摘要：包裝作為品牌形象的直接承載物，與我們的日常生活息息相關(guān)，是我們生活中不可或缺的一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，物質(zhì)財富的不斷豐富，可持續(xù)消費(fèi)水平的不斷提高以及個性化的消費(fèi)需求的興起，人類即將步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代。本文從情感信息分類與特征，情感信息的準(zhǔn)確傳達(dá)對品牌形象的作用，包裝設(shè)計的未來趨勢三個層次來闡述。在我看來，基礎(chǔ)的情感信息包括人的五感：視、聽、嗅、味、觸，這五種感覺在包裝設(shè)計中被現(xiàn)代設(shè)計師充分利用，創(chuàng)造出能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的杰出包裝設(shè)計。對包裝設(shè)計中的情感信息傳達(dá)的探討，有助于設(shè)計師在包裝設(shè)計的過程中，縮短包裝與消費(fèi)者的距離，給消費(fèi)者提供情感上的精神滿足。同時，也為以后的包轉(zhuǎn)設(shè)計實(shí)踐提供的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；情感傳達(dá)；品牌形象1情感信息的概述

情緒與情感。當(dāng)我們接觸到某樣事物時，它的造型、圖形、色彩、材質(zhì)等特征，便會在我們大腦里形成一個整體的印象。這個印象不僅包含了事物本身的美觀程度，而且還包含了品質(zhì)、文化等象征意義。人們通過感覺器官將外部刺激和頭腦中原有的記憶組合，將這些模糊意識按照自己的方式轉(zhuǎn)化為一種普通的感受——這就是我們所謂的“情感”。

2情感信息的傳達(dá)方式

2.1視覺信息

（1）造型。造型對人情感的激發(fā)，一方面來自包裝要素本身的情感特性；另一方面則來自包裝要素組合時的尺度、比例和構(gòu)成，即結(jié)構(gòu)的情感。人們對完全符合良好結(jié)構(gòu)的造型會本能的感受到舒適、愉悅、放松和平靜，如正方形具有重量、均衡感，三角形具有穩(wěn)定感，圓形具有完美感，幾何形狀簡潔、單純，具有冷漠感。而對破壞良好結(jié)構(gòu)的造型則更吸引人的注意力，能夠產(chǎn)生一定的張力和動感。

（2）色彩。色彩能激發(fā)人的情感，使人產(chǎn)生聯(lián)想。這使色彩能輕易而準(zhǔn)確的傳達(dá)情感信息。色彩的冷暖感：紅、橙、黃為暖色，易聯(lián)想到太陽、火焰等，產(chǎn)生溫暖之感；色彩的輕重感：色彩的輕重感主要由色彩的明度決定，明度高的淺色和色相冷的色彩感覺較輕；色彩的味覺感：在眾多的包裝中食品的包裝設(shè)計是最普遍用到引發(fā)味覺體驗(yàn)的設(shè)計。食品包裝設(shè)計中要表現(xiàn)內(nèi)容物的口感和味道等抽象的體驗(yàn)，如松軟、粘稠、堅硬、順滑。實(shí)現(xiàn)食品包裝味覺設(shè)計的基本原理是“通感”，就是由一種知覺體驗(yàn)而聯(lián)想到有相似體驗(yàn)的其他知覺認(rèn)識。

（3）圖形。圖形是包裝設(shè)計中的重要組成部分，具有引人注意的作用，在注意度上，圖形占78%，文字占22%。因此，在一個設(shè)計作品中，圖形設(shè)計的成敗至關(guān)重要。圖形也是傳達(dá)情感信息的有效手段。

2.2觸覺信息

作為人的感覺中非常重要的觸覺，在包裝中的作用不亞于視覺。日本著名設(shè)計師原研哉設(shè)計的獼猴桃飲料包裝是這一包裝類型的典范，他創(chuàng)新性地把獼猴桃的真實(shí)表皮材質(zhì)肌理通過包裝紙材的設(shè)計，將真實(shí)的獼猴桃表皮模仿得非常逼真，使消費(fèi)者通過觸覺判斷出商品的屬性和相關(guān)信息。

