徐春紅

[摘要]近些年來(lái)，受眾多因素的影響，中國(guó)百貨業(yè)出現(xiàn)了全國(guó)范圍的經(jīng)營(yíng)寒冬。為了幫助百貨經(jīng)營(yíng)者盡快走出這一困境，本文從三四線城市的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀著手，深入探究影響百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的非價(jià)格因素，最終對(duì)三四線城市百貨業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出一些針對(duì)性建議。

[關(guān)鍵詞]三四線城市；百貨商場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)因素

[中圖分類號(hào)]F71332[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）12-0010-02

1引言

我國(guó)百貨業(yè)自20世紀(jì)初引進(jìn)以來(lái)直至20世紀(jì)80年代一直在零售市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位，但至2004年年底零售業(yè)態(tài)全面開(kāi)放以后，各大超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店及隨著網(wǎng)絡(luò)科技而興起的電子商務(wù)搶占著百貨業(yè)的市場(chǎng)，造成嚴(yán)重的顧客分流。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2012年百貨業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)892%，利潤(rùn)下降614%，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%～3%。這種趨勢(shì)在一二線城市中凸顯，一二線城市的商業(yè)資源和企業(yè)投資資本已趨于飽和，但三四線城市市場(chǎng)仍是一塊有待雕琢的璞玉。2012年年初有研究報(bào)告顯示，15～45歲的三四線城市消費(fèi)者2012 年家庭平均月收入增幅達(dá)到88%，高于同期一二線城市57%的增幅，也高于同期GDP的增長(zhǎng)[1]。許多百貨巨頭瞄準(zhǔn)商機(jī)開(kāi)始向消費(fèi)潛力巨大的三四線城市遷移戰(zhàn)線。本文從三四線城市百貨業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素入手，探尋讓三四線城市百貨業(yè)持續(xù)發(fā)展獲得完勝性贏利的策略。

2影響三四線城市百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的非價(jià)格因素

21目標(biāo)市場(chǎng)管理，百貨競(jìng)爭(zhēng)的根本

百貨企業(yè)管理的第一層是物資管理，即市場(chǎng)管理，這是商家經(jīng)營(yíng)前的重要準(zhǔn)備。在市場(chǎng)管理中最重要的就是做好市場(chǎng)細(xì)分，即經(jīng)營(yíng)品牌的引進(jìn)和品牌管理（此處以聯(lián)營(yíng)商家為例）。品牌的引進(jìn)要符合商場(chǎng)的定位，避免錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在三四線城市引進(jìn)品牌時(shí)，就要關(guān)注到三四線城市不同于一二線城市的人口結(jié)構(gòu)及居民消費(fèi)水平、消費(fèi)追求和消費(fèi)習(xí)慣。品牌管理不僅要積極與品牌商積極溝通，及時(shí)售后反饋、調(diào)整，更重要的還是商場(chǎng)特色化商品的打造[2] 。在消費(fèi)者需求越發(fā)趨向多樣化、豐富化，而百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)卻越發(fā)同質(zhì)化的不協(xié)調(diào)情況下，能提供滿足消費(fèi)者需求，而又代表自身價(jià)值的特色化商品不僅是商場(chǎng)實(shí)力的體現(xiàn)，也更能提高品牌管理效率。

22經(jīng)營(yíng)模式及人員的管理，百貨競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

百貨企業(yè)管理的第二層是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)人員的管理。面對(duì)多業(yè)態(tài)的零售業(yè)行情，許多百貨商家也開(kāi)始改革傳統(tǒng)百貨單一的經(jīng)營(yíng)模式，比如實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店面并行，開(kāi)啟線上線下同步的經(jīng)營(yíng)模式及信息化人員管理等。筆者認(rèn)為采取多樣化經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)會(huì)有益于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，但不要失去百貨店經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)本色。此外人員管理體制起著關(guān)鍵性作用，好的人員管理體制意味著順暢的信息通道、快速的反應(yīng)，從而更有力地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下市場(chǎng)。

