丁亞鴿

摘 要：蘭州甘肅的省會(huì)城市，是中國地理版圖的幾何中心，有著悠久的歷史文化和豐富的旅游資源。近年來，蘭州旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和發(fā)展水平得到了全面的提升。但仍有一些突出的問題存在。旅行社品牌經(jīng)營與管理就是其中之一，本文通過對(duì)蘭州市旅行社品牌經(jīng)營與管理問題進(jìn)行探討，對(duì)今后蘭州市旅行社品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞：旅行社；品牌化；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-01-0122-02

一、旅行社實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

旅游消費(fèi)是一種異地消費(fèi)，其產(chǎn)品特性具有不可移動(dòng)、不可試用性，其產(chǎn)品特征、形象很難直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，消費(fèi)者只能憑來自不同渠道的信息描述的間接形象，決定消費(fèi)需求的欲望與選擇取向。旅游業(yè)有句俗語，“旅行社出售的是承諾，旅游者購買的是經(jīng)歷”，這充分說明旅游服務(wù)是抽象的、無形的，旅游產(chǎn)品的重中之重是無形的服務(wù)，甚至是面對(duì)面的接觸性人工勞務(wù)。旅行社品牌能促進(jìn)旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)信心，降低消費(fèi)成本。旅行社實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既有利于客戶的選擇，又有利于企業(yè)的發(fā)展，從深層次講還有利于文明的積淀。旅行社品牌不但能夠增加旅游產(chǎn)品的附加值，也可以延長該品牌產(chǎn)品（旅游服務(wù)）的生命周期，從而推動(dòng)旅行社企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、改變?cè)鲩L方式。

二、蘭州市旅行社實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

甘肅省省會(huì)蘭州，在我國陸域處于“坐中四聯(lián)”的位置，是西北區(qū)域性中心城市之一，隨著西部大開發(fā)的深入，蘭州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步伐的逐步加快，其旅游業(yè)的發(fā)展前景是相當(dāng)廣闊的。因此，蘭州的旅行社行業(yè)具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。首先，蘭州具有豐富多彩的旅游資源，且類型多樣、品味較高。以絲路文化、黃河文化、民俗文化和現(xiàn)代文明為代表的人文資源甚為獨(dú)特。其次，在地理位置上處于座中四聯(lián)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，具有旅游中心城市的輻射功能。再次，無論是國家層面，還是地區(qū)層面，蘭州都擁有發(fā)展旅游業(yè)的區(qū)域性扶持性政策和導(dǎo)向。

三、蘭州市旅行社品牌化經(jīng)營管理的現(xiàn)狀

（一）旅行社產(chǎn)品品牌化程度不足

1、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致地域接近、級(jí)別相似的旅行社競爭過于激烈，加之不當(dāng)競爭方式，嚴(yán)重阻礙了旅行社品牌化的發(fā)展。從區(qū)位講，蘭州是甘肅省會(huì)所在，分析蘭州旅行社產(chǎn)品必先分析甘肅地緣。甘肅東鄰陜西省，南與四川省、青海省接壤，西部與新疆相鄰，北部與內(nèi)蒙古和寧夏連接，古絲綢之路貫穿全境。蘭州乃至甘肅旅行社產(chǎn)品研發(fā)、推出、品牌化經(jīng)營與周邊各省區(qū)緊密關(guān)聯(lián)。實(shí)行區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)開發(fā)，有利于發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，克服局限因素，取得政策、地緣、資源、市場(chǎng)等方面聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略意義；但這也導(dǎo)致蘭州與兄弟省區(qū)旅行社在產(chǎn)品方面同質(zhì)化嚴(yán)重，這點(diǎn)在以蘭州為中心的甘肅三條精品旅游線路中均有體現(xiàn)。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新性體現(xiàn)不足

旅行社產(chǎn)品分為單項(xiàng)產(chǎn)品和線路產(chǎn)品，尤以線路產(chǎn)品為重。如同一區(qū)域旅行社經(jīng)營的旅游線路無多大差異，只有報(bào)價(jià)差異，則使旅游者旅游的新奇感大打折扣。旅行社在線路產(chǎn)品開發(fā)上雷同，就與旅行社及其產(chǎn)品品牌化發(fā)展相悖。目前蘭州大多數(shù)旅行社的線路都千篇一律，無非就是省內(nèi)短線加省外長線，完全是模仿，沒有考慮迎合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)變，尚未以營銷的理念指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。

（二）旅行社企業(yè)品牌化戰(zhàn)略缺失

旅行社品牌戰(zhàn)略，是旅行社以品牌導(dǎo)游、品牌服務(wù)、品牌商標(biāo)的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展為中心目標(biāo)，以提高旅行社市場(chǎng)競爭力和經(jīng)濟(jì)效益為主要目的而進(jìn)行的，具有較長時(shí)間和空間跨度的，系統(tǒng)周密的謀劃、設(shè)計(jì)及其實(shí)施過程。

