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        粉絲經(jīng)濟(jì)把消費(fèi)者變成自己人

        2014-04-29 00:00:00尹潔
        環(huán)球人物 2014年17期

        “粉絲”是英文fans的諧音,意思是對偶像的狂熱迷戀者,由此衍生出“粉絲”營銷,就是利用“粉絲”的這種偶像迷戀,通過微博、微信等社交媒體推廣產(chǎn)品?!胺劢z”營銷有著覆蓋面廣、操作簡單、互動性強(qiáng)、信息量大、針對性強(qiáng)、低成本等一系列優(yōu)勢,近年來廣受歡迎。蘋果產(chǎn)品的營銷很大程度上就是一種“粉絲”營銷。在此基礎(chǔ)上,又形成粉絲經(jīng)濟(jì),廠商通過與“粉絲”的互動改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù),達(dá)到更好的銷售效果。這種方式現(xiàn)在越來越流行。

        從“拿著貨找人”到“找到人賣貨”

        國內(nèi)著名營銷專家葉茂中曾經(jīng)說過,在中國搞品牌,最有效率的方式就是明星代言加中央電視臺的廣告。然而前不久,他在微博上表示,這種方式現(xiàn)在已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。公眾賬號“深度粉絲”的創(chuàng)始人丁丁專業(yè)從事“粉絲”營銷,為環(huán)球人物雜志記者進(jìn)行了進(jìn)一步的解讀。她說,以往國內(nèi)企業(yè)搞品牌營銷的做法是:先有知名度,再有美譽(yù)度,最后建立忠誠度?!巴ǔ>褪钦覀€代言人去央視打廣告,馬上就能起來一個品牌?!倍阡N售過程中,從來都是把渠道放在第一位?!拔覀兝虾邦櫩偷谝?,其實(shí)中國企業(yè)一直是渠道為王、終端為王。你只要能夠把貨送到經(jīng)銷商那里,對企業(yè)來說就已經(jīng)掙到錢了。”

        但“粉絲”營銷顛覆了這一切。京東網(wǎng)、淘寶網(wǎng)的“秒殺”已成為一種常態(tài)促銷手段。所謂“秒殺”,就是讓用戶在特定時間競相下單,先成交者先得。這就要靠這些網(wǎng)站的“粉絲”們起哄式地傳播信息。這些“秒殺”產(chǎn)品通常價(jià)格極低、數(shù)量極少,但商家會同時推出些價(jià)格適中的產(chǎn)品。沒有“秒殺”成功的人會順便看看別的商品,很多人會退而求其次購買其他產(chǎn)品。李曉曄是野馬財(cái)經(jīng)新媒體聯(lián)盟的發(fā)起人。在她看來,“秒殺”充分利用了商業(yè)心理學(xué)原理:東西越少,大家越想得到,搶的人越多。

        京東網(wǎng)、淘寶網(wǎng)這些電商用“秒殺”之類的手段培養(yǎng)起了特定網(wǎng)購渠道的“粉絲”。在智能手機(jī)領(lǐng)域,則有特定品牌的“粉絲”。在丁丁看來,小米手機(jī)就是國內(nèi)品牌中玩“粉絲”營銷比較成功的。它先在一小部分消費(fèi)者中打開知名度,靠他們往外擴(kuò)散,最終讓產(chǎn)品變成大眾品牌。而在娛樂圈,從事“粉絲”營銷的一般是明星經(jīng)紀(jì)公司、廣告或網(wǎng)絡(luò)營銷公司等。他們采取一條龍式運(yùn)作,用話題或事件吸引眼球,組織起“粉絲”群體,讓新人更快地出名。

        “吸粉”“買粉”與“造粉”

        為了獲得“粉絲”,商家企業(yè)各顯神通,手段五花八門。比較簡單的方式是“吸粉”。李曉曄介紹說,微博、微信“漲粉”主要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引“粉絲”加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及線上線下的活動,通過二次傳播擴(kuò)大關(guān)注度。“微博上漲粉靠大號帶小號。大號@一下小號,或者直接轉(zhuǎn)發(fā)小號內(nèi)容,效果會好很多?!蔽⑿派蟿t是朋友圈互推。

        另一個迅速增加“粉絲”的辦法是搞活動。李曉曄剛剛就著“京東618”的機(jī)會,在微博上做了“加粉、轉(zhuǎn)發(fā)贈送京東購物卡”的活動,這種送禮招來的“粉絲”叫“禮品粉”。明星要漲“粉絲”則大部分都靠經(jīng)紀(jì)人或團(tuán)隊(duì),定期跟“粉絲”進(jìn)行一些相對密切的互動,包括見面會、送簽名、送專輯等。

        這是實(shí)打?qū)嵉霓k法?!八币稽c(diǎn)的就是“買粉”,比如商家對“粉絲”營銷人員定了考核指標(biāo),這些人到了期限“粉絲”量不夠,就會用錢去買。不過,買到的大多被稱為“僵尸粉”,商家從用戶活躍度可以分辨出來。

