王軍

摘 要：鐵路是國民經濟發(fā)展的大動脈，是重要的國家基礎設施，在我國綜合交通運輸體系中占據十分重要的地位。本文結合呼和浩特鐵路局的客觀實際情況，研究了鐵路局的客運市場營銷戰(zhàn)略，并分析得出切實可行的科學營銷方法對于鐵路局的適應市場需求，提高市場競爭力與市場份額。

關鍵詞：呼鐵局；客運；營銷；研究

中圖分類號：F532 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-01-0154-02

一、呼和浩特鐵路局基本情況及當前客運形勢

呼和浩特鐵路局地處內蒙古自治區(qū)中西部，內連西北、華北、東北地區(qū)，外接蒙古、俄羅斯及東歐國家，承擔著服務邊疆草原、穩(wěn)固祖國北部邊疆的重要任務。管內大部分線路北傍陰山山脈、南沿黃河，由西向東穿越自治區(qū)2盟（阿拉善、錫林郭勒）、6市（烏海、鄂爾多斯、巴彥淖爾、包頭、呼和浩特、烏蘭察布）。管內有京包、包蘭、集二、集通、包西線5條干線。客運市場競爭主要由兩部分構成，一是航空運輸，主要針對有經濟能力、對時間要求高的消費者，包括公務商務外出、長線旅游等客戶，市場定位較高。二是公路運輸，主要針對短途探進客流、區(qū)內民俗旅游客流以及鐵路無法到達區(qū)域對鐵路運輸的補充。

近年來自治區(qū)經濟社會飛速發(fā)展，2002至2009年經濟增速連續(xù)8年保持全國第一。呼和浩特鐵路局抓住自治區(qū)經濟飛速發(fā)展的有利時機，采取措施大力發(fā)展客貨營銷，尤其是客運工作取得重大成效。2013年上半年全局旅客發(fā)送量完成1130.9萬人，同比增加203.8萬人，增長22%，平均日增長1.13萬人，增長幅度居全路第二。

二、基于市場需求進行營銷分析

隨著呼和局鐵路建設的完成，2012年12月份呼和局集包三、四線建成開通，集寧至包頭運輸能力得到了極大的釋放，客貨分線為客運發(fā)展提供了強有力的支撐和機遇。

呼和局客運部門結合自治區(qū)的發(fā)展建設情況，提前謀劃、進行客流調查，掌握客流增長趨勢和鐵路運輸的優(yōu)勢，抓住機遇，優(yōu)化運行圖，充分考慮了旅客出行的習慣和時間節(jié)點，經過2012年12月、2013年4月及7月的3次運行圖調整優(yōu)化，共增開旅客列車10對。其中直通4對（呼和浩特至北京西T316次、呼和浩特至北京K618次、包頭至大連K2066次），管內城際列車6對（T6301/2次、T6303/4次， T6305/6次、T6307/8次、T6309/10次， K7913/4次）。開行即產生良好的增運增收效果，平均上座率達到了86%。具體做法有：

（一）進行市場調查。近幾年內蒙古自治區(qū)經濟保持了高速增長的態(tài)勢，從2001年至2011年，內蒙古GDP年均增長率高達17%，為中國所有省份最快增速。隨著經濟增長，自治區(qū)內旅客運輸市場需求保持穩(wěn)定增長。

（二）客流成份調查。公職員工共占31.7%，個體經營與自由職業(yè)者占33.9%，以上兩者是客流的主體。由此可知，管內經濟的發(fā)展、人民生活的提高，促進企業(yè)經濟活動增加，加之實行新休假制度后各類大型活動的召開，出行人數增加明顯。

（三）民航公路調查。自治區(qū)客運市場中，航空運輸主要針對有經濟能力、對時間要求高的消費者，包括公務商務外出、長線旅游等客戶，市場定位較高；公路運輸主要針對短途探親客流、區(qū)內民俗旅游客流以及鐵路無法到達區(qū)域的運輸。鐵路對探親、旅游、學生、農民工等客流的吸引力很強，在管內客運競爭中較占優(yōu)勢。

（四）擴大營銷宣傳領域。一是在呼和、包頭兩市公交汽車上進行廣告宣傳。二是通過手機短信進行宣傳。三是在內蒙古電視臺、廣播電臺每天分時段滾動播報客票發(fā)售信息。

（五）加強售票組織。在城際列車開行、管內運輸能力擴容后，我們采取“直通打高、管內打滿”的策略，即通過動態(tài)調整列車復共用、限售區(qū)段等售票組織方式，進一步優(yōu)化客流組織，對熱門的T284、K598、K712等長線列車主抓長票售出率，提高全程客座率；管內客流主要組織城際列車，提高城際列車上座率。我局開行城際特快列車以來，僅呼和浩特站每天發(fā)售管內短途車票同比增加了36.7%。城際列車的開行緩減了熱門直通列車購票難現(xiàn)象，并且搶回了汽運占領的市場份額。例如呼和浩特-包頭公路運輸線路由每日52班次銳減為20班次。

