在特殊的商業(yè)環(huán)境之下，個人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)看起來是個美好的存在。它可以避開那些讓創(chuàng)業(yè)者頭疼的障礙，比如地方保護主義、穿制服的尋租者。更重要的是，在房地產(chǎn)帶動的城市化進程中，個人網(wǎng)店不需要面對要價不菲的商業(yè)地產(chǎn)“收租者”，這筆“省下來”的“地租”足以超過很多同業(yè)實體店的利潤。

但對普通人來說，個人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)正在變得越來越難，逐漸稀缺的互聯(lián)網(wǎng)流量、飆升的進貨價格和日益“挑剔”的網(wǎng)絡(luò)消費者正成為創(chuàng)業(yè)路上的“三座大山”。

苦澀的創(chuàng)業(yè)體驗之外，相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也不容樂觀。從2009年到2011年的3年時間，中國個人網(wǎng)店增加了近600萬家，達到1620萬的“峰值”，而2011年到2013年則減少了近500萬家。潮起潮落，背后的因素是什么？是網(wǎng)商平臺的“壟斷”擠壓了個人網(wǎng)店的盈利空間，還是這個行業(yè)本身就存在著“基因缺陷”？

事實上，互聯(lián)網(wǎng)固然可以通過降低交易成本的方式營造美好的創(chuàng)業(yè)預(yù)期，但它并不會改變交易的本質(zhì)。在高談“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時代，個人網(wǎng)店成功與失敗的根源，往往在于那些被我們忽略的常識。

巨頭不再“慷慨”

半途而廢的創(chuàng)業(yè)故事每天都在上演，這既說明了“成功學(xué)”和企業(yè)家精神的不一樣，也折射了外部環(huán)境的悄然變化。

因為房子租在了花市的旁邊，30歲的李晨在淘寶開了一家花店。事業(yè)單位閑散的工作節(jié)奏讓她在兩個月前全身心地投入了創(chuàng)業(yè)，從網(wǎng)店美工設(shè)計到樣品制作，事必躬親。為了節(jié)約成本，她還“自建物流”，讓從東北來南方投靠自己的弟弟當(dāng)快遞員，只做同城的生意，12小時內(nèi)送貨上門。

剛開始，李晨每天都會關(guān)注自己的訪問量，她還到處查找介紹如何提高流量的帖子和視頻，準備自學(xué)成才。但這些用處都不大，開業(yè)兩個月，她花費了1萬多元的成本，但業(yè)務(wù)卻不到1000元。很快，弟弟找到一份汽車銷售的工作，她也買房搬離了花市，短暫的創(chuàng)業(yè)歷程就此打住。

曾經(jīng)的個人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者們幾乎都能在李晨身上找到自己的影子，缺乏恒心固然是創(chuàng)業(yè)終止的因素，但越來越稀缺的流量同樣動搖了“李晨們”的信心。“如果做推廣，什么都要拿錢去買，后續(xù)投入太大，有些網(wǎng)絡(luò)公司還賣假的流量?！崩畛繜o奈地對《南風(fēng)窗》記者說。

李晨的網(wǎng)店只是經(jīng)歷了“淘寶網(wǎng)店N種死法”中的一種，這并不足怪。但一個業(yè)內(nèi)公認的事實是，免費的流量引導(dǎo)和營銷支持正成為歷史，電商平臺巨頭對個人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者已不再像從前那么“慷慨”。而在10年之前，這種“慷慨”曾是本土電商平臺打敗國外電商巨頭的法寶。

2003年，美國電商巨頭eBay通過收購國內(nèi)最大C2C電商網(wǎng)站易趣進入中國市場，彼時，易趣年交易額超過10億元，而當(dāng)年剛成立的淘寶交易額不過2200萬。而數(shù)年后，易趣原本90%的份額僅剩下不到10%，隨后被eBay轉(zhuǎn)手賣掉，最終在C2C領(lǐng)域幾乎銷聲匿跡。相比而言，淘寶卻成為了全球最大的電商平臺。

eBay“收費模式”和淘寶“免費模式”的優(yōu)劣成為了決定勝敗的最直接因素。當(dāng)時，eBay采取了在歐洲和北美的操作手法，即向賣家收取登錄費，而新成立的淘寶則對個人賣家完全免費。

