“伏地魔”是什么？當(dāng)我前些天晚上到廣播電臺做訪談節(jié)目時，在開場前問了主持人這個問題。當(dāng)天的節(jié)目主題涉及這樣一個背景：中國駐英大使劉曉明針對日本首相安倍晉三參拜靖國神社，在英國《每日電訊報》發(fā)表文章，稱日本軍國主義是威脅世界和平的“伏地魔”。而日本駐英大使則在同一個報紙上反唇相譏，稱中國才是威脅亞洲和平的“伏地魔”。熟悉英國暢銷小說《哈利波特》的人可能會嘲笑我的無知，但主持人說她也不太清楚。大多數(shù)中國人應(yīng)該都不太了解“伏地魔”，可是這個英國魔鬼卻成為了中日開展公共外交輿論戰(zhàn)的關(guān)鍵詞。

幾年前，中國前任駐英大使傅瑩也利用英國媒體進行了一場公共外交。當(dāng)時正逢北京奧運會召開前夕，國際上的輿論氛圍很微妙，一些西方政客和媒體炒作各種問題來詆毀中國形象，一點風(fēng)吹草動都能掀起軒然大波。在英國媒體一次誤報中國使館投訴《英國偶像》擾民事件后，傅瑩大使在英國最大的八卦報紙《太陽報》發(fā)表文章，表明自己也為《英國偶像》著迷，并比較了英國的“達人秀”節(jié)目《英國偶像》和中國的類似節(jié)目《超級女聲》，說明中國當(dāng)代文化的多元性和中英兩國年輕人共同的生活喜好。我想看過英國這檔選秀節(jié)目的中國人恐怕比知道“伏地魔”的人更少。可是中國大使卻用它來完成了一場出色的公共外交。

顯然，不管是中國大使還是日本大使，他們都在用英國人聽得懂的方式說話。因為對外宣傳也好，公共外交也好，其聽眾并不是本國人，而是外國人。公共外交要向外國人傳遞信息，并不是如同在一張白紙上畫畫，可以憑自己的想法任意描繪。我們要用對方的語言，還要巧妙地接入對方的知識結(jié)構(gòu)，最好能夠激起對方情感上的共鳴，否則自說自話，不但沒有達到效果，甚至招來討厭。

這在生活中是很淺顯的道理，但到了外交上卻變得很不容易。因為要深入地了解異國的文化很不容易。就像一個外國人學(xué)了流利的中文，卻未必知道“武大郎”、看過“許三多”。有時我們還覺得外交是很嚴肅的事情，像大使說的每一句話都代表著國家，一些太“俗”的東西似乎登不上外交的高雅殿堂。

然而這正是公共外交時代對外交和外交人員的挑戰(zhàn)。如果不是中國大使先稱日本軍國主義是“伏地魔”（而是日本大使先稱中國是“伏地魔”），那么接下來我們看到的就不一定是美、法等國對安倍的行為表示遺憾，日本內(nèi)部政治也不會出現(xiàn)有益于我們的變化，安倍圍堵中國的“價值觀外交”也不會初現(xiàn)破產(chǎn)。不僅如此，安倍參拜靖國神社后，中國駐40多個國家的大使在當(dāng)?shù)孛襟w上集體發(fā)聲，這樣規(guī)模巨大的公共外交行動，實實在在地維護了中國的國家利益，遏制了日本現(xiàn)政府的右傾化和冒險化的傾向。

公共外交要做些什么突破？這個問題還需深入研究。但就這次中日輿論戰(zhàn)的經(jīng)驗來看，下面這些經(jīng)驗很重要：

第一是要突破語言形式。說到外交的語言，我們一般都會想到“外交辭令”。內(nèi)行的人覺得每個字都有玄機，外行的人覺得說了等于沒說。可是公共外交就是要讓更多地不熟悉相關(guān)政治問題的“外行”聽懂。因此公共外交和外宣也存在“改文風(fēng)”的問題。面對大眾要學(xué)會講故事，還要學(xué)會用老百姓熟悉和親切的語言。無論是劉曉明講的“伏地魔”還是傅瑩講的“英國偶像”，英語世界的老百姓一聽，就能產(chǎn)生一個熟悉的形象，無需過多解釋和描繪，是省力的溝通技巧。

第二是要突破思維藩籬。外交無小事，可是小事中也可以做外交。外交是嚴肅的政治博弈，公共外交則依賴多樣的工具和話題。公共外交要面向大眾，就要融入大眾的文化。《哈利波特》不是莎士比亞的戲劇，一般在正式的外交場合，國家領(lǐng)導(dǎo)人很少會引用；而選秀節(jié)目這樣的話題，在中國國內(nèi)甚至都有文化上的爭議，可是這些主題用在公共外交之中，專門講給不了解外交事務(wù)的普通民眾和年輕人聽，就能達到特殊的效果。同樣，不同的話題對于載體的選擇也有講究。要討論嚴肅的日本軍國主義問題，就應(yīng)該在相對嚴肅的《每日電訊報》；討論大眾文化問題，在發(fā)行量巨大的通俗報紙《太陽報》也未為不可。這背后需要我們外交習(xí)慣和外交思維的突破。

最后是要突破評價標準。公共外交有的時候是在新聞發(fā)布會上的“統(tǒng)一口徑”，有的時候是在報紙、電視臺、網(wǎng)絡(luò)和報告廳里一定范圍內(nèi)的“個性表達”。既然是“個性表達”，就不能完全用“統(tǒng)一口徑”的標準去評估。有的時候突出講一個問題，有的時候帶有比較強烈的情感，都應(yīng)該有一個更寬泛的評估標準，沒必要要求面面俱到，甚至過于吹毛求疵。只要沒有違背基本原則，整體有利于國家利益，都應(yīng)該鼓勵探索和嘗試。