摘要：本文對(duì)紹興旅游特色與消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行歸納，通過對(duì)紹興旅游禮品及相關(guān)禮品運(yùn)營現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出紹興旅游禮品的不足，從而提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：紹興；旅游禮品1紹興旅游的特色與消費(fèi)特點(diǎn)

紹興是一座擁有4000多年悠久歷史的江南文明古城。環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，先后被國家譽(yù)為“中國優(yōu)秀旅游城市”“國家園林城市”“最佳中國魅力城市”等榮譽(yù)。其歷史悠久，人文底蘊(yùn)深厚，具有2500多年的建筑歷史的“三山萬戶巷盤曲，百橋千街水縱橫”形成了典型的江南地方色彩濃郁的水鄉(xiāng)景色。東湖洞橋相應(yīng)，水天相接；五泄溪泉飛成瀑，五折方下；沈園，凄美愛情等形成了天然特色景區(qū)。而魯鎮(zhèn)、大禹陵、周恩來故居，秋瑾故居，王羲之故居等形成了紹興獨(dú)有的歷史文化古跡?！叭秊酢薄⒔B興黃酒、茴香豆、嵊州竹編等特色產(chǎn)品，形成了紹興本土文化符號(hào)。在旅游業(yè)，形成了“城是一個(gè)景、景是一座城”的獨(dú)特城市規(guī)劃和游玩模式。

不同的景區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，鑒湖、東湖、吼山、五泄等以水上游覽和徒步游覽為主要觀光形式，過程中不便攜帶大型禮品，從而小件禮品如：小掛件、紙扇、遮陽帽等成為主要的消費(fèi)來源。以近代人工建造和修復(fù)為主的景區(qū)如：西施故里，春暉名人園，舜耕公園等，很少具有歷史年代感，從而導(dǎo)致游客很難對(duì)其提起興趣，大多數(shù)是游覽而過，很少會(huì)在此類景點(diǎn)進(jìn)行購物消費(fèi)。魯迅中路集中了百草園、三味書屋、魯迅故居、咸亨酒店等景點(diǎn)，這個(gè)地區(qū)人數(shù)多且以小吃店為主，在此品嘗和購買紹興特產(chǎn)成為此處的消費(fèi)特點(diǎn)。倉橋古街，越王臺(tái)前的府山直街，沈園門外的放翁橋等，由于保留了更多的紹興當(dāng)?shù)靥厣?，故而成為部分游客鐘情的購物地點(diǎn)和體驗(yàn)紹興上佳的選擇。

2紹興旅游禮品現(xiàn)狀

紹興旅游景點(diǎn)的快速發(fā)展，從而帶動(dòng)了旅游禮品行業(yè)的突飛猛進(jìn)。這種快速帶動(dòng)也導(dǎo)致了旅游禮品諸多弊端。主要表現(xiàn)為商品化使歷史文化特質(zhì)消退，機(jī)器“速成法”制作導(dǎo)致大量工藝粗糙的禮品充斥市場(chǎng)，禮品缺乏創(chuàng)新仿造品多，技術(shù)含量低，缺少地方性，導(dǎo)致了游客購買欲下降。一般來說禮品的意義重在價(jià)值而不是價(jià)格，據(jù)國際促銷用品協(xié)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)，受禮者對(duì)禮品各項(xiàng)價(jià)值的忠實(shí)程度依次排列如下：實(shí)用性（98.3%），質(zhì)量好（71.8%），有吸引力（61.5%），雅觀（59.8%），使用方便（45.4%）。而在紹興，75%的紀(jì)念品像書簽、杯子、明信片、煙灰缸等基本上都以強(qiáng)調(diào)平面圖形上的應(yīng)用，僅用到印刷、涂鴉等簡(jiǎn)單制作工藝，而禮品外形卻沒有太大差別，并讓人產(chǎn)生“似曾相識(shí)”的感覺，并導(dǎo)致禮品與禮品之間的界定的模糊。其次，工藝的粗糙，紀(jì)念價(jià)值減退，品牌形象較弱，產(chǎn)品類型的混亂。紹興旅游禮品土特產(chǎn)眾多，但這些土特產(chǎn)包裝材質(zhì)沒有價(jià)值感，紋樣零散繁復(fù)主題特色不突出，一般較為簡(jiǎn)陋和普通，缺乏永久性的紀(jì)念性和品牌形象，應(yīng)在包裝再設(shè)計(jì)上提升品牌形象，增加產(chǎn)品的附加值。

3現(xiàn)有禮品運(yùn)營現(xiàn)狀

紹興市內(nèi)禮品公司約237家。這些禮品公司主要以工藝禮品作為主要經(jīng)營對(duì)象，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，而其中具有獨(dú)立品牌，識(shí)別性強(qiáng)的公司又占極少數(shù)，對(duì)紹興工藝和旅游禮品進(jìn)行深度設(shè)計(jì)并與現(xiàn)代生活形態(tài)有機(jī)融合的更是少之又少。

