江鋒

基金項(xiàng)目：本文系江西社科規(guī)劃研究課題《消費(fèi)者文化價(jià)值認(rèn)同對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響研究》資助項(xiàng)目成果之一摘要：現(xiàn)代人當(dāng)下生存的喜怒哀樂(lè)、人生感受、欲望需求，始終是消費(fèi)文化關(guān)注的重點(diǎn)，深入探討消費(fèi)者文化價(jià)值認(rèn)同在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中的影響及作用不容忽視，“消費(fèi)文化”更是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的文化語(yǔ)境和理論視野。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)時(shí)代；文化；廣告設(shè)計(jì)；互動(dòng)經(jīng)過(guò)20世紀(jì)的蓬勃發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)已成為一門(mén)融科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)于一體的新興交叉學(xué)科和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它正以創(chuàng)造性的活動(dòng)不斷推動(dòng)社會(huì)文明和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活中具有大眾說(shuō)服力的信息傳達(dá)和交流的媒介形式，它已從“告之消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“說(shuō)服消費(fèi)者”和“影響消費(fèi)者”。

1消費(fèi)文化中廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的現(xiàn)狀分析

消費(fèi)文化作為一種新的文化形態(tài)和文化現(xiàn)象，它不僅僅與行為有關(guān)，更與價(jià)值觀、道德、信仰等相關(guān)；消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，不僅體現(xiàn)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中環(huán)節(jié)的改變，也反映著人們的價(jià)值觀念、生活方式及人與自然、人與社會(huì)、人與人之間關(guān)系發(fā)生了較大變化。

消費(fèi)文化包括三個(gè)方面：（1）物質(zhì)層面——是消費(fèi)文化中的物質(zhì)文化，包括各種物質(zhì)消費(fèi)品和精神文化產(chǎn)品。（2）觀念層面——是消費(fèi)文化中的精神文化，包括消費(fèi)價(jià)值取向、道德觀念和目標(biāo)追求等。（3）制度層面——是消費(fèi)文化中的制度文化，包括消費(fèi)環(huán)境、行為、具體方式的規(guī)范力量等。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“消費(fèi)文化”對(duì)廣告的包圍已經(jīng)形成，廣告、時(shí)裝、各種時(shí)尚物品和信貸消費(fèi)鋪天蓋地而來(lái)，消費(fèi)文化已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)與價(jià)值觀念變遷的動(dòng)力。今天，在我們的生活中，存在著一種物質(zhì)財(cái)富和服務(wù)所構(gòu)成的過(guò)渡消費(fèi)和豐盛現(xiàn)狀；現(xiàn)代商業(yè)廣告及各種媒體，每天都在宣傳所謂的現(xiàn)代化生活方式，如何住得舒適、吃得健康，如何把自己打扮得靚麗，它們不斷告訴大眾，這樣的生活方式才是“真正的現(xiàn)代化的生活”。人們?cè)诎盐镔|(zhì)需要作為自己的基本需求之后，已經(jīng)把商品作為自己魂?duì)繅?mèng)縈的中心；當(dāng)今，有些商人為了賣(mài)出更多的商品，獲得更大的利潤(rùn)，采取縮短商品的使用期限，使很多產(chǎn)品因?yàn)椴荒芫o跟時(shí)尚潮流而被拋棄，并不斷地強(qiáng)行推出新產(chǎn)品；同時(shí)消費(fèi)文化也激起了人們對(duì)美好生活的向往和追求，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)成為很多人的樂(lè)趣，新奇的物品也不斷吸引著大家去消費(fèi)。

消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)伴隨著消費(fèi)文化的出現(xiàn)，人們消費(fèi)不僅僅是商品的使用價(jià)值與服務(wù)，而是它的符號(hào)象征意義，可以說(shuō)，商品符號(hào)意義的生產(chǎn)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)發(fā)揮了重要的作用。所以商品的外觀設(shè)計(jì)、包裝、廣告設(shè)計(jì)策劃等在商品生產(chǎn)中的位置也越來(lái)越重要；事實(shí)表明，商品的符號(hào)意義不僅為大眾提供了精神和情感的滿(mǎn)足，它也給消費(fèi)者提供一種社會(huì)想象，使大家在符號(hào)世界中得到心理的滿(mǎn)足，同時(shí)也掩飾了現(xiàn)實(shí)生活中的某些缺失，構(gòu)建了這種“融洽”的社會(huì)關(guān)系。因而，在我們所生活的消費(fèi)社會(huì)，并不是消費(fèi)者作為主體的社會(huì)，而是各種消費(fèi)符號(hào)作為主體的社會(huì)?，F(xiàn)代人當(dāng)下生存的喜怒哀樂(lè)、人生感受、欲望需求始終是消費(fèi)文化關(guān)注的重點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)與策劃是商品和消費(fèi)者之間的一種中介物，商品符號(hào)的意義通過(guò)廣告的加工和渲染而放大，變得更加生動(dòng)、具體；它通過(guò)圖像、聲音、符號(hào)、語(yǔ)言等諸多元素的相互協(xié)作將商品的符號(hào)意義傳遞給大眾，從而為刺激消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)與消費(fèi)文化互動(dòng)的啟示