23企業(yè)文化管理，百貨競(jìng)爭(zhēng)的核心

百貨企業(yè)管理的第三層，也是企業(yè)管理中的重中之重，即企業(yè)文化的管理。正如“好的教育不是說(shuō)教而是耳濡目染”，企業(yè)文化正是起到在精神上引導(dǎo)企業(yè)員工的重要作用，它是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體現(xiàn)。如大受青睞的日資企業(yè)伊藤洋華堂在招聘營(yíng)銷人員時(shí)，要求前臺(tái)銷售人員的身高145～155厘米為最佳，管理人員解釋說(shuō)，這種身高的銷售人員可以給顧客帶來(lái)更深的“高高在上”的體驗(yàn)感受，這種“客戶體驗(yàn)”式的營(yíng)銷理念正是伊藤文化的主旨。這就是為什么伊藤的商品價(jià)格并不比其他商場(chǎng)便宜，卻能吸引更多顧客，讓顧客情愿消費(fèi)的原因。而國(guó)內(nèi)的百貨業(yè)對(duì)企業(yè)文化重要性的意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。許多商家選擇用價(jià)格來(lái)吸引顧客，放血來(lái)求薄利多銷，但卻往往難以維持長(zhǎng)久，失敗告終。企業(yè)文化的營(yíng)造重心在于讓服務(wù)顧客的觀念深入人心。在時(shí)代發(fā)展的未來(lái)，企業(yè)文化將會(huì)在百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

24政府政策扶持，百貨競(jìng)爭(zhēng)的依托

政府政策對(duì)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響不可小覷，是牽制著百貨業(yè)發(fā)展的重要因素。在不同的城市，政府面向百貨業(yè)的引進(jìn)、開(kāi)發(fā)政策都大有不同。例如威海這種以旅游業(yè)為主的城市，政府就相對(duì)會(huì)更注重環(huán)保和城市形象的營(yíng)造。在旅游城市入住的百貨商家要考慮到其在特定季節(jié)涌入的大量流動(dòng)人口對(duì)城市整體消費(fèi)的影響。面對(duì)不同城市的發(fā)展傾向和政府政策，商家要注重在經(jīng)營(yíng)模式，目標(biāo)市場(chǎng)，銷售人員雇用等方面上的調(diào)整。商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)不可避免地會(huì)受以上因素的制約，而且通常這些因素不是一成不變而是時(shí)時(shí)更新的，商場(chǎng)要靈活反應(yīng)，將這些影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3三四線城市百貨業(yè)的發(fā)展策略

31充分調(diào)查市場(chǎng)，拒絕“千店一面”

“千店一面”的百貨經(jīng)營(yíng)悲劇同樣在三四線城市肆虐，很多商場(chǎng)把大部分資金用在擴(kuò)張店面，提高裝潢檔次上，結(jié)果卻是不僅沒(méi)有體現(xiàn)出其經(jīng)營(yíng)特色，反而更趨向同質(zhì)化。同樣的品牌，類似的布局，讓人審美疲勞。三四線城市居民在消費(fèi)時(shí)，常常是貨比三家，相對(duì)于一二線城市居民更加精打細(xì)算，而且三四線城市的中檔消費(fèi)群體和高檔消費(fèi)群體之間的消費(fèi)差距往往較大。以威海為例，威海是一個(gè)社會(huì)文化環(huán)境、人力資源、技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境、商業(yè)環(huán)境相對(duì)較好的半島城市，是世界聞名的旅游城市，每年都有相當(dāng)一部分來(lái)自世界各地的游客，還會(huì)吸引很多經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的人定居于此，享受其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，因此威海作為旅游城市，不能忽略每年巨大的非常住人口帶來(lái)的短期消費(fèi)。所以商家要提前做好充足的市場(chǎng)調(diào)研，找到每個(gè)城市特有的市場(chǎng)特點(diǎn)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，外資企業(yè)在這方面做得好于本土百貨，以在威海立足的韓國(guó)百貨巨頭——樂(lè)天百貨為例，細(xì)致化的市場(chǎng)調(diào)查，精心合理的商鋪布局，特色新穎的品牌引進(jìn)，貼心裝飾的休閑專區(qū)，占盡優(yōu)勢(shì)的地理位置[3]，凸顯了其所追求的個(gè)性化價(jià)值，使與其隔街相望的本土商場(chǎng)——百貨大樓遜色不少。商場(chǎng)追求的個(gè)性化價(jià)值是一個(gè)完整的營(yíng)銷系統(tǒng)，潛藏著巨大的商機(jī)，本土百貨也應(yīng)盡早地開(kāi)發(fā)并完善這一營(yíng)銷體系。

