北京奧運(yùn)會(huì)的輝煌和熱烈已成過(guò)去，奧運(yùn)游泳史上的種種傳奇和神奇也變成記憶，以超凡脫俗的氣質(zhì)聞名于世的國(guó)家游泳中心“水立方”步入“后奧運(yùn)時(shí)代”已近6年了。人們對(duì)它沒(méi)有失去關(guān)注，但關(guān)注的角度和內(nèi)容有了變化，其中隱含著不少擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)闊o(wú)數(shù)史實(shí)告訴人們，輝煌之后，許多奧運(yùn)場(chǎng)館漸漸失去發(fā)展活力；熱烈之后，不少場(chǎng)館慢慢歸于寥落凄清。畢竟，奧運(yùn)場(chǎng)館的賽后利用，至今仍是一個(gè)難解的世界性問(wèn)題。

2011年9月，國(guó)際奧委會(huì)當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人羅格來(lái)華參加一個(gè)體育會(huì)議，重回這個(gè)遠(yuǎn)離奧運(yùn)熱點(diǎn)已三年的游泳場(chǎng)館，想必他也帶著同樣的擔(dān)心和探詢(xún)之情。

然而，參觀水立方之后，羅格發(fā)出這樣的感嘆：“我看過(guò)世界上不下10座奧運(yùn)游泳館，水立方是設(shè)施最完善、開(kāi)放程度最高、運(yùn)營(yíng)效果最好的奧運(yùn)游泳館?！睋?jù)說(shuō)，私底下羅格還有一個(gè)具體評(píng)價(jià)：“在此之前，悉尼場(chǎng)館的利用是最好的，但你們比悉尼的還好?！?/p>

又過(guò)了近三年，水立方仍以運(yùn)營(yíng)內(nèi)容豐富、業(yè)態(tài)飽滿(mǎn)、空間利用率高等特點(diǎn)，在大型室內(nèi)場(chǎng)館的開(kāi)放經(jīng)營(yíng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

“我們都武裝到牙齒了”

水立方，以水字打頭，但走進(jìn)它寬大的館區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不只是一處游泳場(chǎng)所，還有游樂(lè)區(qū)、健身區(qū)、商業(yè)區(qū)、展覽區(qū)等。這一切無(wú)不圍繞著它的明確定位——大型室內(nèi)多功能水上中心，用北京國(guó)家游泳中心有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)钇嬗孪壬脑?huà)說(shuō)，“要讓職業(yè)體育、群眾體育、水上娛樂(lè)休閑在此兼容并蓄”。

這一定位的確立，不是在奧運(yùn)之后，而是在水立方“出生”之前，而且有市政府的決策。設(shè)計(jì)初期，水立方就沒(méi)有把場(chǎng)館定位局限于普通游泳館的層面，而是前瞻性地設(shè)計(jì)了各種各樣大眾可以參與的功能區(qū)塊，以場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)為最終目標(biāo)。經(jīng)過(guò)招標(biāo)設(shè)計(jì)后，水立方方案就以其賽時(shí)、賽后兩種時(shí)態(tài)定位清晰、預(yù)留空間和預(yù)留機(jī)電充足、轉(zhuǎn)換靈活便利的特征脫穎而出。

像現(xiàn)在嬉水樂(lè)園的地方，就是當(dāng)初設(shè)計(jì)上預(yù)留的最大區(qū)域，足有1.2萬(wàn)平方米。

不僅如此，奧運(yùn)會(huì)后，水立方進(jìn)行了9個(gè)半月的改造，其中包括將原有的17000個(gè)座位大部分拆除，只余6000個(gè)。水立方的總建筑面積由奧運(yùn)會(huì)時(shí)的8萬(wàn)平方米，增至10萬(wàn)平方米，同時(shí)新建了一大批服務(wù)設(shè)施。這樣一來(lái)，水立方面對(duì)公眾開(kāi)放運(yùn)營(yíng)的面積就從原來(lái)的4.9萬(wàn)平方米，增加到7.7萬(wàn)平方米。運(yùn)營(yíng)面積占工程總面積的比例，由之前的54%提升到78%。

楊奇勇說(shuō)，悉尼奧運(yùn)會(huì)的游泳館也有一些預(yù)留，也做了一些改造，但水立方做得力度更大，直觀感覺(jué)更明顯，“連一些楔子形空間都利用起來(lái)了?？梢哉f(shuō)，除了地庫(kù)和機(jī)房，我們都‘武裝到牙齒’了”。

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，多呆會(huì)兒”

