今年10月，阿里宣布啟動投資規(guī)模百億元的“千縣萬村”計劃。這意味著，阿里要在今后幾年以線下服務(wù)實體的形式，將其電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。

相較于近年涌現(xiàn)的淘寶村等星星之火，這一計劃被形容為“讓星星之火燎原的大風(fēng)”。

“千縣萬村”計劃一旦完成，將與阿里現(xiàn)有的淘寶村、特產(chǎn)館等體系，構(gòu)建起城鄉(xiāng)之間物資、產(chǎn)品、服務(wù)雙向流動的“啞鈴式”體系。在其中繁衍生息的，將是基礎(chǔ)電商服務(wù)站、原有渠道商、物流公司等一系列投入到這一生態(tài)體系的共創(chuàng)者。

中國農(nóng)村電商市場的巨大空間意味著什么？農(nóng)村電商“井噴式”的發(fā)展會對當(dāng)?shù)啬酥琳麄€社會產(chǎn)生什么影響？阿里理想中的生態(tài)系統(tǒng)將如何演進、會遇到什么困難？

針對一系列問題，2014年11月底，在接受《財經(jīng)》記者專訪時，阿里集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰給予了詳解。

農(nóng)村電商藍海

《財經(jīng)》：阿里上市后把農(nóng)村電商作為三大新戰(zhàn)略布局之一，為什么如此重視農(nóng)村市場？

高紅冰：阿里上市后思考的問題是，新的市場在什么地方？從商業(yè)角度來說，農(nóng)村市場是不容被忽視的。

首先，在以往對數(shù)據(jù)進行分析中可以感知到，農(nóng)村有巨大的市場空間。這是阿里看重的一個前提。

其次，農(nóng)村市場是中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還沒有覆蓋充分的市場。在一線二線城市，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施目前的覆蓋狀況還算可以。越往下走，覆蓋就越差。不僅如此，在很多發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，很多人的消費能力其實已經(jīng)很強，但卻沒有很好的消費渠道。如果這些區(qū)位能通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的話，將發(fā)掘出巨大的市場空間。

從商業(yè)以外的角度來說，阿里一直是一個比較講究、強調(diào)要輸出社會價值的企業(yè)。完善農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，屬于這一范疇之內(nèi)。

正是基于上述兩方面認識，阿里肯定要去拓展這個市場。

《財經(jīng)》：阿里的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民對網(wǎng)購的接受度已達84.4%。從客觀環(huán)境來說，是什么助推了農(nóng)村電商這幾年的迅猛發(fā)展？

高紅冰：首先，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善，是農(nóng)村電商消費增長的一個重要前提。外部研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2008年到2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率從11.6%提升到了27.5%。未來三年到五年內(nèi)，這一數(shù)字還會進一步提升。不僅如此，PC向手機端的轉(zhuǎn)移，也大大降低了消費的門檻和成本。

其次，農(nóng)村的物流狀況在過去幾年也得到了改善。隨著市場不斷成長和發(fā)展，物流體系會進一步優(yōu)化。在跨過臨界點后，物流企業(yè)能進一步提升服務(wù)能力。

第三，隨著淘寶村的日益增多，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的村民，在賣東西的同時也在買東西，二者相輔相成。

第四，農(nóng)民進城有了網(wǎng)購體驗后，會拉動農(nóng)村網(wǎng)購消費。

第五，隨著電商下鄉(xiāng)，不管是淘寶還是京東、當(dāng)當(dāng)，各個平臺都在拉動農(nóng)村電商消費。

《財經(jīng)》：與城市相比，農(nóng)村電商市場的消費特點是什么？

高紅冰：首先，最重要的特點是主力的農(nóng)村電商消費者比城鎮(zhèn)同類人群更加年輕。主力消費人群是20歲-29歲，占消費者總數(shù)的32%。隨著新一代人的逐漸長大，農(nóng)村電商消費會比城鎮(zhèn)更有力量。

其次，消費者更加移動。農(nóng)村手機上網(wǎng)比例已達到84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。這是很有意思的一個現(xiàn)象。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，是城鎮(zhèn)網(wǎng)購高速成長的時代。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于手機的方便及低成本，則是農(nóng)村網(wǎng)購市場高速成長的時代。

第三，大部分的農(nóng)村電商消費者在網(wǎng)上購買日常買不到的商品，這可能是淘寶生態(tài)體系給他們帶來的最大的價值。

《財經(jīng)》：為什么農(nóng)村電商消費者的網(wǎng)購積極性更高？

高紅冰：首先，與以往農(nóng)村小賣部、供銷社、市集、廟會以及縣里的商場相比，網(wǎng)購有先天價格優(yōu)勢。把中間環(huán)節(jié)擠出、信息配對后，能用更低的成本提供更高的價值。

