王玟兮

時值三月，紐約的冬天依然遲遲不肯離去，室外溫度只有零下3攝氏度。投資界新貴羅森伯格急匆匆地走在去往辦公室的路上，今天他約見了在斯坦福大學讀書時的校友雷納·卡斯蒂略，商談投資他創(chuàng)建的服裝品牌Chubbies的事宜。一陣寒風吹過，羅森伯格把大衣領(lǐng)子裹得更緊了。

羅森伯格趕到辦公室時，雷納悠閑地坐在了會客室的沙發(fā)上，喝著他從俄羅斯帶回來的珍藏版伏特加。見到校友，雷納即刻站了起來，笑瞇瞇地對他打招呼：“早上好，羅森伯格，這酒你還有嗎？我想帶點回去?！?/p>

羅森伯格還沒來得及說什么，就被雷納的穿著驚到：長度還沒到膝蓋的燈芯絨短褲！

這種短褲正是雷納和其他三位斯坦福校友一起創(chuàng)建的品牌Chubbies，為冬天特意推出的新款。嚴格意義上來講，Chubbbies的產(chǎn)品只有一種——短褲。

產(chǎn)品的單一并不妨礙Chubbies走紅。雷納已經(jīng)把Chubbies短褲賣到了40多個國家和地區(qū)，在美國地區(qū)單日銷售量達到2萬條，甚至還影響了2014年的流行趨勢，各個大牌在時裝周上都推出了相似的男式短褲。

“我們沒有花多少錢，但是增長速度卻非常驚艷。”雷納向羅森伯格解釋為什么Chubbies能成為流行，“我們唯一做的就是說服消費者，像我們這樣穿才是最酷的！”

催眠派對

Chubbbies的緣起是具備“逗比”性格的雷納和朋友們準備去海灘度假，為了穿得出挑，順手搗鼓出來的。

因為雷納在蓋普服飾（GAP）和李維斯（Levis）都從事過產(chǎn)品開發(fā)工作，他制作了幾套紅白藍相間的衣服，發(fā)現(xiàn)還剩了些多余布料，就做成了十多條短褲，想看看能不能賣出去幾件。

雷納做的短褲顏色鮮艷，在海灘上很扎眼，“基本每到一地，別人只要一看到我們，就想從我們手中購買這種短褲?！崩准{回憶說，在四天的短途旅行中，他以50美元一條的價格將這些短褲出售殆盡。其實50美元的價格已經(jīng)屬于高消費了，在美國，一條李維斯的牛仔長褲也才40多美元，而雷納的短褲卻是三無產(chǎn)品，甚至當時連名字都沒有。

“因為度假海灘有一個放松的氛圍，越獨特，越多人想嘗試”，雷納看清了暢銷的原因。旅行結(jié)束后，他花了5000美元找到了一家服裝廠，批量生產(chǎn)了一批短褲。什么樣的環(huán)境與度假海灘具備同樣氣質(zhì)呢？答案是派對——除了放松，任何大膽出位的行為都十分受歡迎。

于是我們看到，2011年11月的這天，在斯坦福大學的露天酒吧，派對已經(jīng)持續(xù)3個小時，學生們熱情依然高漲。雷納作為這場派對的發(fā)起者，沒有加入狂歡的隊伍，整個晚上他都在人群里賣力推銷自己設(shè)計的短褲，不是夸耀短褲的設(shè)計或是材質(zhì)多棒，而是游說買家穿上自家褲子做夸張的姿勢拍照。

“你可以選擇留下你的電話號碼，然后再帶走一條超贊的短褲！”雷納笑著對面前的金發(fā)女孩說，“如果你愿意穿著褲子和我照一張相，就便宜10美元。”雷納拿出了手機。

女孩付了40美元，干脆地把短褲套在了裙子外面，和雷納一起擺出夸張的姿勢照了張照片，

送走女孩，雷納把照片上傳到了社交主頁的相冊里。相冊里是不同人穿著Chubbies短褲做出滑稽舉動的照片。有人把褲子套在頭上，有人穿著短褲騎掃帚，有人一次穿上七條七種顏色的褲子……這成為了派對的高潮，人們爭搶雷納的褲子，為了證明自己還能用褲子做出更“出格”的行為。

不斷有人在留言里求同款短褲，派對外的人們也被“催眠”了，忘記了兩件重要的事情：第一，此時是冬天，雷納賣的是短褲;第二，雷納只賣男式短褲。

“酒精、音樂、人群、大聲吼叫，在派對賣東西最容易，因為人們已經(jīng)不怎么思考了，他們只要高興！”雷納為Chubbies精準地選定了銷售地點，帶來了Chubbies的第一次風靡。