對(duì)于旅行社企業(yè)而言，做品牌就意味著大投入和高風(fēng)險(xiǎn)，而蘭州旅行社企業(yè)普遍存在的困擾就在于資金短缺，所以蘭州旅行社企業(yè)往往對(duì)品牌化戰(zhàn)略及其實(shí)施采取“敬”而“遠(yuǎn)”之的做法。在意識(shí)觀念上大家都基本能理的清，但在實(shí)際行動(dòng)上步履維艱，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在品牌擴(kuò)張后的管理不足。如早期的國旅，青旅、中旅等，依靠自身實(shí)力和良好的市場(chǎng)形象，積極探索經(jīng)營之道，通過特許經(jīng)營、設(shè)立分社等方式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與品牌輸出，提升了品牌的價(jià)值。但隨著其它中小型旅行社的價(jià)格擠兌，實(shí)行品牌擴(kuò)張后的大旅行社企業(yè)在自身發(fā)展方面與引導(dǎo)分社企業(yè)行為方面難以做到充分理性。

目前蘭州市擁有旅行社企業(yè)219家，這些旅行社規(guī)模大小不等，經(jīng)營良莠不齊。由于整體宏觀環(huán)境的影響與各個(gè)旅行性質(zhì)特點(diǎn)不同，各旅行社在產(chǎn)品品牌培育、企業(yè)品牌建設(shè)方面認(rèn)識(shí)不均，發(fā)展程度不一。就總體而言，蘭州旅行社行業(yè)缺乏個(gè)性鮮明的產(chǎn)品品牌、缺乏有價(jià)值盛譽(yù)的企業(yè)品牌。

四、蘭州市旅行社品牌化發(fā)展的措施

（一）意識(shí)須當(dāng)先

1、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

蘭州旅行社與國內(nèi)各地一樣，在數(shù)量上都經(jīng)歷了粗放式的增長，要形成有序的市場(chǎng)體系確保品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，其中杜江教授提出的“實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過代理制形成網(wǎng)絡(luò)化的目標(biāo)模式” 有著普遍的參考意義。這種模式能有效幫助旅行社準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)并選擇最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、著力品牌塑造

品牌是旅行社“軟實(shí)力”的集中表現(xiàn)。塑造品牌品質(zhì)和內(nèi)涵，提高客戶忠誠度，是旅游企業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在旅行社品牌的塑造之前，須先明確旅行社品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者清晰而明確地記住識(shí)別品牌，并驅(qū)動(dòng)其認(rèn)同、喜歡品牌，進(jìn)而培養(yǎng)忠誠度。

因此，旅行社品牌建設(shè)的中心工作就是清晰勾勒出品牌的核心價(jià)值，然后力爭把核心價(jià)值刻在旅游者的大腦深處。蘭州市各類、各級(jí)旅行社企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身特點(diǎn)，考慮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及競爭對(duì)手狀況，在準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上以品牌核心價(jià)值為主干塑造企業(yè)品牌。

（二）人才最能動(dòng)

旅行社是典型的人才密集型、知識(shí)密集型和感情密集型的服務(wù)性企業(yè)。高素質(zhì)的員工會(huì)在對(duì)客服務(wù)等工作中主動(dòng)、積極地向外界宣傳旅行社的品牌形象，這不僅有利于旅行社基本工作的完成，也能對(duì)旅行社形象、品牌在消費(fèi)者心中的塑造起到最直接的作用。重視從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，提高員工的忠誠度，為旅行社品牌經(jīng)營管理打好基礎(chǔ)。

蘭州市旅行社行業(yè)在導(dǎo)游管理方面有著與其它地區(qū)相同的共性，也有著自身的特性。旺季時(shí)，導(dǎo)游連續(xù)帶團(tuán)超負(fù)荷作業(yè)；淡季時(shí)，幾乎所有旅行社導(dǎo)游無團(tuán)可帶、無事可做。這使蘭州旅行社導(dǎo)游隊(duì)伍不穩(wěn)定，導(dǎo)游素質(zhì)、能力一直在低層次徘徊。蘭州旅行社實(shí)施品牌化管理，須重視導(dǎo)游職業(yè)規(guī)劃乃至人生發(fā)展，培養(yǎng)“三高”員工（高素質(zhì)、高效率、高滿意度）勢(shì)在必行。

（三）產(chǎn)品是載體

1、重視產(chǎn)品質(zhì)量

國外一項(xiàng)調(diào)查表明，一個(gè)企業(yè)總銷售額的80%來自于占企業(yè)顧客總數(shù)20%的忠誠顧客；加之旅行社產(chǎn)品主要以具有非均質(zhì)性的服務(wù)為紐帶組成?？梢?，提高旅行社服務(wù)質(zhì)量，獲得消費(fèi)者忠誠非常重要。為保證旅行社產(chǎn)品質(zhì)量，旅行社可就旅游消費(fèi)者旅游前、旅游中、旅游后服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。

2、拓展產(chǎn)品研發(fā)