        10萬以上的“粉絲”量,可以直接帶來商機(jī)。李曉曄說:“我們之前做的一些十幾萬‘粉絲’的賬號,都會有廣告公司、公關(guān)公司、企業(yè)宣傳部門等聯(lián)系我們,進(jìn)行產(chǎn)品推廣。一般來說,轉(zhuǎn)發(fā)一條微博大概收費(fèi)1500元到3000元左右。商家會根據(jù)賬號的定位、‘粉絲’數(shù)量來定價(jià)?!?/p>

        “造粉”可能是更高明的手段。在丁丁看來,“粉絲”營銷的核心是怎樣找到最有傳播力的“粉絲”。“100個消費(fèi)者中,可能有1個是內(nèi)容的創(chuàng)造者,有9個負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)和評論,而另外90個都是圍觀者。所以,‘粉絲’營銷的核心是找到那1個人和9個人,影響那90個人?!倍《≌f。

        這“最值錢的一個人”可以通過各種方式找到,比如從老客戶的數(shù)據(jù)里,從垂直平臺上,通過做活動,等等。商家通常會先策劃一個活動,讓消費(fèi)者在這個過程中增加了解,產(chǎn)生信任,然后分享。增進(jìn)情感要通過不斷地接觸,一回生,二回熟,三回就是好朋友。所以要不斷制造大家溝通的機(jī)會。

        對營銷者來說,“粉絲”是分層級的。一般“粉絲”是有忠誠度的客戶;往上一層是“腦殘粉”,即盲目的崇拜者;再往上是“死忠粉”,能理解品牌的精神和價(jià)值觀,這些人才是內(nèi)容的創(chuàng)造者。不過,現(xiàn)在的“粉絲”忠誠度跟過去也不一樣。丁丁說:“過去的忠誠度是說客戶會重復(fù)購買你的產(chǎn)品,而現(xiàn)在我們要找的‘粉絲’是:第一,他會重復(fù)購買你的產(chǎn)品;第二,他愿意把體驗(yàn)產(chǎn)品后的感受通過社交媒體分享?!彼苑b品牌為例說明:“一個品牌首先要有自己的個性,要有定位,比如說是走小眾路線、非常個性化的女裝。然后讓用戶參與到產(chǎn)品制造和內(nèi)容制造過程中。比如鼓勵顧客買下服裝后自拍,把照片放到網(wǎng)上。對其他顧客來說,這很有親切感。”接著是進(jìn)一步分享,比如有顧客表示衣服面料很好,或者能夠遮住小肚子,商家就會把這些體驗(yàn)傳播出去,影響更多人。

        品牌要有“死忠粉”

        在商業(yè)心理學(xué)者吳建雄看來,“粉絲”營銷主要抓住了消費(fèi)者3個心理:一是“巨嬰心理”,比如明星“粉絲”通過與明星互動,幻想自己是明星的“自己人”。二是從眾心理,大家都是某個產(chǎn)品的“粉絲”,有種安全感。三是逃避心理,通過追偶像讓自己遠(yuǎn)離煩惱。

        對這種營銷,批評的聲音也不少,有人說這些都是在過度宣傳、玩噱頭。丁丁認(rèn)為,這個說法不客觀?!胺劢z”營銷的實(shí)質(zhì)是以人際傳播的方式,利用網(wǎng)絡(luò)工具傳播品牌。這個過程中,“第一是用戶體驗(yàn),第二是產(chǎn)品口碑。未來誰能更多地把用戶體驗(yàn)做好,就一定會擁有更好的口碑。過去的營銷是品牌影響客戶,未來的營銷是客戶影響客戶?!痹谒磥?,“粉絲”間交流靠的是信任。比如微信朋友圈,加了關(guān)注的人之間是有信任感存在的。熟人說的話、分享的東西,你會比較認(rèn)可。通過這種營銷方式,可以讓企業(yè)更重視用戶體驗(yàn)。因?yàn)橹挥杏脩粽娴挠X得你好,才會分享出去。

        而從更宏觀的角度看,“粉絲”經(jīng)濟(jì)是與中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同步的。吳建雄說:“最早是論壇、BBS,那時‘粉絲’以跟帖的形式出現(xiàn),線上跟帖,線下組織飯局交流。然后是博客時代,以‘粉絲’訂閱內(nèi)容的方式發(fā)展。隨著微博時代的來臨,‘粉絲’之間有了更多交流。到微信時代,在公眾賬號上,‘粉絲’又因轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注者的內(nèi)容,形成二次傳播。”

        在丁丁看來,“粉絲”營銷的利潤空間還很難判斷,但這種模式是個趨勢?!昂芏嗳艘央x不開移動互聯(lián)網(wǎng),一會兒不看微信朋友圈,就好像失了魂一樣。今天信息越來越透明,技術(shù)的發(fā)展也真正實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心來做品牌。而品牌有了‘死忠粉’,才能迅速發(fā)展?!?/p>

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