其次，品類、檔次豐富，農(nóng)民只需要多等三四天時間，就能與北上廣深等一線城市消費同樣的商品。

第三，網(wǎng)購可以快遞上門，便利性會讓農(nóng)民更依賴網(wǎng)購。

《財經(jīng)》：鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及三四五線城市也被阿里放到農(nóng)村范疇，那么阿里定義的農(nóng)村涵蓋是什么程度？

高紅冰：有狹義、廣義兩個層面的定義。狹義的農(nóng)村就是指縣以下，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，但不包括縣城。廣義的農(nóng)村則包括縣城，以及三四五線城市。阿里研究院近期發(fā)布的報告顯示：農(nóng)村消費占比達到全部消費的10%，這個統(tǒng)計的是狹義的農(nóng)村，但農(nóng)村電商肯定無法把縣一級劃出去。

《財經(jīng)》：這份報告同樣提到2016年農(nóng)村電商消費將達到4600億元，比2014年數(shù)值要翻近兩番，這個結(jié)果是如何計算出來的？

高紅冰：按照2010年-2013年的增速，每年都是60%左右，且勢頭一直沒有減緩跡象，以此估算出4600億元這個數(shù)字。

《財經(jīng)》：但農(nóng)村常住人口大多是所謂的“38、99、61”部隊，他們收入有限，能繼續(xù)支撐這樣的猛增嗎？

高紅冰：其一，過去三年，增速始終保持在60%以上。各大電商平臺發(fā)力農(nóng)村市場后，應(yīng)能保證在未來幾年內(nèi)的自然增速不低于這個數(shù)字。

其二，阿里在計算消費時，是以收貨地址作為標準的，下單的人未必是在農(nóng)村的人。隨著在城里的農(nóng)民工收入提升，將成為農(nóng)村消費穩(wěn)定高速增長的驅(qū)動力。

第三，麥肯錫有一個關(guān)于農(nóng)村電商消費的報告，指出這幾年的特點是61%的網(wǎng)上消費是取代線下零售，其余的39%則是如果沒有網(wǎng)購就不會發(fā)生的新增消費，而這種增量消費現(xiàn)象在三四線城市尤為明顯，占近60%。以前在沒有渠道的時候，農(nóng)村的這部分消費是被壓抑的。當(dāng)可購買的條件出現(xiàn)以后，消費會被不斷挖掘出來，不僅僅替代存量，還會不斷產(chǎn)生增量。

《財經(jīng)》：隨著中國城市化進程加快，越來越多的農(nóng)村人口將變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這會與農(nóng)村電商的增長前景產(chǎn)生矛盾嗎？

高紅冰：就我的理解，中國下一步的城鎮(zhèn)化有兩個大趨勢：一是大中城市逐漸發(fā)展，將周邊地區(qū)也變?yōu)槌鞘械囊徊糠?。另外一個，則是以前的農(nóng)村地區(qū)，隨著發(fā)展逐步變成小城鎮(zhèn)。以睢寧縣案例看，這些地區(qū)雖也由村升級，但其電商業(yè)務(wù)，仍應(yīng)被算到農(nóng)村電商的大盤子中。

構(gòu)建生態(tài)環(huán)境

《財經(jīng)》：阿里一直有較強的農(nóng)村電商基因。以前發(fā)力淘寶村，現(xiàn)在搭建“千縣萬村”項目，出于什么考慮？

高紅冰：淘寶村是農(nóng)村產(chǎn)品進城，是賣的概念?！扒Эh萬村”是消費品下鄉(xiāng)，是買的概念。現(xiàn)在它們是阿里的兩個拳頭，最終將會合到一起。

從現(xiàn)實的角度來說，淘寶開辦的特色中國地方館，至今已有近50多個， 地方館在推動各個地方政府的電子商務(wù)意識、建立地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌、扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)等方面，都發(fā)揮了積極作用。

阿里現(xiàn)在推進的“千縣萬村”項目。最簡單的理解就是“農(nóng)村淘寶”，幫助農(nóng)民在淘寶上買東西。要讓農(nóng)民學(xué)會賣東西，他們應(yīng)該先會買才行，這個相對容易一些。然后在這個基礎(chǔ)之上，把反向銷售的功能加上去，農(nóng)村的電子商務(wù)化進程就會加快。

