社交媒體影響公益事業(yè)參與

2012年某個秋日，“愛童”組織的所有工作人員把全部時間花在了Facebook上。那天結束時，該機構收到了近11.4萬美元的捐款。而2012年最出名最富爭議的一場公益活動——看不見的兒童“KONY 2012”——也得益于社交媒體。該視頻上線以來，已Facebook和Twitter被分享了20多億次。

互聯(lián)網和社交媒體已永久性地打破了捐贈人參與的傳統(tǒng)過程，改變了捐贈人的行為和交流偏好。傳統(tǒng)的捐贈人參與模式（金字塔/階梯模式）已然不足。

作為獨立的籌款工具，各類社交媒體的有效性還沒得到證明，現(xiàn)今通過這些渠道發(fā)出的捐贈請求也極少。許多機構采取的方法是將社交媒體融入到傳統(tǒng)模式中，即用社交媒體將潛在捐贈人吸引到金字塔/階梯底層、用社交媒體提高認知度及促進捐贈人與機構的關系。但是，傳統(tǒng)模式及修正的模式都和人們參與社會事業(yè)的動態(tài)方式相脫節(jié)。

2010年底，對2000名18歲以上美國人的全國性代表樣本進行調查后發(fā)現(xiàn)，他們首次參與社會事業(yè)的前五個方式為捐錢（40%）、和他人交流該事業(yè)（40%）、更多了解該事業(yè)及其影響（37%）、捐衣物（30%）及簽署請愿書（27%）。參與社會事業(yè)的切入點并不局限于某個特定層面。

只有9%的美國人是通過在線社交網站（如Facebook）首次參與社會事業(yè)；其他社交媒體活動，將某項事業(yè)的標簽添加到社交簡介中（受訪者的6%）和發(fā)布有關社會事業(yè)的博客（4%）排名更低。此類活動被認為取代了傳統(tǒng)的“更有價值的”參與模式，如志愿服務或捐贈。而實際上，通過社交媒體推廣社會事業(yè)，彌補而非代替了捐贈和志愿服務。事實證明，個人對機構的參與通常是長期和不拘一格的。

傳統(tǒng)模式助長了交流方式的割裂——社交媒體、電子通訊以及其他自動化渠道在模型底部，個人宣傳、面對面會議和其他勞動密集、高接觸的渠道則在模型頂部。實踐中，在線上線下、傳統(tǒng)非傳統(tǒng)界限越來越模糊的世界里，割裂的交流策略正在迅速失去吸引力。

傳統(tǒng)捐贈人參與模式的另一缺點是“從組織到人”的僵化模式，但人們對機構的承諾取決于許多不受機構控制的因素。捐贈人與其同伴之間相互影響相互加強。調查結果表明：39%的美國人在熟人影響下參與了各種社會事業(yè)，而36%的人表示社會事業(yè)對家人和朋友的重要性是驅動力。因此，構建新的捐贈人參與模式需要將捐贈人行為、交流和影響的變化考慮在內。這也要求機構改變對個人貢獻的界定。

調查中，受訪者在定義深入參與社會事業(yè)時，最高的三個選項是捐贈（33%）、和他人交流社會事業(yè)（26%）和志愿服務（22%）。大多數受訪者（57%）選擇了線下活動，只有少數人選擇網上活動（19%）或社交網絡（10%）。

選擇社交網絡、認為社交媒體活動讓他們參與社會事業(yè)的美國人，其選項排列與大多數美國人完全不同。與他人談起該機構該事業(yè)榮登榜首（49%），其次是加入Facebook上的組織（43%），捐贈（39%），請求他人將某項事業(yè)的標簽添加到社交簡介中（37%），以及簽署請愿書（35%）。

從調查數據可得知，當機構強調捐款是捐贈人主要的支持方式時，捐贈人可能會捐款，但會抑制其他類型的支持活動。對于非營利性組織，有價值的支持者可能捐款少，但有巨大的社交圈或精通網絡社交平臺，能影響他人。傳統(tǒng)模式則不重視這些價值。

在重新定義和評估捐贈人貢獻之后，機構對支持者的請求可以多樣化。若只請求捐款，人們會認為這是他們參與的最深程度。但請求在社交媒體分享、轉發(fā)電郵、為這家機構倡言、組織和領導的籌款活動，個人的貢獻及其影響可以成倍增長。

研究發(fā)現(xiàn)，美國人確實認識到社交媒體工具對加深社會事業(yè)參與度的價值。50%多的受訪者認為，在線社交網站使人們能更輕松地支持社會事業(yè)。而機構根據不同活動的相對重要性可以制定不同的策略。

與捐贈人不斷交流要鼓勵機構中每個人成為信息傳播者?！皭弁苯M織就指導所有工作人員向不同觀眾用一句話一頁紙講述“愛童”的故事。交流也可以由機構的外部支持者進行?！吧扑苯M織在為發(fā)展中國家的居民提供飲用水進行籌款中獲得了巨大成功。

社交媒體并未徹底改變人們參與社會事業(yè)的方式，但確實改變了人們影響他人的方式，并讓機構發(fā)出更多的行動呼吁。這些變化對捐贈人參與的傳統(tǒng)模式的全面影響尚不得而知。而各家機構面臨的挑戰(zhàn)是面對想法和資源不同的人群，如何將他們的貢獻最大化。