2.3嗅覺信息

嗅覺對人的吸引力也不容忽視。用在高檔禮品上的“嗅覺包裝”，為產(chǎn)品增加了吸引力。細(xì)心留意市場上的印品如兒童圖書等，不難發(fā)現(xiàn)香味油墨、感溫油墨在包裝中的蹤影，它們分別具有擦拭，即能滲出香味、遇熱變色的功能，很能引起人們、尤其是小朋友的興趣。

2.4聽覺信息

聽覺信息在現(xiàn)代包裝設(shè)計中應(yīng)用也十分廣泛。目前在市面上的兒童產(chǎn)品中有聽覺包裝出現(xiàn)，當(dāng)顧客拿起產(chǎn)品的時候，外包裝會發(fā)出音樂聲或者奇特的聲音吸引消費(fèi)者的注意。由于兒童對于刺激和新鮮事物非常敏感，這種設(shè)計可以多元開發(fā)兒童智力，受到了家長的喜愛。

2.5味覺信息

這是一個有待開發(fā)的信息傳達(dá)方式，這方面的資料幾乎沒有。在市場上，現(xiàn)在有將包裝打開，將產(chǎn)品散放在消費(fèi)者面前，讓人們試吃品嘗。人們可以直接去做作出決定是否喜愛這一味道，也會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深的認(rèn)識。

3情感信息的準(zhǔn)確傳達(dá)對包裝設(shè)計的作用

（1）有利于培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠度是指當(dāng)顧客對某一品牌具有好感時，他們將有規(guī)律地獲取這種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)期望看到這樣一個結(jié)果：消費(fèi)者能將其品牌定為第一選擇，并視之為朋友，這一結(jié)果被稱為品牌忠誠度。包裝設(shè)計在塑造品牌忠誠度這一過程中，起到了無可替代的作用。利用情感信息的傳達(dá)使受眾形成品牌忠誠度是十分有效的方法。

（2）給消費(fèi)者獨(dú)特的感情體驗(yàn)。“產(chǎn)品滿足需要，體驗(yàn)滿足欲望”。情感體驗(yàn)會在消費(fèi)者心里產(chǎn)生產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌的這種感覺。它突出消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感共鳴，以適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理，并將引導(dǎo)和直接影響消費(fèi)者的主觀感受。消費(fèi)者一旦將某種產(chǎn)品與特定情感聯(lián)系起來，在情感的驅(qū)動下，他們往往不會把該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品作仔細(xì)比較，從而將會促成迅速的購買行為。

（3）引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式，打造他們的生活理念。情感化的包裝設(shè)計是品牌文化以直觀、生動有趣的藝術(shù)魅力和設(shè)計手段，使受眾在不知不覺中，感悟和領(lǐng)會真善美的潛移默化，達(dá)到對品牌內(nèi)涵的認(rèn)知和認(rèn)可，通過對使用、體驗(yàn)、感受方式的革新，引領(lǐng)全新的生活方式和生活理念。

（4）利用“情感”捕捉顧客的心從而獲取理想利潤。對于消費(fèi)者，具有消費(fèi)需求的同一類產(chǎn)品，理性的顧客追求以最小的價格獲得最大的收益，而情感定位強(qiáng)調(diào)的是無形的“情感”，引導(dǎo)消費(fèi)者憑著感覺走，削弱消費(fèi)者對價格的敏感性。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對價格的關(guān)注程度就會降低。因此，現(xiàn)代企業(yè)非常善用“情感”來捕捉消費(fèi)者的心，以便能夠獲得豐厚的利潤。

4結(jié)語

在人們?nèi)找媸煜囊曈X出發(fā)來獲取信息的時候，這種方式本身已沒什么新意，它很難讓受眾持續(xù)受到觸動。在包裝中加入情感信息會使包裝設(shè)計達(dá)到單一的視覺設(shè)計所無法達(dá)到的效果。五感信息的導(dǎo)入以它嶄新的姿態(tài)受人推崇，在不久的將來它將成為設(shè)計的主要方向。情感信息的傳達(dá)不僅帶來高關(guān)注度和更加可靠的品牌信賴感，并且也讓產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售者跟消費(fèi)者更暢通地溝通信息。參考文獻(xiàn)：

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[3] 劉麗華.包轉(zhuǎn)設(shè)計教程[M].中國青年出版社，2009.作者簡介：王璐，魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)研究生。