再往深里說，“千縣萬村”項目背后的邏輯，是通過互聯(lián)網(wǎng)，去鋪設(shè)一套傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還沒有覆蓋的、全新的、在線的商業(yè)體系。這套體系既包括交易、服務(wù)、支付、物流等各個平臺，還包括服務(wù)商的整合、培訓(xùn)等過程，最終搭建完善的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。一旦這一計劃最終如期完成，既可以幫助農(nóng)村消費升級，也對整體農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起到推動作用。

《財經(jīng)》：這一計劃怎么落地？

高紅冰：從基礎(chǔ)來看，阿里不是從頭開始，而是幫助現(xiàn)有的體系升級和轉(zhuǎn)型。

農(nóng)民原來是到小賣店去買東西，但它們可進貨的品類有限，能覆蓋的消費也有限?，F(xiàn)在阿里幫他們建服務(wù)站，提供設(shè)備、聯(lián)網(wǎng)、補貼、培訓(xùn)，再把阿里已建好的倉儲配送體系打通。小賣店開始身兼雙重角色：一方面是銷售自有商品，另一方面，他們可以幫村民代購，每單抽取一定的服務(wù)費，轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，不再自己進貨擠占資金。這樣利潤提高了。

《財經(jīng)》：阿里這一計劃實現(xiàn)后，能否解決農(nóng)村缺資金、渠道等系列困難？

高紅冰：實際操作中，是積少成多的原理。比如一個農(nóng)村里的小賣店，要不要放一臺電腦，支付寶能不能賒1萬塊錢的額度給它做風(fēng)險抵押？每一件都是小事，但到了1萬、10萬個村以后，就變成了可以解決大問題的方案。現(xiàn)在阿里希望把火種放到農(nóng)村，讓其慢慢燎原。

《財經(jīng)》：也有相關(guān)部門推動過“萬村千鄉(xiāng)”這樣的類似工程，也是希望打通網(wǎng)絡(luò)，做到資源下鄉(xiāng)、消費品下鄉(xiāng)，但效果有限。阿里能做得更好嗎？

高紅冰：阿里希望借助市場去推動，以此為基礎(chǔ)完善生態(tài)體系。如果說阿里在這個過程中有創(chuàng)新的話，創(chuàng)新的是服務(wù)業(yè)的生態(tài)體系。阿里要投資基礎(chǔ)設(shè)施，用技術(shù)、商品激活農(nóng)村基層網(wǎng)點的生態(tài)，讓它們有足夠的資源、技術(shù)，實現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作下的創(chuàng)新，最終用大眾創(chuàng)新的方式去驅(qū)動整個農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)體系的形成。

《財經(jīng)》：這里說得不是渠道，而是生態(tài)體系。

高紅冰：對。渠道只是生態(tài)體系的一種物種，而后者是共創(chuàng)共生系統(tǒng)。我不認為農(nóng)村電商是找一個通路，單純地把東西賣出去。

《財經(jīng)》：但是這個生態(tài)的構(gòu)建存在一系列難題。阿里希望打通從城市到鄉(xiāng)村之間的渠道，并整合鄉(xiāng)村以往的渠道？

高紅冰：我們正在縣一級構(gòu)建服務(wù)中心，包含物流體系。整個體系是一種協(xié)同與整合，目的是為村一級小賣店服務(wù)。而在開發(fā)中的新的農(nóng)村淘寶平臺里，阿里未來可能跟縣域一級原有的批發(fā)流通渠道對接，讓它們加入網(wǎng)絡(luò)，把平臺的品類總數(shù)豐富起來，把信息鏈接起來。在理想的狀態(tài)之中，很多鄉(xiāng)村一級小賣店的進貨，是可以通過縣域一級的庫房滿足的。實在沒有的話，才需要到更高的渠道層級中去尋找。

一旦縣域、地市一級的經(jīng)銷渠道加入網(wǎng)絡(luò)，而農(nóng)村淘寶也成規(guī)模之后，渠道的進貨量會增加，其實也是在幫助它們進行升級，拿到更高的批零資格，獲得更多的扣點。利益其實是正向的。

《財經(jīng)》：這中間存在很大的利益重新劃分，原有的體系和阿里的體系將存在競爭？

高紅冰：包括生產(chǎn)資料下鄉(xiāng)在內(nèi)，阿里這一塊還處于前期規(guī)劃階段。但跟阿里現(xiàn)有的價值體系是一樣的：逐漸把批發(fā)、再批發(fā)，最后到零售這樣的多環(huán)節(jié)縮短。網(wǎng)絡(luò)零售的特點就是把過多的中間人擠出去，把利潤分給兩頭。這是一個進步、提高效率的過程。