4存在不足與機(jī)遇

紹興旅游的特點(diǎn)在于水鄉(xiāng)古韻，人文底蘊(yùn)很厚，但也深受附近強(qiáng)勢(shì)旅游印象的影響，蘇州、上海、杭州、無錫在知名度上的優(yōu)勢(shì)，城市的精致度均占優(yōu)勢(shì)。紹興在精致、優(yōu)雅、風(fēng)情三個(gè)定位中都面臨和其他旅游城市的對(duì)比，故而應(yīng)該努力揚(yáng)長避短，開發(fā)古樸厚重，粗獷豪放的禮品體系在一系列雅致溫婉的江南水鄉(xiāng)中，獨(dú)具特色。游客在紹興旅游停留的時(shí)間不長，一般在3天左右，消費(fèi)購物的時(shí)間十分有限。在這期間內(nèi)，構(gòu)成游客購物沖動(dòng)的往往不一定是給你考慮，而更多是氛圍營造與商業(yè)點(diǎn)的合理設(shè)置，禮品品牌定位和設(shè)計(jì)都應(yīng)充分考慮與地域環(huán)境充分的互動(dòng)。故而紹興旅游禮品展示中心與老區(qū)小店聚集區(qū)作為互為補(bǔ)充的銷售模式。紹興的旅游景點(diǎn)相對(duì)集中且交通便利，旅程的緊湊可以大大減少旅客在途中的疲憊感，而有更多時(shí)間體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袂?。作為越文化的起源地，從遠(yuǎn)古到近代，紹興在江南水鄉(xiāng)的柔情中卻獨(dú)樹一幟，表現(xiàn)出一種剛強(qiáng)、質(zhì)樸的面貌，這是作為紹興旅游禮品設(shè)計(jì)最為值得宣傳的文化內(nèi)核。

5創(chuàng)新方案

把禮品分為三個(gè)檔次來進(jìn)行設(shè)計(jì)目標(biāo)劃分。紹興文化可分為精英文化與民間文化。前者主要體現(xiàn)在歷史上著名人士的思想和文化性格，如嵇康、陸游、徐渭、黃宗羲等；后者主要為民俗和民間文藝，包括迎神賽會(huì)、社戲等。二者的認(rèn)知與受眾各有不同，而在魯迅的作品中可見紹興地域文化的兩種影響。（1）高檔次禮品：設(shè)計(jì)理念為“大禮不言”?！按蠖鞑谎灾x，乃君子之襟度也?！弊畛绺叩男囊庖彩亲钌?yuàn)W而含蓄的。這是中國博大深沉的傳統(tǒng)文化熏陶出的道謝之禮口不言謝，心存感恩。中華民族是一個(gè)內(nèi)斂的民族，最美好的感受往往蘊(yùn)含在最無聲的表達(dá)中。從精英文化入手，深入挖掘紹興文化的內(nèi)核，主要針對(duì)商政類禮品，“大禮不言”傳達(dá)了購買者對(duì)所謂之人最深沉的敬意及對(duì)自身最崇高的禮遇；同時(shí)，又包含了對(duì)購買者至高無上的尊敬。主導(dǎo)禮品為金屬類制品，如銅雕、錫器、青銅劍，副線禮品為越瓷、紫砂、越石硯。（2）中檔次禮品：設(shè)計(jì)理念為“紹興映像”。紹興名人輩出，風(fēng)光秀麗，游客對(duì)久負(fù)盛名的莫克強(qiáng)人有向往之情，對(duì)革命先烈有敬仰之意，紹興黃酒、嵊州竹編、錫器、花邊等代表紹興本土文化符號(hào)易為游客所接受和感知。在設(shè)計(jì)中以人物、風(fēng)景復(fù)合形式出現(xiàn)，也可以采用群圖、成套系列的方式。主導(dǎo)禮品為紹興黃酒，副線禮品為名人書籍畫冊(cè)、絲絹織物、特色飲食、越劇周邊。（3）低檔次禮品：設(shè)計(jì)理念為“趣玩紹興”?！叭ね娼B興”同音“去玩紹興”也就是去紹興玩的意思。另一層意思是說，紹興有很多“趣”的元素，如紹興特色產(chǎn)品，烏篷船、烏氈帽、王星記紙扇、嵊州泥人等，紹興美食，霉干菜扣肉等，再加上紹興當(dāng)?shù)匾恍┘竟?jié)性的節(jié)日，如紹興黃酒節(jié)、公祭大禹、魯迅故里過大年、會(huì)稽美食嘉年華等。不光是要來紹興玩，而是要?dú)g快有趣的游玩紹興。主導(dǎo)禮品為魯迅故事人物、紹興師爺繪本，副線禮品為烏篷船模型、烏氈帽、茴香豆等特產(chǎn)飲食包裝。參考文獻(xiàn)：

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