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)不再依賴(lài)于人們的“需求原則”，而是取決于人們的“欲望原則”，這也使得占有欲望將取代需求原則在現(xiàn)代消費(fèi)觀念中的地位。因此，消費(fèi)的動(dòng)力也隨之由生產(chǎn)轉(zhuǎn)為刺激消費(fèi)者的占有欲望。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告設(shè)計(jì)是功臣，現(xiàn)代生活中廣告在傳遞商業(yè)信息、開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)商品的銷(xiāo)售以及樹(shù)立廣告主形象等方面發(fā)揮了重要的作用，無(wú)論平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他形式的廣告每天都活躍在我們的生活之中，構(gòu)成大眾生活必不可少的一部分。廣告可以激化社會(huì)需求，推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)的再生產(chǎn)，日常消費(fèi)是自我生活品位的一種展示，也是我們內(nèi)心生活的外化，這也就是消費(fèi)文化，“消費(fèi)人”作為廣告的對(duì)象，本身就充滿(mǎn)豐富的人文內(nèi)涵；在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告正是利用了文化的夢(mèng)想在開(kāi)拓消費(fèi)領(lǐng)域，廣告不僅是大眾由節(jié)儉走向奢侈的催化劑，而且還使大眾的奢侈擁有了合理合法的外包裝。

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們生活方式的轉(zhuǎn)變，新媒體廣告的不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)文化的關(guān)系必將呈現(xiàn)新的情景，它們之間的關(guān)系，首先是共生共榮的關(guān)系，他們?cè)诮y(tǒng)一中對(duì)立，是你中有我，我中有你的關(guān)系，即使時(shí)代滄桑巨變，這種有如孿生姊妹的血緣關(guān)系將繼續(xù)保持。以廣告在推行消費(fèi)文化過(guò)程中的現(xiàn)象為例，它一方面承載和擴(kuò)散一些消費(fèi)文化，另一文化也要以消費(fèi)文化的方式維持其生存、發(fā)揚(yáng)其威力；廣告作為媒體最有效的傳播手段是消費(fèi)文化所依賴(lài)的因素，同時(shí)也要順著消費(fèi)文化本身的發(fā)展才能生存，以至廣告本身在推廣消費(fèi)文化的互動(dòng)中也轉(zhuǎn)化為消費(fèi)文化?？傊?，消費(fèi)文化是時(shí)代的產(chǎn)物，作為一種精神力量，它將在與廣告?zhèn)髅皆O(shè)計(jì)的融合超越中發(fā)揮推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的巨大作用。

媒體廣告通過(guò)各種技術(shù)把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿(mǎn)足、科學(xué)進(jìn)步和好生活“粘”到他們要推銷(xiāo)的商品上，這些不同的文化特性和商品聯(lián)系在一起時(shí)，人們的消費(fèi)就變成一種文化活動(dòng)。

消費(fèi)文化與廣告設(shè)計(jì)上的互動(dòng)，給了消費(fèi)者和用戶(hù)以新的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要目的就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望；同時(shí)廣告也是溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，利用廣告手段打入并占領(lǐng)市場(chǎng)，以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意和廣告形式贏得消費(fèi)者的直觀心理印象，達(dá)到開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的目的，從而喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注和信賴(lài)。因此，廣告在向社會(huì)傳播信息，倡導(dǎo)文化生活方式，引領(lǐng)流行時(shí)尚的同時(shí)，在城市環(huán)境方面也起到了不可忽視的美化作用。