產(chǎn)生過(guò)42枚奧運(yùn)金牌，打破過(guò)21項(xiàng)世界紀(jì)錄和66項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄，見(jiàn)證過(guò)菲爾普斯的8金傳奇，水立方自然成了人們回味北京奧運(yùn)的重要場(chǎng)所，加上完美展現(xiàn)了[H2O]3的獨(dú)特設(shè)計(jì)，使其成為引人注目的北京新地標(biāo)。因而，奧運(yùn)會(huì)后，接待八方游客成了水立方的主要業(yè)態(tài)之一。尤其2008和2009兩年，人流高峰的出現(xiàn)讓水立方始料不及。

自2008年9月30日對(duì)社會(huì)開(kāi)放后僅一年，水立方的客流量就達(dá)500萬(wàn)人次，曾創(chuàng)下單日最高3.3萬(wàn)人次的紀(jì)錄，達(dá)到了接待能力的極限。此后，經(jīng)歷了一段時(shí)間的閉館改造，到2011年8月底，水立方累計(jì)接待游客780萬(wàn)人次，平均每天約1萬(wàn)人次，超過(guò)了國(guó)內(nèi)許多知名景點(diǎn)。

但高潮之后，讓人擔(dān)憂(yōu)的事出現(xiàn)了：每年的客流量以20%以上的速度遞減。在新鮮事物不斷冒出的信息社會(huì)，出現(xiàn)這種情況也屬正常。于是，有一種極端觀點(diǎn)認(rèn)為，不行就不做這塊業(yè)務(wù)了，畢竟別的場(chǎng)館早已風(fēng)光不再了。但水立方管理層認(rèn)為，作為一個(gè)承載著奧運(yùn)內(nèi)核和遺產(chǎn)的場(chǎng)館，它現(xiàn)在仍對(duì)游客保持著一定的吸引力，因而，有必要保持和穩(wěn)定這塊業(yè)態(tài)，關(guān)鍵在于怎么吸引人的目光。楊奇勇說(shuō)：“我們不能光用北京奧運(yùn)會(huì)這一件事去吸引百姓，而要增添更多新的體驗(yàn)性?xún)?nèi)容。”

于是，水立方做出多種嘗試。2012年是奧運(yùn)年，為滿(mǎn)足國(guó)人的奧運(yùn)心結(jié)，水立方把倫敦奧運(yùn)的一些元素移植進(jìn)來(lái)，在館里建立了一條“英倫風(fēng)情街”，展示奧運(yùn)舉辦地的主要城市風(fēng)貌和人文景觀，讓許多沒(méi)有時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)的人們?cè)谶@里的倫敦雙層巴士前駐足，電話(huà)亭邊留影，坐在海德公園草地的太陽(yáng)傘下品嘗經(jīng)典的英式下午茶，觀看大屏幕上的奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容……一系列的奧運(yùn)主題活動(dòng)也在這條街上相繼展開(kāi)。游客在此還可以直接買(mǎi)到倫敦奧運(yùn)會(huì)的比賽門(mén)票。

2013年，水立方舉辦“美麗中國(guó)·江山風(fēng)情”系列主題展覽，用各種大幅風(fēng)景照片和模型吸引客人前來(lái)參觀、留影。水立方還加入北京市公園年票行列，吸引了13萬(wàn)人次的北京市民參觀游覽。這年，水立方的客流總量為202萬(wàn)人次，其中旅游參觀者有130多萬(wàn)人次。

“人流是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的根本，讓他們?cè)陴^內(nèi)停留的時(shí)間長(zhǎng)一些，他們就會(huì)有體驗(yàn)，也守著世界最好的游泳場(chǎng)館，楊奇勇總愛(ài)說(shuō)：“水立方畢竟姓‘體’，必須保持這個(gè)特點(diǎn)，同時(shí)，借助這個(gè)特點(diǎn)保持和提升影響力。”

奧運(yùn)會(huì)后，水立方一直堅(jiān)持引入和舉辦國(guó)際賽事，如國(guó)際泳聯(lián)旗下的游泳、跳水、花樣游泳、水球等單項(xiàng)賽事。2012年初，水立方舉辦的國(guó)際跳水系列賽北京分站賽上，中國(guó)這個(gè)項(xiàng)目的奧運(yùn)選手全部參加了，還來(lái)了許多國(guó)外高手。2013年，世界女子水球聯(lián)賽總決賽冠軍爭(zhēng)奪大戰(zhàn)在此上演，中國(guó)女子水球隊(duì)以8比7戰(zhàn)勝俄羅斯隊(duì)，歷史上首次奪得世界大賽的冠軍。此外，這里還常舉辦中國(guó)花游冠軍賽、全國(guó)游泳錦標(biāo)賽等全國(guó)性比賽。