三、提升服務質量

（一）樹立“三站三車”品牌。三站：呼和浩特東、錫林浩特、額濟納。三車：K7916/8、4661/2、草原之星。打造“三站三車”服務品牌，積極服務當地經濟發(fā)展和方便邊遠地區(qū)農牧民出行。依托內蒙古豐富的旅游資源，開行了覆蓋全區(qū)12盟市和36個具有代表性景點（航天城航天科研人員旅游列、牧民體檢旅游列、自治區(qū)勞模旅游列、全國攝影家協(xié)會、攝影師采風旅游列、全國電臺臺長會議團等）的草原之星自治區(qū)全境旅游專列，車上配置平板電腦、卡拉OK、全程配餐、路局工會文藝小分隊上車出演，全面樹立“草原之星”高端旅游品牌形象，取得良好社會效益。在全面滿足旅客需求得到的同時，讓旅客感受到乘車的新變化，感受到溫馨服務。

（二）K618、T316開行即按既有K90、K264等紅旗列車進行人員、設備設施配置及標準打造，因此很快進入角色并產生社會效果，開行后上座率均達到70%以上。

（三）管內城際列車160km的速度，但按動車組的服務標準進行落實，并實行“三專三快”政策，得到了乘車旅客的一致好評。

所謂“三專”，即專用售票窗口、專用進站通道、專用固定站臺。在車站售票廳內設置城際特快旅客列車專用售票窗口，在距進站口較近的位置，設置城際特快旅客列車應急售票處。在經過“三品”檢查確保安全的前提下，利用最便捷的進站條件，開辟專用進站通道，設立明顯的標志和引導標識。使用專用進站通道進站的旅客，可只驗票不驗證；確因時間倉促來不及購票的旅客，經車站同意可上車補票，列車核收票價和手續(xù)費。城際特快旅客列車要在固定站臺?？浚诜线\輸組織原則的條件下，盡可能接入基本站臺或距進站通道較近的站臺。

“三?！钡哪康木褪菫槌请H短途旅客實現(xiàn)“三快”，即購票快，進站快，乘車快，最大化方便旅客乘坐火車出行。

（四）發(fā)揚客運服務典型。

孫奇同志是呼和局呼和浩特站一位普通的售票員，她創(chuàng)新的“十二字售票法”及13號黨員模范售票口成為全國學習的典范，在全局范圍內進行了廣泛的學習活動。通過典型引路、以點帶面以及先進典型隊伍的不斷擴大，品牌和典型作用產生連鎖和放大效應，客運服務面貌和精神狀態(tài)發(fā)生很大的變化。

四、加大投入，改善環(huán)境。

近幾年，路局也對客運設備設施增加了投入。

（一）對呼和東站、呼和站、包頭站的站臺及雨棚進行了改造，對集寧南、包頭站內外進行改造裝修，呼和站站前廣場智能化改造。

（二）相繼對三等以上的18個車站廣播系統(tǒng)、揭示揭掛進行了維修更換，并將旅客引導系統(tǒng)全部更新為LED電子屏顯示，站場站臺照明進行了優(yōu)化更新，使用了節(jié)能燈。對旅客供水設備進行了完善。

（三）對部分旅客列車臥具、備品進行更新，共計購置846輛列車，更換車底共計14組。對更換為DC600V直供電客車的臥具備品投入1149萬元，購置臥具配置服務用品，改善了旅客的乘車環(huán)境。

（四）開發(fā)應用了列車辦公系統(tǒng)。改造了包頭客車洗刷庫，擴建了包頭客車洗滌廠，增建了呼和客車四線整備庫。

（五）在全局較大車站增加自動取票機及自動售票機。與內蒙古郵政公司合作，利用郵政儲蓄網點點多面廣的優(yōu)勢，積極開展客票代售業(yè)務。

五、確保安全

（一）加強乘降組織安全的建設。修訂完善乘降組織工作標準、流程。設定客流高峰臨界點，組織機關干部到關鍵崗點協(xié)同乘降組織、天橋地道實行百人分段放行制等等。

（二）加強客車庫內安全。對看車、防火，路內和委外人員（郵政、售貨、保潔等）安全管理制定標準和制度，納入干部安全和績效考核。

（三）防火防爆，三品檢查等。對所有車站進站口和貴賓室配齊了三品檢查儀。對安檢通道進行了全面改造和優(yōu)化，保證機檢、人工手檢設備、人員、流程、環(huán)境滿足安檢需要。對列車防火防爆制定了嚴格的檢查和考核制度，對內部人員違章吸煙、看車失職等違章違規(guī)行為加重考核力度。

（四）加大了大面積晚點、列車停運和雨雪天氣的應急組織演練力度。規(guī)定了定期演練的要求。冬季以雪為令，逢雪必清，機關干部、車間干部納入清雪小組。

六、總結

本文選取呼和浩特鐵路局客運市場營銷戰(zhàn)略作為研究重點，結合呼和局旅客運輸的實際特點，進行了系統(tǒng)的研究與分析。在呼和浩特鐵路局客運基礎比較薄弱的條件下，正是以上有力的措施開創(chuàng)了新的局面。