理智與情感

對(duì)于一個(gè)非營(yíng)利組織而言，在初始階段最重要的策略是生存下去，因此除了精打細(xì)算之外，更要廣開(kāi)財(cái)源，吸引捐贈(zèng)。但要募捐也需要成本，所以怎樣募捐尤其重要。非營(yíng)利組織需要將每一分錢(qián)都花在刀刃上，這也意味著花在募捐上的錢(qián)最好能產(chǎn)生最高的回報(bào)。

非營(yíng)利組織一個(gè)常見(jiàn)的募捐手段是向潛在捐款人發(fā)送自己的信息，不管是通過(guò)年報(bào)的形式，還是通過(guò)通訊的形式，都試圖向捐款人傳達(dá)自己組織是一個(gè)高效組織的信號(hào)，以便獲得更多的捐贈(zèng)。

但這種不管是郵寄還是電子郵件傳達(dá)組織高效的信息是不是真的產(chǎn)生了效果呢？畢竟就算郵寄和電子郵件的成本已經(jīng)非常低，但設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容依舊是一個(gè)重要的費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，成本其實(shí)并不低。所以如果這種既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的手段不能產(chǎn)生預(yù)期的效果，那么錢(qián)就打了水漂。

而且向捐款人傳達(dá)組織高效的信息往往是假定捐款人都是特別理性，會(huì)詳細(xì)核查組織提供的信息，比如說(shuō)從年報(bào)里比較項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)和行政成本的比率，然后看看是不是逐年提高來(lái)確定組織的確在提高其績(jī)效。

捐款人是不是真的如此理智呢？實(shí)際上不盡然。比如我對(duì)這個(gè)非營(yíng)利組織有感情，或者好像聽(tīng)說(shuō)這個(gè)非營(yíng)利組織還不錯(cuò)因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)其中的一個(gè)人是個(gè)好人等，此類(lèi)信息完全不同于非營(yíng)利組織提供的績(jī)效信息，但此類(lèi)能激發(fā)情感性決策的信息往往被非營(yíng)利組織忽略了。

如果非營(yíng)利組織能有效利用此類(lèi)激發(fā)情感性決策的信息，也許就能更加有效地募捐，并且在長(zhǎng)期有助于塑造非營(yíng)利組織的品牌和影響力，有影響力投資的效果。此類(lèi)信息中最常見(jiàn)的恐怕就是“講故事”了。

講故事的力量絕對(duì)不可小覷。我和我的合作者們最近利用實(shí)驗(yàn)手段研究了“故事的力量”。

對(duì)于對(duì)照組，我們簡(jiǎn)單要求實(shí)驗(yàn)參與者捐款給一組非營(yíng)利組織中的一家；對(duì)于實(shí)驗(yàn)組，我們提供給實(shí)驗(yàn)參與者一張紙，上面有在2013年地震之后重建雅安的故事，我們也要求實(shí)驗(yàn)組的參與者捐款給一組非營(yíng)利組織中的一家。我們發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組參與者的平均捐贈(zèng)率要顯著高于對(duì)照組。這就表明講故事在提升捐贈(zèng)率方面是十分有效果的。

為什么講故事會(huì)有這樣神奇的力量呢？主要的原因還是上面說(shuō)的，捐款人更多是情感性決策，所以更容易被故事所打動(dòng)。

但是講故事的方式千差萬(wàn)別，比如說(shuō)有些故事是一張圖片配以煽情的言辭，有些故事遵循時(shí)間地點(diǎn)人物并有統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

我們暫時(shí)沒(méi)有結(jié)論。但根據(jù)此前的研究，例如喬治·魯文斯坦和合作者幾年前的一項(xiàng)工作表明“一圖勝千言”的故事更加有效。相比于統(tǒng)計(jì)上的需要捐贈(zèng)者，個(gè)體意義上的需要捐贈(zèng)者更容易讓捐贈(zèng)者產(chǎn)生同情共感，這種“代入感”使得捐款者不會(huì)特別注意組織的績(jī)效問(wèn)題。

在我們的研究中，我們提供給實(shí)驗(yàn)參與者五個(gè)基金會(huì)，分別是中國(guó)紅十字基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)、南都公益基金會(huì)、騰訊公益慈善基金會(huì)，以及深圳壹基金公益基金會(huì)，讓他們從中選擇一家進(jìn)行捐贈(zèng)。

我們發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)紅十字基金會(huì)因?yàn)椤肮烂馈睕_擊而顯得聲名狼藉，并且紅十字會(huì)的秘密倉(cāng)庫(kù)等暴露出組織績(jī)效差等問(wèn)題，但在重建雅安的故事影響下，中國(guó)紅十字基金會(huì)卻獲得了最高的平均捐贈(zèng)率。具體而言，實(shí)驗(yàn)參與者如果捐款給中國(guó)紅十字基金會(huì)，他們的捐贈(zèng)率達(dá)到了27%。也就是說(shuō)，如果有100元錢(qián)，他們?cè)敢饩栀?zèng)給中國(guó)紅十字基金會(huì)27元。

一方面是中國(guó)紅十字基金會(huì)績(jī)效差管理亂，另一方面是其在重建雅安過(guò)程中出力，而從實(shí)驗(yàn)參與者的平均捐贈(zèng)率來(lái)看，其績(jī)效差聲名狼藉等的影響似乎并沒(méi)有想象中的大。如何解釋這一現(xiàn)象呢？我們認(rèn)為一方面固然是重建雅安的故事有作用，但這個(gè)“故事效應(yīng)”并不足以解釋為什么中國(guó)紅十字基金會(huì)吸引的平均捐贈(zèng)率最高。

我們認(rèn)為這個(gè)或許和實(shí)驗(yàn)參與者本身的特性有關(guān)。如果是老練世故的捐款人可能會(huì)更加注重如何使自己的捐款產(chǎn)生最大的影響力，因而會(huì)有種種考慮，盡管他們也享受做好事帶來(lái)的好感覺(jué)，但也會(huì)仔細(xì)考慮如何最大化自己的影響。

但如果捐款人比較單純，那么他們?cè)敢庀嘈乓粋€(gè)歷史悠久的慈善組織本身就是“好人好事”的代名詞，不會(huì)因?yàn)樽罱募t十字危機(jī)改變自己的看法，依舊捐給紅十字基金會(huì)。因?yàn)樽约嚎梢源氲脚c人為善的感覺(jué)中去。

所以對(duì)非營(yíng)利組織而言，不僅要會(huì)講故事，還要知道講什么樣的故事，并且要知道對(duì)什么樣的捐款人講什么樣的故事。

本文選自“怎樣提高捐贈(zèng)率”羅格斯（Rutgers）大學(xué) 李華芳等“什么影響慈善捐贈(zèng)？一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究”非營(yíng)利組織和志愿部門(mén)研究協(xié)會(huì)（ARNOVA）2014年度會(huì)議論文