王玟兮

時(shí)值三月，紐約的冬天依然遲遲不肯離去，室外溫度只有零下3攝氏度。投資界新貴羅森伯格急匆匆地走在去往辦公室的路上，今天他約見了在斯坦福大學(xué)讀書時(shí)的校友雷納·卡斯蒂略，商談投資他創(chuàng)建的服裝品牌Chubbies的事宜。一陣寒風(fēng)吹過(guò)，羅森伯格把大衣領(lǐng)子裹得更緊了。

羅森伯格趕到辦公室時(shí)，雷納悠閑地坐在了會(huì)客室的沙發(fā)上，喝著他從俄羅斯帶回來(lái)的珍藏版伏特加。見到校友，雷納即刻站了起來(lái)，笑瞇瞇地對(duì)他打招呼：“早上好，羅森伯格，這酒你還有嗎？我想帶點(diǎn)回去?！?/p>

羅森伯格還沒(méi)來(lái)得及說(shuō)什么，就被雷納的穿著驚到：長(zhǎng)度還沒(méi)到膝蓋的燈芯絨短褲！

這種短褲正是雷納和其他三位斯坦福校友一起創(chuàng)建的品牌Chubbies，為冬天特意推出的新款。嚴(yán)格意義上來(lái)講，Chubbbies的產(chǎn)品只有一種——短褲。

產(chǎn)品的單一并不妨礙Chubbies走紅。雷納已經(jīng)把Chubbies短褲賣到了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在美國(guó)地區(qū)單日銷售量達(dá)到2萬(wàn)條，甚至還影響了2014年的流行趨勢(shì)，各個(gè)大牌在時(shí)裝周上都推出了相似的男式短褲。

“我們沒(méi)有花多少錢，但是增長(zhǎng)速度卻非常驚艷?！崩准{向羅森伯格解釋為什么Chubbies能成為流行，“我們唯一做的就是說(shuō)服消費(fèi)者，像我們這樣穿才是最酷的！”

催眠派對(duì)

Chubbbies的緣起是具備“逗比”性格的雷納和朋友們準(zhǔn)備去海灘度假，為了穿得出挑，順手搗鼓出來(lái)的。

因?yàn)槔准{在蓋普服飾（GAP）和李維斯（Levis）都從事過(guò)產(chǎn)品開發(fā)工作，他制作了幾套紅白藍(lán)相間的衣服，發(fā)現(xiàn)還剩了些多余布料，就做成了十多條短褲，想看看能不能賣出去幾件。

雷納做的短褲顏色鮮艷，在海灘上很扎眼，“基本每到一地，別人只要一看到我們，就想從我們手中購(gòu)買這種短褲?！崩准{回憶說(shuō)，在四天的短途旅行中，他以50美元一條的價(jià)格將這些短褲出售殆盡。其實(shí)50美元的價(jià)格已經(jīng)屬于高消費(fèi)了，在美國(guó)，一條李維斯的牛仔長(zhǎng)褲也才40多美元，而雷納的短褲卻是三無(wú)產(chǎn)品，甚至當(dāng)時(shí)連名字都沒(méi)有。

“因?yàn)槎燃俸┯幸粋€(gè)放松的氛圍，越獨(dú)特，越多人想嘗試”，雷納看清了暢銷的原因。旅行結(jié)束后，他花了5000美元找到了一家服裝廠，批量生產(chǎn)了一批短褲。什么樣的環(huán)境與度假海灘具備同樣氣質(zhì)呢？答案是派對(duì)——除了放松，任何大膽出位的行為都十分受歡迎。

于是我們看到，2011年11月的這天，在斯坦福大學(xué)的露天酒吧，派對(duì)已經(jīng)持續(xù)3個(gè)小時(shí)，學(xué)生們熱情依然高漲。雷納作為這場(chǎng)派對(duì)的發(fā)起者，沒(méi)有加入狂歡的隊(duì)伍，整個(gè)晚上他都在人群里賣力推銷自己設(shè)計(jì)的短褲，不是夸耀短褲的設(shè)計(jì)或是材質(zhì)多棒，而是游說(shuō)買家穿上自家褲子做夸張的姿勢(shì)拍照。