事實(shí)上，在這個(gè)業(yè)態(tài)上，直到如今，水立方還沒(méi)有扭轉(zhuǎn)虧損。

一般來(lái)說(shuō)，頂尖國(guó)際賽事的收益來(lái)源除了門(mén)票就是贊助。在這些比賽中，水立方6000座位的上座率大約為70%，最好時(shí)也達(dá)不到90%，門(mén)票收益可想而知。賽事贊助往往與冠名權(quán)緊密相關(guān)，可這種賽事的開(kāi)發(fā)權(quán)不完全屬于承辦方，國(guó)際單項(xiàng)體育組織往往在上游就已做了開(kāi)發(fā)，留給承辦方的權(quán)益十分有限。這兩年水立方不斷努力，現(xiàn)已爭(zhēng)得了副冠名權(quán)，雖說(shuō)邁了一大步，但仍不足以沖抵賽事運(yùn)營(yíng)的成本，需要用大型活動(dòng)等其他業(yè)態(tài)的收入來(lái)彌補(bǔ)。

水立方每年有幾十場(chǎng)大型活動(dòng)，正式比賽大廳全年有200多天為此服務(wù)。這里建筑高大，空間廣闊，中間無(wú)遮擋，“泡泡”空間和晚上顏色的變化獨(dú)具特色，有利于客戶(hù)發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)亮點(diǎn)。保時(shí)捷、奔馳、現(xiàn)代等世界500強(qiáng)企業(yè)都在這里舉辦過(guò)活動(dòng)，其中不少與體育，特別是與水上運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的效果。2013年，真人秀跳水電視活動(dòng)“星跳水立方”在此舉辦，引得各路明星參與。歷時(shí)兩個(gè)月的節(jié)目獲得了較高的收視率，水立方也獲得豐厚的場(chǎng)租報(bào)酬。

燃旺水中健身之火

即使虧損也要做國(guó)際賽事，水立方的目的之一在于以此為龍頭，帶動(dòng)轉(zhuǎn)型群眾體育，讓更多的百姓參加游泳健身漸漸成為運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)業(yè)態(tài)。在這一點(diǎn)上，水立方下了很大功夫。

奧運(yùn)會(huì)后第二年，水立方就將熱身池的游泳業(yè)務(wù)及時(shí)向社會(huì)開(kāi)放。2012年初，比賽大廳競(jìng)賽池也對(duì)外開(kāi)放，并承諾每年保證100天用于公眾游泳。水太深、不宜開(kāi)放的跳水池也吸引了一些潛水俱樂(lè)部來(lái)活動(dòng)。水立方還增設(shè)淺水區(qū)，開(kāi)辦各類(lèi)游泳培訓(xùn)班、水上夏令營(yíng)，舉辦各種群眾性游泳競(jìng)賽；與相關(guān)部門(mén)合作，在館內(nèi)設(shè)立全國(guó)游泳鍛煉等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（北京）推廣中心……

2013年6月，鑒于買(mǎi)散票進(jìn)館的游泳者漸少，辦游泳卡的人數(shù)大幅增加，游泳者越來(lái)越多的現(xiàn)狀，水立方注冊(cè)成立了水立方游泳俱樂(lè)部。在北京，開(kāi)辦游泳俱樂(lè)部的游泳場(chǎng)所僅占場(chǎng)所總數(shù)的6%，這種經(jīng)營(yíng)形式尚處于初期發(fā)展階段。

這個(gè)俱樂(lè)部集鍛煉、培訓(xùn)、比賽于一體，會(huì)員可以通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)獲得俱樂(lè)部的活動(dòng)信息，也可以定制自己的空間網(wǎng)頁(yè)，游泳的消費(fèi)過(guò)程會(huì)被詳細(xì)記錄。比如，報(bào)了一個(gè)培訓(xùn)班，還剩有多少次，可以自行查詢(xún)。會(huì)員在俱樂(lè)部參加的各種比賽，也將形成一個(gè)資料庫(kù)。俱樂(lè)部會(huì)將其做成水立方紀(jì)錄，冠亞軍等都會(huì)在上面清楚呈現(xiàn)。會(huì)員的空間會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)個(gè)人比賽成績(jī)，包括歷次成績(jī)的累計(jì)和成績(jī)的變化。利用這個(gè)平臺(tái)，會(huì)員們還可交友、聊天，年齡體重大體相同的會(huì)員，可以在同一項(xiàng)目上自行約定比賽；賽后，會(huì)員將獲得相應(yīng)的積分；分?jǐn)?shù)積累到一定程度，就變成折扣。俱樂(lè)部網(wǎng)站設(shè)有論壇，請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)人士提供視頻、教案、圖片等，就大家關(guān)注的游泳健身問(wèn)題咨詢(xún)交流。當(dāng)然，俱樂(lè)部更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是建立發(fā)掘優(yōu)秀游泳運(yùn)動(dòng)苗子和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人才的職業(yè)游泳運(yùn)動(dòng)機(jī)制。

