喬俊果 孟凡濤 張香萍

[摘 要]社會(huì)化媒體的信息傳播具有多主體、持續(xù)互動(dòng)和基于關(guān)系的極化擴(kuò)散以及個(gè)體承擔(dān)較低傳播低成本的特征。科技非政府組織的宣傳特征與社會(huì)化媒體傳播的特征具有一致匹配性。科技非政府組織應(yīng)從合理匹配媒體工具、利用自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展體驗(yàn)式宣傳、塑造自身社會(huì)化媒體品牌和注重創(chuàng)意宣傳幾方面制定自身的社會(huì)化媒體宣傳策略。

[關(guān)鍵詞]科技非政府組織 社會(huì)化媒體 策略

在數(shù)字化時(shí)代，博客、微博、微信、交友網(wǎng)站等新型社會(huì)化媒體顛覆了人們交流、對(duì)話、參與的傳統(tǒng)模式。社會(huì)化媒體已經(jīng)呈現(xiàn)了“井噴式”的發(fā)展和“規(guī)模化”的未來(lái)圖景[1]。面對(duì)這一巨大的變化，越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的信息傳播格局的變化，紛紛借助社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不再是新鮮詞匯，目前幾乎所有行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都采用了社會(huì)化媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏典型的以小博大的成功案例，如京東商城的微博價(jià)格戰(zhàn)。政府部門(mén)也加入到社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，最早如平安北京微博，幽默的語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔的形式迅速拉近了政府與公民之間的距離。

在這場(chǎng)巨大的媒體宣傳的變革浪潮中，在經(jīng)濟(jì)、科技及社會(huì)發(fā)展中扮演著重要角色的我國(guó)科技類(lèi)非政府組織，其利用社會(huì)化媒體的步伐大大落后于商業(yè)企業(yè)，甚至滯后于政府部門(mén)，而國(guó)外非政府組織利用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳的比例高于商業(yè)部門(mén)和政府部門(mén)[2]。從現(xiàn)有的研究成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)關(guān)于非政府組織比較典型的代表是涂光晉和陳剛的兩篇探討危機(jī)和災(zāi)難情況下的傳播空間，而常態(tài)下的傳播研究者較少關(guān)注，其在新媒體利用方面的研究更少[3]。從國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)看，科技非政府組織運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳的很少，大部分科技非政府組織沒(méi)有制定清晰的社會(huì)化媒體宣傳戰(zhàn)略，所采用的媒體工具也比較單一，盡管不少市一級(jí)的科技非政府組織開(kāi)通了微博和論壇，其微博的粉絲和關(guān)注量極少，較少受到主流媒體的關(guān)注。也有科技非政府組織在科普活動(dòng)時(shí)增加了微信關(guān)注等宣傳手段，但也未能將線上和線下的活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)地統(tǒng)一。未來(lái)越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)資源將會(huì)被悉數(shù)整合到社會(huì)化媒體中來(lái)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的范圍將不斷日趨龐大[4]。我國(guó)科技非政府組織如何利用這一便捷、有效的媒體中介發(fā)出聲音，使得社會(huì)化媒體宣傳與科技非政府組織的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，值得我們深入研究。

一、社會(huì)化媒體信息傳播的特征

社會(huì)化媒體的核心特征是能互動(dòng)，即用戶內(nèi)容創(chuàng)造和消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)生。與傳統(tǒng)的WEB2.0網(wǎng)站相比，其不僅是海量信息的搜素引擎式工具，而且具有“不請(qǐng)自來(lái)”的分享性和傳播性。“不請(qǐng)自來(lái)”源于對(duì)信息源的共同興趣，用戶不僅獲取信息，而且可以創(chuàng)造新的信息，增加新的內(nèi)容，分享和對(duì)話交流成為社會(huì)化媒體互動(dòng)的特征。

（一）多主體的傳播者系統(tǒng)

社會(huì)化媒體削弱了傳統(tǒng)媒體傳播者的權(quán)威地位，傳播者唯一的生產(chǎn)地位被消除。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，個(gè)人可以以極低的成本便捷地參與信息的傳播。社會(huì)化媒體所依賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，非單一團(tuán)體或者組織所能控制，這種多節(jié)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)與個(gè)體組織上的松散性相結(jié)合，使得空間上分散信息的生產(chǎn)與發(fā)布者能在同一時(shí)間范疇內(nèi)廣泛地協(xié)作，信息的制作者、消費(fèi)者以及銷(xiāo)售者之間的界限變得模糊，這三者共同加入了傳播者的系統(tǒng)中。也就是說(shuō)，技術(shù)方面的變革使多主體的傳播者系統(tǒng)得以建構(gòu)，媒介用戶的影響力逐漸增強(qiáng)，他們不再單純地接受信息，更多的是創(chuàng)造新的信息，并將原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行展示，從而大大削弱了傳統(tǒng)單一信息生產(chǎn)的主體權(quán)威，形成了制作者、消費(fèi)者、銷(xiāo)售者三位一體的傳播者系統(tǒng)。

（二）交互式信息實(shí)現(xiàn)持續(xù)性互動(dòng)

基于web2.0技術(shù)的社會(huì)化媒體具有強(qiáng)大的連通性，將網(wǎng)絡(luò)、電話會(huì)議、視頻等集體參與式媒介融合至互通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成可直接“檢索”、“對(duì)話”、“分享”、“聚合”的信息平臺(tái)[5]。這種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的共聚式交互平臺(tái)，從語(yǔ)音、圖片到視頻，讓人們的社交圈立體起來(lái)，利用交互式手段如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等強(qiáng)化了用戶之間的關(guān)聯(lián)，快捷地實(shí)現(xiàn)了用戶個(gè)性化和社會(huì)化的緊密結(jié)合，從而激發(fā)受眾的主動(dòng)性和參與感，所有用戶的內(nèi)容在擴(kuò)散與聯(lián)系中不斷整合形成持續(xù)性互動(dòng)。