拓展旅行社產(chǎn)品研發(fā)，尊重旅游者追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的旅游方式，是旅行社取得市場(chǎng)成功并實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營管理的需要。蘭州旅行社應(yīng)該借鑒“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的方式解決產(chǎn)品研發(fā)問題，積極與國內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，把握最新的時(shí)尚信息，通過專業(yè)而精湛的設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，乃至產(chǎn)品品質(zhì)差異。通過這一點(diǎn)，保證蘭州旅行社產(chǎn)品在最初級(jí)的研發(fā)階段即能夠形成自我的個(gè)性特點(diǎn)及具備時(shí)尚前瞻性。

3、培育優(yōu)勢(shì)品牌

旅行社產(chǎn)品是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合，在這個(gè)組合中，多元化與專業(yè)化對(duì)立統(tǒng)一。產(chǎn)品的多元化擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間；產(chǎn)品的專業(yè)化促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效率的提高。因此，在旅行社產(chǎn)品組合中形成一主多元、動(dòng)態(tài)完善的格局，并以產(chǎn)品的個(gè)性化滿足消費(fèi)者特殊的需求，才能最終提高旅行社的品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)旅行社品牌的忠誠度。

品牌的培育與發(fā)展是一個(gè)歷史過程，蘭州旅行社行業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營管理時(shí)，要充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，有計(jì)劃的調(diào)整品牌戰(zhàn)略以順應(yīng)市場(chǎng)的改變，在充分整合利用資源的基礎(chǔ)上，突出優(yōu)勢(shì)品牌，發(fā)展普通品牌，在品牌培育方式與策略上更加系統(tǒng)化、科學(xué)化。

（四）形象要突出

旅行社企業(yè)形象，是指旅行社企業(yè)展示的行為特征及精神面貌和社會(huì)公眾對(duì)其認(rèn)識(shí)后形成的印象兩個(gè)方面的綜合。旅行社企業(yè)形象由內(nèi)在和外在兩部分構(gòu)成。內(nèi)在形象主要指企業(yè)目標(biāo)、宗旨、精神、風(fēng)氣等部分，是企業(yè)形象的核心。外在形象則是指企業(yè)的名稱、標(biāo)識(shí)、廣告、產(chǎn)品、包裝、企業(yè)活動(dòng)等部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。

1、加大宣傳力度

蘭州市旅行社行業(yè)宣傳工作還存在著一些亟待解決的問題，其宣傳經(jīng)費(fèi)整體性不足，且各旅行社基本單打獨(dú)斗未能形成宣傳整體合力，宣傳形式單調(diào)，缺乏對(duì)宣傳工作的后期思考與研究。

鑒于此，蘭州市各級(jí)各類旅行社在宣傳方面要參照當(dāng)?shù)芈糜涡姓鞴懿块T的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，進(jìn)一步提高對(duì)宣傳工作的認(rèn)識(shí)，加大宣傳經(jīng)費(fèi)投入力度，選擇對(duì)路的宣傳方式，突出地域、企業(yè)及產(chǎn)品特色，形成宣傳整體合力，在不斷總結(jié)中獲得發(fā)展。

2、提升文化內(nèi)涵

旅游活動(dòng)是特殊的審美活動(dòng)，旅游消費(fèi)是特殊的文化消費(fèi)。故旅行社在打造產(chǎn)品、樹立形象的過程中，必須提升其文化內(nèi)涵。

蘭州旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，仔細(xì)分析旅游者的消費(fèi)行為，在自身產(chǎn)品中體現(xiàn)經(jīng)典、時(shí)尚。蘭州是黃河唯一穿城而過的省會(huì)城市，蘭州旅行社可利用黃河這條“線”。 以百里黃河風(fēng)情線為龍頭的“黃河景觀軸”已經(jīng)形成，水車博覽園、黃河母親、中山橋、蘭州碑林以及五泉、白塔、興隆山等自然、人文景觀成為城市一道靚麗的風(fēng)景線。從文化特色看，黃河文化、絲路文化、民族文化相互滲透、融合，交相輝映，形成了蘭州獨(dú)特的地域文化特色。 最終使游客獲得蘭州傳統(tǒng)與現(xiàn)代、自然與人文、內(nèi)地與邊疆、濃郁與輕靈的對(duì)立統(tǒng)一感覺，在“錯(cuò)位”中獲得非凡的旅游體驗(yàn)。

綜上，蘭州市旅行社在“內(nèi)憂外患”嚴(yán)峻考驗(yàn)的形勢(shì)下實(shí)施品牌化經(jīng)營管理戰(zhàn)略，不但是面臨困難與挑戰(zhàn)的應(yīng)急行為，也是實(shí)現(xiàn)科學(xué)與快速發(fā)展的必然抉擇。為推動(dòng)地區(qū)旅行社行業(yè)及旅游業(yè)的有序健康發(fā)展，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、從業(yè)人員等相關(guān)主體應(yīng)客觀認(rèn)識(shí)蘭州旅行社在發(fā)展上存在的“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)，把握法規(guī)及市場(chǎng)變化所產(chǎn)生的契機(jī)，科學(xué)發(fā)展、積極應(yīng)對(duì)，最終實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 杜江，《旅行社管理》，南開大學(xué)出版社，1997

[2]鄒宏霞，《我國旅行社品牌經(jīng)營戰(zhàn)略探討》，《經(jīng)濟(jì)地理》，2004（11）