近三年來(lái)，水立方的這塊市場(chǎng)呈急劇上升勢(shì)頭。游泳者每年保持15%的增長(zhǎng)幅度，收益以50%的幅度上漲。去年共接待游泳者約25萬(wàn)人次，舉辦全民健身群眾游泳系列活動(dòng)近40場(chǎng)次，進(jìn)行北京市游泳救生員培訓(xùn)考核共計(jì)20余場(chǎng)。其旺季接待能力幾近飽和，日接待量超過(guò)2800人，瞬時(shí)接待量500人，已接近規(guī)范要求的上限。水立方游泳俱樂(lè)部預(yù)計(jì)成立一年后，會(huì)員將達(dá)到1萬(wàn)人，到今年3月就已達(dá)9000人。

為此，水立方打算一方面在館內(nèi)另建一個(gè)小型游泳池，解決培訓(xùn)學(xué)員與游泳客人擠在一起的問(wèn)題；另一方面，與別家場(chǎng)館聯(lián)手在北京建立分店，在“品牌輸出，管理輸出”的同時(shí)，擴(kuò)大水立方俱樂(lè)部的會(huì)員隊(duì)伍。楊奇勇說(shuō)，一個(gè)分店足可以吸引近一萬(wàn)名會(huì)員。

把水立方注入生活

在水立方主賽館的東西兩側(cè)，有兩個(gè)動(dòng)靜相對(duì)分明的區(qū)域。這也是水立方運(yùn)營(yíng)效果良好的兩個(gè)主要業(yè)態(tài)：

一個(gè)是熱鬧的大眾水上休閑娛樂(lè)區(qū)——亞洲最大的室內(nèi)主題嬉水樂(lè)園。它的營(yíng)業(yè)面積占1.2萬(wàn)多平方米，配備了智能溫控、設(shè)計(jì)新穎的頂級(jí)水上游樂(lè)設(shè)施，適合家庭，特別是青少年來(lái)此休閑。有別于冬季停業(yè)的北京同類(lèi)設(shè)施，這里一年四季都在運(yùn)營(yíng)，尤其是寒暑假期，生意不錯(cuò)。

另一個(gè)相對(duì)閑適安靜的區(qū)域是水立方特許商品專(zhuān)賣(mài)區(qū)。奧運(yùn)會(huì)后，水立方特許商品的研發(fā)設(shè)計(jì)主要以?shī)W運(yùn)為標(biāo)志，形式上充分體現(xiàn)水立方建筑本身的特征，這與慕名而來(lái)的旅游人群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。這些特許商品包括紀(jì)念品類(lèi)、水上用品類(lèi)、手表類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)、衣裝鞋帽類(lèi)、商務(wù)禮品類(lèi)、文具類(lèi)等十多個(gè)大類(lèi)，有一千余款，其中十多種是與合作伙伴共同開(kāi)發(fā)的。前兩年，效益最好的是旅游紀(jì)念品、水立方的杯子、鑰匙鏈、手飾等。

近年來(lái)，上述不少產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱度在下降。水立方突破奧運(yùn)標(biāo)志這一特定事物的局限，努力向民品轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)具有營(yíng)銷(xiāo)體系的日常用品，比如，匯源水立方牌小分子團(tuán)的飲用水，與茅臺(tái)公司合作開(kāi)發(fā)的水立方酒，共同研發(fā)的水立方凈水器、空氣清新器、浩沙水立方系列泳裝等。今后，他們力爭(zhēng)打造出拳頭商品和系列品牌產(chǎn)品。