32“聯(lián)營(yíng)”變“自營(yíng)”，“租賃”變“買手”

目前國(guó)內(nèi)的三四線城市仍大量地以“聯(lián)營(yíng)”方式經(jīng)營(yíng)，其贏利模式的核心內(nèi)容指廠家在擁有商品所有權(quán)前提下，委托百貨商場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品，商品賣出去，廠家向百貨商場(chǎng)“返點(diǎn)”；如果滯銷，則如數(shù)返回廠家，百貨商場(chǎng)不承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)[4]。這種經(jīng)營(yíng)模式被稱為“租賃模式”，而歐美國(guó)家則開(kāi)始實(shí)行了“買手模式”。這種模式相對(duì)于“租賃模式”則商家要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，由商場(chǎng)的“買手”看準(zhǔn)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)買進(jìn)商品。這種自營(yíng)相對(duì)于聯(lián)營(yíng)則有更有力的上下級(jí)管理，靠“聯(lián)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)的百貨商場(chǎng)只能以合同來(lái)維系與各商鋪的關(guān)系，以談判來(lái)進(jìn)行商場(chǎng)的管理，這樣的商場(chǎng)管理無(wú)法有效的調(diào)度和改革。不禁讓人擔(dān)心如果再繼續(xù)將“租賃模式”進(jìn)行下去，百貨商場(chǎng)則失去其經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，更像是房地產(chǎn)商在以售賣地盤贏利，這就會(huì)更加劇了一些專營(yíng)店對(duì)百貨業(yè)市場(chǎng)的擠占，筆者認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)盡早進(jìn)行這種經(jīng)營(yíng)模式的改革。

33發(fā)展自有品牌，打造品牌效應(yīng)

在我國(guó)，自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較低，增長(zhǎng)速度卻很快。對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)發(fā)自有品牌上，連鎖超市跑在了連鎖百貨的前面。聯(lián)華、物美、蘇果等都紛紛推出了自有品牌商品，而能向消費(fèi)者提供自有品牌商品的本土連鎖百貨卻寥寥無(wú)幾，但我國(guó)本土連鎖百貨實(shí)際早已有了開(kāi)發(fā)自有品牌的能力[5]。開(kāi)發(fā)自有品牌，即由零售商委托制造商為其制造商品，再冠以零售商品牌，專門在零售商商鋪售賣，這樣就會(huì)省去商場(chǎng)引進(jìn)品牌中間人力物力的周折消耗，以低成本優(yōu)勢(shì)，獲取高利潤(rùn)。開(kāi)發(fā)自有品牌，商場(chǎng)就有了專屬的特色商品，也是對(duì)個(gè)性化價(jià)值的完善，自然就打破了同質(zhì)化的藩籬。但在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)也要充分地考慮到顧客的需求，以顧客需求為導(dǎo)向，為自有品牌建立顧客忠誠(chéng)，切實(shí)提高自有品牌效應(yīng)。

34發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，主要是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)[6]。說(shuō)到體驗(yàn)式營(yíng)銷就不得不提到伊藤洋華堂，總經(jīng)理麥倉(cāng)弘提道：“現(xiàn)在的顧客看重的不僅僅是商品的價(jià)格和質(zhì)量，情緒和感受也是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)要考慮的重要因素[7]?！痹谝撂伲嘘P(guān)顧客體驗(yàn)需求的每一個(gè)小細(xì)節(jié)都會(huì)被考慮到極致。在日本的伊藤店里，為了不讓顧客擔(dān)心先買的海鮮產(chǎn)品不能保持新鮮，特意在門口準(zhǔn)備了保鮮專柜，為顧客保存剛剛挑選的海鮮產(chǎn)品，這樣顧客少了一份擔(dān)心，自然就增加了在店里逗留的時(shí)間，潛在的商機(jī)便被發(fā)掘出來(lái)。而在國(guó)內(nèi)，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的百貨店少之又少，尤其在三四線城市更是寥寥無(wú)幾。所以國(guó)內(nèi)的百貨商家應(yīng)多從顧客的角度考慮，實(shí)行適應(yīng)于我國(guó)本土民情的體驗(yàn)式營(yíng)銷，把握其蘊(yùn)藏的商機(jī)。

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