在物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的今天，我們要確立“為消費(fèi)者而設(shè)計(jì)廣告”的基本理念，根據(jù)特定的信息，將其主題內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)意策劃和構(gòu)想形成獨(dú)具特色的圖形、文字、色彩等基本的視覺(jué)語(yǔ)言元素，巧妙地組合在一定的表現(xiàn)空間里，并找到藝術(shù)性和商業(yè)性最恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，這樣的廣告通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)使受眾在接受傳播信息的同時(shí)，也享受到設(shè)計(jì)藝術(shù)帶來(lái)的視聽(tīng)美感。同樣使受眾在理解了商業(yè)信息和創(chuàng)意內(nèi)涵后產(chǎn)生自覺(jué)的消費(fèi)行為，并通過(guò)受眾的互動(dòng)，擴(kuò)大傳播面，讓更多人了解商品從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)展望與消費(fèi)文化的影響

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)也得到了空前的繁榮。由于工業(yè)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、印刷技術(shù)以及其他相應(yīng)技術(shù)手段的支撐，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)已由平面設(shè)計(jì)形態(tài)向二維、三維空間形態(tài)擴(kuò)展，由靜態(tài)廣告形式向動(dòng)態(tài)廣告形式發(fā)展。

廣告設(shè)計(jì)是消費(fèi)文化精神的代表，時(shí)尚化的藝術(shù)語(yǔ)言、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，在其中都能較充分地得以體現(xiàn)；學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)文化，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)生存的有效方式。我們要不斷從新技術(shù)、新工具、新材料等直接的現(xiàn)代因素方面思考問(wèn)題，還要從先進(jìn)的多元設(shè)計(jì)思維，設(shè)計(jì)文化去開(kāi)拓思路；新鮮刺激的創(chuàng)意、個(gè)性化與感性自然的表達(dá)都是我們的追求和現(xiàn)代藝術(shù)的鮮明特征。信息時(shí)代的到來(lái)，使得世界各地的文化有可能互相融合、借鑒，這也促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的文化背景多元化、繽紛的文化交融在一起勢(shì)必產(chǎn)生新的文化含義，將為廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)提供更廣闊更豐潤(rùn)的土壤。

鑒于消費(fèi)文化給廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展帶來(lái)的影響，我們應(yīng)從人與自然的和諧相處，從社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，從人的自由和全面的發(fā)展來(lái)構(gòu)建科學(xué)、合理的消費(fèi)文化。當(dāng)代人的生活與大眾傳媒聯(lián)系也較多，無(wú)論是個(gè)人發(fā)展或社會(huì)化進(jìn)程無(wú)不受到大眾傳媒的影響。事實(shí)上，從新聞、輿論到時(shí)髦風(fēng)尚、商業(yè)廣告等傳媒都在潛移默化中改變著人們的思維方式和生活方式。

在強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，商品廣告承載傳播先進(jìn)文化，構(gòu)成大眾認(rèn)同感的消費(fèi)文化意義，有時(shí)忽略了。所以，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，有的往往將技術(shù)與商品美學(xué)作為廣告設(shè)計(jì)的最終目的，一味制造新奇、刺激的美學(xué)效果以搶奪消費(fèi)的注意力，引發(fā)其幻想和沖動(dòng)，而很少過(guò)問(wèn)構(gòu)成美學(xué)效果的文化符號(hào)能否表達(dá)文化元素，表達(dá)了何種文化元素。也就是說(shuō)，出于誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，哪怕移植，轉(zhuǎn)換西方文化一些元素，他們也會(huì)樂(lè)而為之。因此，增強(qiáng)廣告人傳播先進(jìn)消費(fèi)文化的自覺(jué)意識(shí)，是我們利用消費(fèi)文化為主流文化服務(wù)的重要任務(wù)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)文化意識(shí)形態(tài)運(yùn)作機(jī)制以及成效的認(rèn)知，我們看到消費(fèi)文化與廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)不是此消彼長(zhǎng)，而是相互補(bǔ)充，相互滲透的關(guān)系。構(gòu)建科學(xué)的消費(fèi)文化，發(fā)揮消費(fèi)文化的積極因素，消除消費(fèi)文化的不利影響，使其與廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)形成合力，這既是對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行引導(dǎo)和控制的過(guò)程，也是廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)自身不斷創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、科學(xué)技術(shù)等客觀條件的不斷進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)必將呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并將隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)的變化，進(jìn)而得到更大的生存空間。參考文獻(xiàn)：

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