“你可以選擇留下你的電話號(hào)碼，然后再帶走一條超贊的短褲！”雷納笑著對(duì)面前的金發(fā)女孩說(shuō)，“如果你愿意穿著褲子和我照一張相，就便宜10美元。”雷納拿出了手機(jī)。

女孩付了40美元，干脆地把短褲套在了裙子外面，和雷納一起擺出夸張的姿勢(shì)照了張照片，

送走女孩，雷納把照片上傳到了社交主頁(yè)的相冊(cè)里。相冊(cè)里是不同人穿著Chubbies短褲做出滑稽舉動(dòng)的照片。有人把褲子套在頭上，有人穿著短褲騎掃帚，有人一次穿上七條七種顏色的褲子……這成為了派對(duì)的高潮，人們爭(zhēng)搶雷納的褲子，為了證明自己還能用褲子做出更“出格”的行為。

不斷有人在留言里求同款短褲，派對(duì)外的人們也被“催眠”了，忘記了兩件重要的事情：第一，此時(shí)是冬天，雷納賣的是短褲;第二，雷納只賣男式短褲。

“酒精、音樂(lè)、人群、大聲吼叫，在派對(duì)賣東西最容易，因?yàn)槿藗円呀?jīng)不怎么思考了，他們只要高興！”雷納為Chubbies精準(zhǔn)地選定了銷售地點(diǎn)，帶來(lái)了Chubbies的第一次風(fēng)靡。

這筆生意持續(xù)火爆半年后，雷納和朋友們開始全職在網(wǎng)站上賣褲子。

洗腦代言人

一場(chǎng)一場(chǎng)地趕活動(dòng)太累了，Chubbies的發(fā)展需要更多銷售力量加入。雷納想，參加他組織的派對(duì)的都是學(xué)生，那么還是應(yīng)該從學(xué)生們身上著手。

“Chubbies的校園大使擁有人類精英的所有特質(zhì)，你們身負(fù)引領(lǐng)服飾革命的重任，是我們能找到的最優(yōu)秀、最完美的代表?！?/p>

在Chubbies的官網(wǎng)上，長(zhǎng)期招收校園大使。要求必須是大學(xué)生，最好是常春藤聯(lián)校里最優(yōu)秀的學(xué)生，有號(hào)召力，有影響力，全年無(wú)休為Chubbies推廣。最奇葩的是，沒(méi)有報(bào)酬，唯一的福利是每年從幾百人當(dāng)中挑選5名去Chubbies總部實(shí)習(xí)兩個(gè)月。

放出這樣苛刻的條件，Chubbies每天卻能收到少則幾十、多則幾百名學(xué)生投來(lái)的申請(qǐng)，熱切地表達(dá)希望成為Chubbies校園大使的愿望。

為什么？

這完全取決于雷納對(duì)品牌文化的包裝和宣傳。

在一次屋頂泳池派對(duì)上，一名學(xué)生告訴雷納，他的論文答辯就是穿著Chubbies亮黃色短褲完成的。學(xué)生得意地說(shuō)：“我走進(jìn)教室的時(shí)候，三個(gè)教授都傻眼了，但我還是得了A！你明白嗎？就算我不穿正裝，我還是能得A！”

這位學(xué)生的話讓雷納瞬間定位了Chubbies這個(gè)品牌——隨心所欲地做精英。

這個(gè)概念一拋出，雷納所有的朋友都贊成，他們都說(shuō)自己受夠了外界對(duì)“常春藤”學(xué)生的既定標(biāo)簽，“難道我們就一定要穿阿瑪尼西裝，坐在米其林餐廳里嗎？”這太傻了。

為了傳播這種“反精英”的品牌定位，雷納在社交網(wǎng)站上組織了一次活動(dòng)：讓人們穿著短褲去只有正裝西褲才能去的地方，比如高檔餐廳、重要會(huì)議等，然后拍下圍觀人群驚愕的表情。