《財經(jīng)》：以往的中間商除了通過上述平臺與阿里合作之外，還有什么路徑？

高紅冰：首先是利用以往作為經(jīng)銷商的經(jīng)驗，了解農(nóng)民各方面的需求，可以做維修、整合這種服務(wù)型的工作。其次，向上游延展，成為更大的批發(fā)商，或者制造商。還有一部分，可以去做設(shè)計者，下單給生產(chǎn)商。

在這個過程中，一部分能力不強的中間商肯定要被淘汰掉。和現(xiàn)在的3C數(shù)碼、快消品等領(lǐng)域正在發(fā)生的變化一樣。

《財經(jīng)》：以往制約農(nóng)村電商市場的三大核心問題是寬帶、支付、物流?，F(xiàn)在前兩個問題都有了較好的解決方案。從經(jīng)濟角度來說，因地廣人稀，農(nóng)村物流一直不廉價，這在多大程度上會制約阿里的農(nóng)村體系？

高紅冰：農(nóng)村物流是目前農(nóng)村電商發(fā)展的一個瓶頸。對消費者來說，速度越快，體驗越好。而對于農(nóng)村物流體系來說，很大的挑戰(zhàn)，就是怎么進行毛細端的物流體系建設(shè)，降低成本，加快速度。

總趨勢是逐步演進和滲透。首先是從達到臨界點和規(guī)模的村鎮(zhèn)開始，物流公司進入。當(dāng)包裹成功送到以前不通物流的村鎮(zhèn)以后，村民也會跟著買東西，包裹逐漸增多，然后毛細端逐步經(jīng)過時間去完善。在睢寧縣沙集鎮(zhèn)，類似的案例已經(jīng)產(chǎn)生了：六年前沙集鎮(zhèn)做淘寶，必須用車把家具拉到睢寧縣去找快遞公司發(fā)貨。隨著生態(tài)的進化，現(xiàn)在已經(jīng)有43家快遞公司入駐沙集鎮(zhèn)設(shè)置中轉(zhuǎn)站，大卡車一天拉幾次。這在以前是完全不可能想象的。

總的來說，農(nóng)村物流體系的整個演進和滲透的特點，至少有三個：其一，單個村的網(wǎng)絡(luò)消費從少到多;其二，整個縣的訂單積少成多;其三，必須是市場化的方式，否則不可持續(xù)。

《財經(jīng)》：阿里如何采取市場化模式推動本地物流？

高紅冰：每一單從縣城到村鎮(zhèn)，除了10塊錢的發(fā)貨地到縣城的快遞費之外，消費者多交4塊錢從縣到村的附加費。這筆錢，足夠支撐一家本地化的快遞企業(yè)，由它專門承擔(dān)從縣城到村鎮(zhèn)的快遞配送，而且還是盈利的。

阿里會在各個試點地區(qū)采用類似的市場化模式推動本地物流的成長。當(dāng)然，也可能不是快遞公司，而是采取公共交通的模式去解決農(nóng)村物流問題。

《財經(jīng)》：農(nóng)村現(xiàn)有的物流體系，類似郵政這樣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，未來將會如何演進？

高紅冰：現(xiàn)有的這些體系，如果能夠把機制轉(zhuǎn)換過來，機會很大。但是如果轉(zhuǎn)不過來，就像城市里的快遞一樣，即使有再好的覆蓋，早晚在農(nóng)村也還是會被取代。哪里有生意能盈利，哪里就會有快遞公司來覆蓋。這個過程就是所謂的“不均勻的崛起”，消費像島一樣像丘陵一樣，在一些地方先冒出來，在這些地方，快遞就先開始做，然后逐漸擴散。這個不是誰能夠計劃得了的。

自生自發(fā)秩序

《財經(jīng)》：通過上述這些模式，阿里能給農(nóng)村創(chuàng)造什么新價值？

高紅冰：從發(fā)展農(nóng)村電商的經(jīng)濟角度來看，整體將帶動農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。首先是拉動農(nóng)村內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型;其次是推動農(nóng)民消費升級，提升農(nóng)民生活水平;第三是帶動農(nóng)產(chǎn)品進城。