實際上，馬云本人最初的個人品牌一直是中國中小企業(yè)和草根創(chuàng)業(yè)者的“代言人”。阿里巴巴網(wǎng)站大幅降低了中小企業(yè)的營銷和交易成本，而淘寶網(wǎng)則給個人創(chuàng)業(yè)者提供了無限的可能?？梢哉f，阿里巴巴集團曾一度充當(dāng)了中國電商行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者”的角色，那么，修了“高速公路”，對更多的人收費也看似順理成章。

目前，淘寶網(wǎng)主要分為天貓商城和淘寶集市兩個板塊，前者是B2C市場，即以企業(yè)對個人消費者的交易為主，而后者是C2C市場，主要是個人網(wǎng)店對個人消費者的交易。在收費方式上，前者需交納保證金、年費和傭金，而后者只需要繳納保證金。

盡管收費方式看起來沒變，對集市內(nèi)的個人網(wǎng)店依舊采取“免費模式”，但個人網(wǎng)店所得到的流量卻正在減少。一位和淘寶網(wǎng)店多有業(yè)務(wù)合作的互聯(lián)網(wǎng)營銷人士對《南風(fēng)窗》記者分析，淘寶的重心是收費的天貓，而不是免費的集市。在天貓，淘寶收取的傭金收入和流量及其帶來的網(wǎng)店銷售額直接相關(guān)。因此，在流量一定的情況下，淘寶必然把更多流量引向天貓，而留給集市的流量必然會少。

此外，在業(yè)內(nèi)看來，阿里巴巴即將在美國上市，在上市之后，投資者對利潤將更加看重。“淘寶的做法合法合理，商業(yè)的考慮實屬正常?！币陨先耸空J為，在種種因素之下，淘寶集市的“免費午餐”勢必越來越少，這些都是個人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者必須考慮的變量。

“C2C”的局限

未來的美股“高富帥”真的會拋棄“草根”？

在個人計算機時代，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直標榜“得草根者得天下”，而不是從西方分析師鼓吹的“2.5億中產(chǎn)階層”身上賺錢?！安莞卑耸染W(wǎng)絡(luò)游戲如命的外出務(wù)工青年，在營銷費用上精打細算的中小企業(yè)以及付不起商業(yè)綜合體房租的賣家?？恐鴮崟r通訊起家的巨頭、做競價排名的搜索引擎以及近年獨領(lǐng)風(fēng)騷的電商平臺，它們的茁壯成長主要依賴于這些“草根”帶來的養(yǎng)分。

據(jù)商務(wù)部官員日前透露的數(shù)據(jù)，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億人，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億元，已成世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

可以說，中國電商蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是賣家和買家都逃脫了商業(yè)地產(chǎn)的“地租霸權(quán)”。對“銷售端”而言，中小賣家們省去了高額的商業(yè)綜合體租金，省下來的錢被用在了控制銷售價格和豐富產(chǎn)品的多樣性上，這讓財富分享機會已經(jīng)日益稀少的普通中國人獲得了前所未有的滿足感，為此也推動了“消費端”的繁榮。

但是，不少人也忽略了電商井噴的另一個關(guān)鍵因素，即“中國制造”的困境和轉(zhuǎn)型。從《南風(fēng)窗》記者對部分個人網(wǎng)店的調(diào)查來看，不少人最初的創(chuàng)業(yè)動因是“有門路”，即貨源的通暢和廉價，而放棄的原因則是進貨價格的上升。

以中國制造業(yè)的中心珠三角為例，在2008年和2009年，東莞、中山、廣州等地陸續(xù)興起了網(wǎng)店熱，甚至還出現(xiàn)了幾十家專門為個人網(wǎng)店做店面美工的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)。