這項(xiàng)活動(dòng)在社交網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率一夜之間就突破200萬(wàn)次，人們甚至發(fā)現(xiàn)前總統(tǒng)小布什也有一條這樣花花綠綠的短褲，瞬間掀起全民娛樂(lè)高潮，也讓Chubbies的曝光率從區(qū)域性派對(duì)延伸到了全國(guó)。

“真正敢這樣做的，都是團(tuán)隊(duì)里不可或缺的人，人們不會(huì)把他們當(dāng)成傻瓜，更加不會(huì)嘲笑，只會(huì)心生向往?！背嗽黾悠毓饴?，雷納另一個(gè)十分重要的目的是向人們傳遞：穿著Chubbies的人都是社會(huì)的精英，他們不害怕別人的指點(diǎn)，他們有資格獨(dú)立特行。

試問(wèn)，誰(shuí)不想成為這么“拽”的人？“穿Chubbies是精英”儼然成了一個(gè)既定的印象。校園大使們?cè)谧鐾茝V時(shí)，更多的是在彰顯自己的精英身份，根本不會(huì)去在意報(bào)酬了。

隨后雷納繼續(xù)在社交網(wǎng)站上發(fā)起各種各樣的奇怪活動(dòng)，并準(zhǔn)備把這種線上的活動(dòng)延伸至線下，號(hào)召大家一起努力，解放更多“呆板”精英。慢慢地，被Chubbies的品牌印象“洗腦”的并非僅限于大學(xué)生們，更有社會(huì)上有號(hào)召力的消費(fèi)者。比如后來(lái)投資了Chubbies的羅森伯格。一向以金融才俊形象示人的羅森伯格，在目睹雷納零下3攝氏度穿著短褲，蹺著二郎腿喝光自己的伏特加后，忍不住向雷納索要了一條豎條紋的短褲，因?yàn)椤斑@樣好像挺酷的?！?/p>

從2012年開始，Chubbies每一次新品推出，都會(huì)在幾個(gè)小時(shí)以內(nèi)被搶購(gòu)一空，直到2013年雷納拉來(lái)了第一筆投資，擴(kuò)建了生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈，才緩解了貨源緊張的情況。

“男人們露大腿”之后

2013年巴黎春夏時(shí)裝周，多數(shù)時(shí)尚媒體的報(bào)道分享了同一個(gè)標(biāo)題：“男人們露大腿了！”——大牌們紛紛推出了類似Chubbies的短褲。

從奢侈大牌Dior到快時(shí)尚H&M，都在新一季度里推出了男式短褲，奢侈大牌注重設(shè)計(jì)和材質(zhì)，快時(shí)尚強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，這樣一來(lái)，材質(zhì)算不上上乘，價(jià)格又偏高的Chubbies顯得有些雞肋了。

來(lái)一場(chǎng)硬碰硬的較量？這不符合雷納“鬼馬”的風(fēng)格。

在2014年，Chubbies推出了背心，準(zhǔn)備開拓非短褲市場(chǎng)。但這種背心被印上了各種大型派對(duì)或者演出的信息，比如“9月9日，皇后酒吧不見不散！”——雷納把服裝做成了移動(dòng)的廣告牌。據(jù)說(shuō)在9月9日當(dāng)天，皇后酒吧真的生意火爆。

“要求就是一定要好看，要有設(shè)計(jì)感，和超市送的免費(fèi)T恤區(qū)別開”，這些背心都是和活動(dòng)承辦方合作，Chubbies從中收取代理費(fèi)，而且背心的售價(jià)也并不便宜，平均30美元一件，這個(gè)價(jià)格能在H&M里買到一件外套。

為了保證設(shè)計(jì)感，雷納準(zhǔn)備和更多的新銳藝術(shù)家合作，越酷越好。Chubbies看似開始“不務(wù)正業(yè)”，其實(shí)倒可以看做是一次升級(jí)：不再僅僅是一個(gè)服飾品牌，更像一個(gè)載體，關(guān)鍵是要有自己的態(tài)度，比如，不瘋魔，不成活。