除此之外，今天講這個話題還有點太早。如果過三年到五年后再看的話，阿里希望實現(xiàn)的結(jié)果，是幫助農(nóng)村完善、鏈接、升級一套基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)體系，這是最核心的。現(xiàn)有農(nóng)村的網(wǎng)點像島一樣，是斷點的。阿里希望將淘寶的體系對接到農(nóng)村，完善、賦能給農(nóng)村的基礎(chǔ)網(wǎng)點，它們在成長之后，也會給整個體系提供資源、市場、信息，能夠讓阿里更快地把握農(nóng)村市場的消費趨勢，更好、更快地迎合這種趨勢，是一種生態(tài)體系的共創(chuàng)。

《財經(jīng)》：這些規(guī)劃、體系，是不是都太理想了？阿里對深度進入農(nóng)村領(lǐng)域可能遇到的困難，是否存在認識不足？

高紅冰：十年前，做淘寶的時候，阿里遇到的未知比今天還要多。但阿里不是按照未來五年十年規(guī)劃這樣的方式去做事情的。按照這個方式，也做不出來。所以我們不愿意使用規(guī)劃、計劃這些詞。

在阿里看來，生態(tài)系統(tǒng)要么是演化，要么是共創(chuàng)。到底明天會遇到什么，誰都不知道?，F(xiàn)在想要拿出一個什么解決問題的模式來橫掃天下，基本不可能。

我們只能分析后臺數(shù)據(jù)，認為這是個巨大的市場，從社會責(zé)任角度來說也值得做，那阿里就要去趟。在這個過程中，阿里要與現(xiàn)有業(yè)態(tài)里面的服務(wù)商、提供商一起開創(chuàng)。阿里通過提供基礎(chǔ)和資源去試驗，讓合作者一起進來，用最舒服、自然演化出來的方式去經(jīng)營，讓那么多小而美的創(chuàng)業(yè)者在其中幫助體系的成長。

《財經(jīng)》：阿里一直在強調(diào)去中心化、去模式化，以及自主化、生態(tài)化。

高紅冰：對。阿里有句話：所謂戰(zhàn)略，不是擺在桌上一眼就能夠看到的東西。而是多年以后的一個方向，是朝著這個方向去做。

2008年的時候，阿里就提出來要建立一套生態(tài)系統(tǒng)，但它也不知道這個生態(tài)系統(tǒng)到底意味著什么?，F(xiàn)在的淘寶生態(tài)里的很多物種，比如服務(wù)商、ISV、設(shè)計師，都是自己在其中演化出來的。

阿里想不去中心化也不可能，因為它不可能控制整個體系，不如直接放棄控制。

《財經(jīng)》：隨著中國農(nóng)村發(fā)展、城鎮(zhèn)化進程，阿里正在農(nóng)村搭建的這一套彌合地區(qū)、城鄉(xiāng)間不平衡的生態(tài)系統(tǒng)，最終將取得什么地位？中國未來的城鄉(xiāng)零售形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)和實體的關(guān)系可能是什么樣的？

高紅冰：今天去預(yù)測未來，有很大的風(fēng)險。只能簡單來說，這個問題的核心，其實就是所謂的后淘寶時代，或者說淘寶的未來是什么？我認為可能演化成一個更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具備以下幾個重要特點：

其一是全面對接制造商。今天很多制造商在淘寶開店，這意味著它們可以把產(chǎn)品的設(shè)計、制造與消費者打通，實現(xiàn)消滅庫存，更多地感知消費者需求，然后再去改良產(chǎn)品。如果要講未來可能是什么樣的，這將是淘寶演化的一個很重要特點。

第二個，如果說過去十年大家玩的是營銷的話，以后要玩的，則是供應(yīng)鏈。改造的一個方向，是看其能不能滿足前端的快速變化的消費需求，演化出快速供應(yīng)鏈，或者說個性化、小批量、快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈。這是淘寶未來演變的另一個特點。

第三個，則是進一步服務(wù)化。以前淘寶店家的本質(zhì)是零售商，其實還是中間人。這樣不行，他們得去創(chuàng)造服務(wù)和品牌，要創(chuàng)造價值，或者把產(chǎn)品提供者拉進來。這就是所謂的產(chǎn)品、服務(wù)社群化，所謂的產(chǎn)銷合一。

總而言之，整個業(yè)態(tài)會越來越大、越來越復(fù)雜，會從銷售向上向下兩端延伸，肯定不簡簡單單只是銷售。而且，歸根結(jié)底，中國不會隨著社會經(jīng)濟的進步，實體零售就會像香港、美國那樣占據(jù)主導(dǎo)地位。中國的環(huán)境與它們不一樣，電子商務(wù)一定是從生力軍到主力軍的演變。