“每個廠都要減少庫存，進貨價格奇低，平時都很貴的東西一下子只要3折，甚至1折?！币晃粎⑴c其中的廣東電商人士對《南風(fēng)窗》記者分析，個人網(wǎng)店成為了金融海嘯之后企業(yè)去庫存的重要管道，但這種庫存“臨時分銷商”的角色是暫時的。

當(dāng)庫存處理完畢，而資金不斷從制造業(yè)退出，商品提供者數(shù)量減少，那么自然會推高進貨價格。這個邏輯就和中國通貨膨脹一樣，大家都盯著“貨幣超發(fā)”，卻忽略了制造業(yè)企業(yè)倒閉，商品生產(chǎn)者減少，價格必然上升的簡單道理。

2011年開始，個人網(wǎng)店熱潮退潮。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2009年，中國個人網(wǎng)店數(shù)量為1040萬，而2011年增加到了1620萬家，但此后則直線下降，2012年為1365萬家，2013年剩下了1122萬家，3年減少了將近500萬家。

在這個轉(zhuǎn)變過程中，B2C開始替代C2C而成為主流。所謂C2C（Customer to Customer），即個人對個人的交易，電商平臺的個人賣家是典型。而B2C（Business to Customer）則以自建網(wǎng)站的垂直電商或電商平臺的入駐企業(yè)為代表。

顯而易見，對消費者來說，B2C相對于C2C的好處是企業(yè)有更好的信譽，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。更重要的是，當(dāng)企業(yè)掌握了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，對接制造業(yè)企業(yè)，它較之于個人網(wǎng)店，可以很快地降低成本，獲得價格上的絕對競爭力。

另一方面，對電商平臺來說，企業(yè)客戶才是真正的高質(zhì)量“消費者”。2011年，淘寶爆發(fā)的“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波主要發(fā)生在C2C領(lǐng)域，但成本卻很大程度要讓電商平臺來承擔(dān)。事實上，這場風(fēng)波也是淘寶把主要資源用來做天貓商城的重要推動力。對此，一位分析人士對《南風(fēng)窗》說，C2C有點“吃力不討好”，對完成了用戶積累的平臺來說，甚至是一個“包袱”。

實際上，被“互聯(lián)網(wǎng)思維”裹挾著進入電商行業(yè)的個人創(chuàng)業(yè)者很可能忽略一個基本邏輯：互聯(lián)網(wǎng)并未改變交易的本質(zhì)，它只是降低了交易的成本。經(jīng)濟學(xué)的規(guī)模效應(yīng)早已闡明，大規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)會比個人作坊更有市場競爭力，無論在“線下”還是“在線”。

網(wǎng)絡(luò)花店創(chuàng)業(yè)者李晨遇到的問題便是如此。她的網(wǎng)店毫無價格優(yōu)勢，因為她的進貨方—花市花店基本上都上了網(wǎng)，售價只有她的80%。可見，“互聯(lián)網(wǎng)思維”盡管很厲害，但它同樣無法改變“圓的輪子”比“方的輪子”好用的現(xiàn)實。

“屏幕變小”的機遇

一個時常被忽略的事實是，在歐美的C2C市場，很大部分的交易量都來自于二手商品和“特殊商品”的交易。但對中國來說，除二手房外，其他大多數(shù)在歐美有巨大市場潛力的二手商品都很難流行，二手車就是最好的代表。同樣，就中國的C2C市場而言，二手商品交易同樣缺乏足夠的市場空間。

可以說，C2C這個市場盡管充滿前景，但很難成為“第一”。以C2C巨頭eBay為例，截至今年5月底，其與1995年同年成立的B2C巨頭亞馬遜相比，市值已經(jīng)不到后者的1/2。

目前，對個人網(wǎng)店前景的另一種擔(dān)憂來自于電商巨頭的“壟斷”，比如電商平臺可以利用“壟斷地位”隨意提價，擠壓個人網(wǎng)店的盈利空間。此前，淘寶商城準備將年費和違約保證金提高，便引發(fā)了中小商家的抗議。隨后，淘寶又因此陷入“反壟斷調(diào)查”的風(fēng)波。