這筆生意持續(xù)火爆半年后，雷納和朋友們開始全職在網(wǎng)站上賣褲子。

洗腦代言人

一場一場地趕活動太累了，Chubbies的發(fā)展需要更多銷售力量加入。雷納想，參加他組織的派對的都是學生，那么還是應(yīng)該從學生們身上著手。

“Chubbies的校園大使擁有人類精英的所有特質(zhì)，你們身負引領(lǐng)服飾革命的重任，是我們能找到的最優(yōu)秀、最完美的代表?！?/p>

在Chubbies的官網(wǎng)上，長期招收校園大使。要求必須是大學生，最好是常春藤聯(lián)校里最優(yōu)秀的學生，有號召力，有影響力，全年無休為Chubbies推廣。最奇葩的是，沒有報酬，唯一的福利是每年從幾百人當中挑選5名去Chubbies總部實習兩個月。

放出這樣苛刻的條件，Chubbies每天卻能收到少則幾十、多則幾百名學生投來的申請，熱切地表達希望成為Chubbies校園大使的愿望。

為什么？

這完全取決于雷納對品牌文化的包裝和宣傳。

在一次屋頂泳池派對上，一名學生告訴雷納，他的論文答辯就是穿著Chubbies亮黃色短褲完成的。學生得意地說：“我走進教室的時候，三個教授都傻眼了，但我還是得了A！你明白嗎？就算我不穿正裝，我還是能得A！”

這位學生的話讓雷納瞬間定位了Chubbies這個品牌——隨心所欲地做精英。

這個概念一拋出，雷納所有的朋友都贊成，他們都說自己受夠了外界對“常春藤”學生的既定標簽，“難道我們就一定要穿阿瑪尼西裝，坐在米其林餐廳里嗎？”這太傻了。

為了傳播這種“反精英”的品牌定位，雷納在社交網(wǎng)站上組織了一次活動：讓人們穿著短褲去只有正裝西褲才能去的地方，比如高檔餐廳、重要會議等，然后拍下圍觀人群驚愕的表情。

這項活動在社交網(wǎng)站上的點擊率一夜之間就突破200萬次，人們甚至發(fā)現(xiàn)前總統(tǒng)小布什也有一條這樣花花綠綠的短褲，瞬間掀起全民娛樂高潮，也讓Chubbies的曝光率從區(qū)域性派對延伸到了全國。

“真正敢這樣做的，都是團隊里不可或缺的人，人們不會把他們當成傻瓜，更加不會嘲笑，只會心生向往?！背嗽黾悠毓饴剩准{另一個十分重要的目的是向人們傳遞：穿著Chubbies的人都是社會的精英，他們不害怕別人的指點，他們有資格獨立特行。

試問，誰不想成為這么“拽”的人？“穿Chubbies是精英”儼然成了一個既定的印象。校園大使們在做推廣時，更多的是在彰顯自己的精英身份，根本不會去在意報酬了。

隨后雷納繼續(xù)在社交網(wǎng)站上發(fā)起各種各樣的奇怪活動，并準備把這種線上的活動延伸至線下，號召大家一起努力，解放更多“呆板”精英。慢慢地，被Chubbies的品牌印象“洗腦”的并非僅限于大學生們，更有社會上有號召力的消費者。比如后來投資了Chubbies的羅森伯格。一向以金融才俊形象示人的羅森伯格，在目睹雷納零下3攝氏度穿著短褲，蹺著二郎腿喝光自己的伏特加后，忍不住向雷納索要了一條豎條紋的短褲，因為“這樣好像挺酷的。”

從2012年開始，Chubbies每一次新品推出，都會在幾個小時以內(nèi)被搶購一空，直到2013年雷納拉來了第一筆投資，擴建了生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈，才緩解了貨源緊張的情況。

“男人們露大腿”之后

2013年巴黎春夏時裝周，多數(shù)時尚媒體的報道分享了同一個標題：“男人們露大腿了！”——大牌們紛紛推出了類似Chubbies的短褲。

從奢侈大牌Dior到快時尚H&M，都在新一季度里推出了男式短褲，奢侈大牌注重設(shè)計和材質(zhì)，快時尚強調(diào)性價比，這樣一來，材質(zhì)算不上上乘，價格又偏高的Chubbies顯得有些雞肋了。

來一場硬碰硬的較量？這不符合雷納“鬼馬”的風格。

在2014年，Chubbies推出了背心，準備開拓非短褲市場。但這種背心被印上了各種大型派對或者演出的信息，比如“9月9日，皇后酒吧不見不散！”——雷納把服裝做成了移動的廣告牌。據(jù)說在9月9日當天，皇后酒吧真的生意火爆。

“要求就是一定要好看，要有設(shè)計感，和超市送的免費T恤區(qū)別開”，這些背心都是和活動承辦方合作，Chubbies從中收取代理費，而且背心的售價也并不便宜，平均30美元一件，這個價格能在H&M里買到一件外套。

為了保證設(shè)計感，雷納準備和更多的新銳藝術(shù)家合作，越酷越好。Chubbies看似開始“不務(wù)正業(yè)”，其實倒可以看做是一次升級：不再僅僅是一個服飾品牌，更像一個載體，關(guān)鍵是要有自己的態(tài)度，比如，不瘋魔，不成活。