)的收入均比上年同期下降。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中興通訊的凈利潤僅為13.58億元，而其處置子公司所收到的現(xiàn)金凈額為13.75億元。這意味著，扣除出售資產(chǎn)的收入，中興的凈利潤仍為負(fù)值。事實(shí)上，如此業(yè)績已經(jīng)是中興通訊近兩年來的優(yōu)異表現(xiàn)了。2012年，中興通訊虧損26億元，這是其自1997年上市以來的第一次虧損。

在賬面扭虧背后還有一個重要的細(xì)節(jié)。對比2012年和2013年的年報，中興通訊的員工數(shù)減少了9309人。報表顯示，公司在此期間的費(fèi)用為220.5億元，同比下降10.08%，主要因?yàn)槿肆Y源費(fèi)用及差旅費(fèi)同比下降所致。在實(shí)現(xiàn)裁員的同時，公司海外設(shè)備業(yè)務(wù)業(yè)績同比下滑13%。

難怪有通信行業(yè)分析師為中興通訊算了一筆賬，2013年通過自身裁員節(jié)省20億、軟件退稅及政府補(bǔ)貼獲得營業(yè)外收入33億、售賣資產(chǎn)賺得8.5億收益，實(shí)現(xiàn)最終賬面凈利潤13.6億元，中興通訊完成“結(jié)構(gòu)性扭虧”，但公司主業(yè)卻依然虧損近15億?？磥碇信d的虧損局要想破單靠裁員很難實(shí)現(xiàn)。

雖然中興通訊公布的一季度業(yè)績報告顯示其一季度營業(yè)收入同比增長5.51%，并實(shí)現(xiàn)凈利潤6.22億元，但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，這種業(yè)績的扭轉(zhuǎn)在更大程度上是市場環(huán)境變動帶來的紅利，因?yàn)楫?dāng)前在國內(nèi)運(yùn)營商紛紛加碼4G網(wǎng)絡(luò)推廣、國內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提速的背景下，中興享受了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的紅利。然而當(dāng)紅利消失后，其如何應(yīng)對這個多變的市場，卻沒有較為清晰明確的路徑。

下一個HTC？

作為全球智能手機(jī)領(lǐng)域的佼佼者，HTC這個曾經(jīng)的智能手機(jī)行業(yè)龍頭如今面臨著相對尷尬的處境，持續(xù)虧損的市場業(yè)績已將其逼到了變革的墻角。營銷不力以及機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，讓其飽受市場詬病。

如今，中興通訊的處境與HTC似乎如出一轍，最典型的就是市場對其營銷能力的質(zhì)疑。今年年初，國家領(lǐng)導(dǎo)人攜夫人出訪時，外界猜測中興努比亞Nubia Z5 mini被使用。中興的這次亮相讓網(wǎng)民們著實(shí)熱議了一番，但很快卻歸于平靜。難怪易觀國際分析師王珺分析認(rèn)為，這一事件在終端市場上很快就沒有聲音了，沒有預(yù)熱，也沒有炒作營銷。從這一點(diǎn)就能看到中興的問題，既不會把握時機(jī)，也不會迎合市場需求，在市場營銷策略上比小米等互聯(lián)網(wǎng)公司要差很多。

中興通訊在產(chǎn)品策略上采用的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，采用廣撒網(wǎng)、多布局的策略。這一策略固然能夠?yàn)椴煌后w的用戶提供更多的可選擇性，但這一運(yùn)營方式背后卻存在著巨大的運(yùn)營成本危機(jī)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對企業(yè)資源的分散性在一定程度上削弱了企業(yè)的終端控制能力。這種機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的思維，其實(shí)反映了中興通訊的純硬件制造商思維，那就是企業(yè)盡可能多地提供可選機(jī)型，在多樣化的產(chǎn)品線覆蓋下，用戶總會選擇一款。事實(shí)上，在當(dāng)下這個市場，前有三星、蘋果等海外品牌的壓制，后有小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司的堵截，單純的這種以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品銷售思維或許已經(jīng)很難為繼。

中興通訊高級副總裁曾學(xué)忠曾表示，公司內(nèi)部在管理思維上存在著一定的沖突。在他看來，現(xiàn)在是智能手機(jī)市場的洗牌期，需要快速上量，穩(wěn)固地位后再尋求利潤，而“大老板”現(xiàn)在卻更看重收益。顯然，種種跡象表明，中興通訊目前的確更多地還是體現(xiàn)為企業(yè)制造硬件的思維，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)模式的深入解讀與思考。

扭虧三部曲

雖然中興也要積極引入互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不是單純體現(xiàn)在媒體見面會時的著裝上，藍(lán)色襯衫加牛仔褲的行頭并不能從根本上讓企業(yè)自然而然地?fù)碛谢ヂ?lián)網(wǎng)思維。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)是讓用戶能夠進(jìn)入到企業(yè)的經(jīng)營中，形成開放的資源整合平臺，就像小米那樣，它通過開放前期開發(fā)、后期服務(wù)等環(huán)節(jié)，讓全球“米粉”都參與到整個日常運(yùn)營進(jìn)程中，用戶既是使用者也是開發(fā)者還是服務(wù)者。對中興來說，既然全球的出貨量不斷放大，可以著力打造一個整合用戶的交互平臺，讓用戶都能夠進(jìn)入這個平臺，并在這個平臺上享受企業(yè)為用戶提供的相關(guān)服務(wù)，同時參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程中，讓用戶變成產(chǎn)品研發(fā)的“眾包”參與者。在這種思維下，企業(yè)首先要讓用戶獲得新體驗(yàn)，才能更好地綁住用戶，也只有有了用戶資源才能設(shè)計用戶使用習(xí)慣并為其提供產(chǎn)品，這顯然是互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的新的發(fā)展路徑顛覆。

在吸引用戶參與的同時，作為持續(xù)進(jìn)軍海外市場的企業(yè)，中興通訊還得不斷提升自身的技術(shù)競爭實(shí)力，以全球化的專利等相關(guān)技術(shù)控制能力在全球市場獲得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，我們看到中興在這方面的布局已經(jīng)開展。有數(shù)據(jù)顯示，2013年，中興通訊成為全球增速最快的LTE系統(tǒng)供應(yīng)商，全年LTE發(fā)貨占全球近20%的份額，躋身成為全球前三大LTE設(shè)備供應(yīng)商之一。同時，中興通訊憑借2309件專利申請數(shù)量位列全球PCT行業(yè)第二名。在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中，中興通訊必須持續(xù)強(qiáng)化在技術(shù)層面的戰(zhàn)略布局，以保持競爭優(yōu)勢。

中興要做的遠(yuǎn)不止技術(shù)研發(fā)和整合平臺那么簡單，當(dāng)前全球手機(jī)行業(yè)競爭日益激烈，如何形成未來的市場競爭力成為所有企業(yè)面臨的課題。在這一方面，中興必須提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局，在軟件應(yīng)用研發(fā)、手機(jī)游戲等增值內(nèi)容服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行布局，搶占未來市場的有利位置。

任何事情從來沒有一蹴而就，必須要經(jīng)過艱苦卓絕的持續(xù)性努力。對中興通訊來講，最可怕的或許不是當(dāng)下面臨的十幾億元的業(yè)績虧損，而是如何在互聯(lián)網(wǎng)時代形成相對差異化的戰(zhàn)略競爭模式。否則，其不僅要在與三星、蘋果等全球企業(yè)的競爭中吃癟，即便是在與聯(lián)想、華為等國內(nèi)企業(yè)的比拼中也賺不到什么便宜。