但從現(xiàn)實角度來講，電商巨頭的“壟斷”不應(yīng)被高估。即便上市后要面臨更直接的盈利壓力，它們也很難隨心所欲。1122萬家個人網(wǎng)店，這個數(shù)字意味著差不多平均100名中國人就擁有一家網(wǎng)店，如果再考慮到龐大農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)的不便，那么在城鎮(zhèn)之中，網(wǎng)店“人口密度”會超乎想象。而這背后是一個重要的社會問題—就業(yè)。

而在國家層面，對個人網(wǎng)店的支持態(tài)度非常明顯。比如在今年 4月，國務(wù)院常務(wù)會議便確定在電商平臺開辦網(wǎng)店的高校畢業(yè)生，可享受小額擔(dān)保貸款和財政貼息的政策。近年來，中央高層也多次通過各種信號釋放了對個人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的支持態(tài)度。

因此，從某種程度上來講，電商巨頭即便上市，也必須在利潤和“社會責(zé)任”兩者間找到平衡。顯然，對于一個國家來說，在解決就業(yè)問題的途徑選擇上，個人網(wǎng)店的熱潮遠比GDP的狂奔更具有正面的意義。

那么，普通人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的機會在哪里？

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)的最大變局莫過于PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變。通俗些說，即在臺式機、筆記本等個人電腦上上網(wǎng)的方式將被移動設(shè)備上上網(wǎng)的方式取代。直觀角度來看，最大的變化是用戶面對的屏幕變小，而這個物理變化背后則意味著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的革命。

舉最簡單的例子，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的“1.0時代”，門戶網(wǎng)站廣告很大部分來自于通欄廣告和彈窗，盡管這極大地影響了用戶的閱讀體驗，但由于個人計算機的屏幕足夠大，所以用戶勉強可以接受。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的“2.0時代”，對國內(nèi)的搜索引擎來講，競價排名的陳列也必須以屏幕足夠的容量為前提。

但對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的手機屏幕來說，以上兩種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式會遭受挑戰(zhàn)。

“屏幕變小，門戶網(wǎng)廣告位變少，而搜索引擎的競價排名也會面臨挑戰(zhàn)?！敝娚谭治鰩熇畛蓶|對《南風(fēng)窗》記者說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷有明顯的“去中心化”趨勢，傳統(tǒng)網(wǎng)店依靠流量導(dǎo)入的營銷模式會有問題。

“大而全的電商不占優(yōu)勢，而單品才是移動營銷的未來。”資深電商觀察人士、東莞互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟的發(fā)起人孫明明認為，移動電商營銷是多級倍增的“關(guān)系市場”，第一級是商品提供者的“朋友圈”，第二級是“朋友”的“朋友圈”，以此類推，在線上和線下同時推進，靠口碑相傳?！氨热缫粋€店只賣板鴨一種，而不賣其他食品，專注的店最容易成功。”孫明明說。

和半途退出的李晨不同，小青是一位“專注”的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者。她是一位速錄員，在淘寶的小店只經(jīng)營速錄業(yè)務(wù)。盡管她居住在華北的一座小縣城，但她的客戶全部來自于北上廣。她的優(yōu)點是能在2分鐘內(nèi)回客戶手機信息，在錯誤率同樣低的情況下，還可以對“大客戶”予以折扣，最終她培養(yǎng)了一批“忠實客戶”。

最近，她開通了微信。有一次，她在朋友圈貼出了因為工作過度，食指起血泡的照片。一位老客戶當(dāng)即表示，今后將不再要她的“折扣”。

按照中國電子商務(wù)研究中心的預(yù)計，2014年，我國個人網(wǎng)店將從1122萬家下降到918萬家。盡管數(shù)量減少，但這是優(yōu)勝劣汰的過程，而這個過程必然匯聚著“李晨們”和“小青們”兩種截然不同的創(chuàng)業(yè)故事。

（文中李晨、小青為化名）