最大壓力：提高人氣

經(jīng)過(guò)了奧運(yùn)熱、游客流量大的前兩年，現(xiàn)在水立方的總體效益處于收支平衡狀態(tài)，但與日俱增的是壓力和挑戰(zhàn)。巨大的市場(chǎng)變化，固有的條件環(huán)境無(wú)不影響著這家公司的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，水立方也處在不斷調(diào)整和適應(yīng)當(dāng)中。正如楊奇勇所說(shuō)：“我們畢竟是企業(yè)，運(yùn)營(yíng)理念是‘社會(huì)效益為首，經(jīng)濟(jì)效益為本’。我們不能過(guò)度商業(yè)化，但經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)重要，要考慮可持續(xù)發(fā)展呀！”

就拿參觀旅游收入來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)后的一年，水立方有過(guò)一億元進(jìn)賬的紅火。但奧運(yùn)熱度過(guò)后，這項(xiàng)收入逐步下滑，由原來(lái)占總收入的70%降到30%。其中，最關(guān)鍵的原因是人流變化，“人一少，關(guān)注度一下降，一切都要變”。旅游者大多是一走而過(guò)，很少回頭。于是，水立方調(diào)整思路，將運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向?qū)Π傩臻_(kāi)放，接地氣，上人氣，努力讓客人有一種歸屬感、親近感，即此處不是偶爾參觀或只是舉辦大型比賽的地方，而是百姓可以自由而長(zhǎng)期地進(jìn)出，運(yùn)動(dòng)健身與娛樂(lè)休閑兼具的場(chǎng)所。近年來(lái)，水立方采取舉辦各類(lèi)培訓(xùn)班、建立游泳俱樂(lè)部、讓教師等特定人群節(jié)假日免費(fèi)入館、舉行盲人運(yùn)動(dòng)會(huì)等多項(xiàng)利民舉措，都是為了把人氣帶上去。

這種適應(yīng)和調(diào)整意味著整個(gè)場(chǎng)地租賃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、業(yè)態(tài)布局都在跟著變化，也是一項(xiàng)創(chuàng)新性的工作，其中的艱難不言而喻。比如在大型活動(dòng)方面，水立方倍感缺乏自主策劃、自己開(kāi)發(fā)的內(nèi)容，尤其是在欣賞了“星跳水立方”這樣影響和效益俱佳的活動(dòng)模式之后。

在這個(gè)過(guò)程中，水立方還有一個(gè)日感明顯的困境，即大大受制于地理和環(huán)境因素。這個(gè)地標(biāo)性建筑離百姓相對(duì)遠(yuǎn)點(diǎn)，也相對(duì)封閉，不通公交車(chē)、小轎車(chē)，步行也要走一大段路，且場(chǎng)館周?chē)藮艡?，就是門(mén)和口。路邊的小販主要針對(duì)旅行團(tuán)，又喊又叫，環(huán)境嘈雜。外地旅游者大多由導(dǎo)游帶著坐大巴來(lái)，尚無(wú)太多不適之感，但對(duì)平時(shí)游泳健身的周邊市民和掏錢(qián)來(lái)日常消費(fèi)的人群來(lái)說(shuō)，就實(shí)感不便了。

“我們游泳俱樂(lè)部吸引客人進(jìn)來(lái)的努力，可能還抵不上大門(mén)的阻力”，楊奇勇說(shuō)，“別的游泳場(chǎng)館由于離百姓近，3公里以?xún)?nèi)的客人足以裝滿(mǎn)一個(gè)池子，而我們得要5到10公里”。盡管水立方每天派出班車(chē)，在北京四環(huán)以?xún)?nèi)轉(zhuǎn)圈，接送持游泳卡的客人，尤其是參加游泳學(xué)習(xí)的孩子們，但北京本地的客源還是受到影響。

為了吸引和方便百姓來(lái)此家庭消費(fèi)和長(zhǎng)期消費(fèi)，水立方正在向有關(guān)方面爭(zhēng)取，打算打開(kāi)一萬(wàn)多平方米的南廣場(chǎng)的大門(mén)，讓人們免費(fèi)進(jìn)入場(chǎng)館區(qū)，同時(shí)做一些有品味，價(jià)格又不太高的餐飲開(kāi)發(fā)和文體活動(dòng)。

好在當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)趨向?qū)λ⒎胶苁怯欣嗟娜藦拇蟪源蠛鹊炔涣枷M(fèi)方式中脫身轉(zhuǎn)向健康與健身，游泳者的數(shù)量更是呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。在此情形下，年輕的水立方更愿意將一切壓力轉(zhuǎn)成一種動(dòng)力，穩(wěn)中求變，在國(guó)內(nèi)外大型奧運(yùn)場(chǎng)館鮮有特別成功范例的今天，努力打造出一個(gè)亮點(diǎn)。