（三）關(guān)系傳播的極化擴(kuò)散

社會(huì)化媒體創(chuàng)造了一種便攜、豐富專(zhuān)屬社區(qū)的交流方式，借助“口口相傳”的一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一等的全方位、立體化的無(wú)限制互動(dòng)交流，信息擴(kuò)散呈現(xiàn)網(wǎng)狀發(fā)散狀態(tài)，這種信息擴(kuò)散導(dǎo)致人際關(guān)系鏈中的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系有機(jī)地結(jié)合在一起。強(qiáng)關(guān)系中的中心節(jié)點(diǎn)如名人的微博或者視頻網(wǎng)站的最熱視頻榜首成為形成傳播的極點(diǎn)，依賴(lài)強(qiáng)大的社會(huì)影響放大了信息的內(nèi)容，與之相聯(lián)系的非中心節(jié)點(diǎn)的信息傳播，則依賴(lài)現(xiàn)實(shí)層面的熟人關(guān)系圈呈放射狀擴(kuò)散。有的社會(huì)化媒體平臺(tái)提供了個(gè)性化的個(gè)人網(wǎng)站，創(chuàng)建了一種互為中心的轉(zhuǎn)化機(jī)制，其身份、現(xiàn)實(shí)交際圈、組織關(guān)系等都可以通過(guò)媒體得到更深一步的網(wǎng)絡(luò)化。基于趣緣或者業(yè)緣聚集的社會(huì)化媒體用戶，對(duì)感興趣的話題會(huì)出現(xiàn)受眾自愿主動(dòng)的傳播，參與傳播的個(gè)體在傳播中被賦予充分的意見(jiàn)表達(dá)權(quán)，提升了自身的影響力。

（四）個(gè)體的信息傳播成本低

在傳統(tǒng)的信息傳播模式下，信息源的發(fā)布主體承擔(dān)了傳播成本的最主要部分。在社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶同時(shí)也是傳播者，參與傳播的每一位用戶都分擔(dān)了傳播的成本。以微博的信息傳播為例，當(dāng)最初的信息被發(fā)布時(shí)，博主只需要承擔(dān)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用，對(duì)其進(jìn)行關(guān)注的流量費(fèi)則由關(guān)注者承擔(dān)。該信息被轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，由轉(zhuǎn)發(fā)的用戶來(lái)承擔(dān)信息流通的成本。與傳統(tǒng)的傳播模式相比，相同傳播范圍的成本由于參與者眾多而被稀釋?zhuān)瑐€(gè)體平均的信息成本極低。

二、科技非政府組織的宣傳特征

科技非政府組織是科技工作者有意識(shí)、有目的結(jié)社而形成的社會(huì)組織形態(tài)，主要在科技領(lǐng)域開(kāi)展活動(dòng)的NGO[6]。除具有非政府組織的非盈利性和非政府性外，其業(yè)務(wù)活動(dòng)具有智力服務(wù)的特征，主要集中于科技進(jìn)步領(lǐng)域，比一般NGO的社會(huì)服務(wù)功能和獲取服務(wù)收入的能力強(qiáng)[7]。主要包括聯(lián)盟型、專(zhuān)業(yè)型和社區(qū)型三種。在國(guó)內(nèi)，聯(lián)盟型科技非政府組織以中國(guó)科協(xié)為代表，專(zhuān)業(yè)型科技非政府組織以學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)命名，如中國(guó)海洋學(xué)會(huì)、中國(guó)地質(zhì)學(xué)會(huì)等。社區(qū)型科技組織是以社區(qū)為地理邊界的科技人員的小型科技組織。這三類(lèi)科技組織中，社區(qū)型科技非政府組織的影響力較弱，前兩類(lèi)主要為政府公共決策及科技發(fā)展提供政策咨詢，是促進(jìn)科技事業(yè)發(fā)展的重要社會(huì)力量。

（一）外部受眾多元化，內(nèi)部受眾趣緣紐帶強(qiáng)

科技非政府組織的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要包括推廣科普活動(dòng)、參與政府科技決策以及促進(jìn)學(xué)術(shù)交流。前兩類(lèi)活動(dòng)主要是科技非政府組織與公眾和政府組織之間的交流，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)主要在組織成員內(nèi)部之間進(jìn)行，科普活動(dòng)和參與政府決策活動(dòng)的宣傳受眾面極廣，受眾的年齡、教育水平、收入以及所處的社會(huì)階層異質(zhì)性強(qiáng)，群體呈現(xiàn)多元化的特征。相比較而言，學(xué)術(shù)活動(dòng)的宣傳對(duì)象主要是科技非政府組織的成員，受眾群體比較集中?？萍碱?lèi)非政府組織的成員是各行各業(yè)的科技人才，他們的文化水平較高，有共同的專(zhuān)業(yè)追求和共同的價(jià)值觀及認(rèn)同感。

（二）注重宣傳過(guò)程的持續(xù)性互動(dòng)

商業(yè)公司宣傳產(chǎn)品，宣傳信息傳播是單向傳播占主導(dǎo)地位，由商業(yè)公司將既定的產(chǎn)品信息通過(guò)各種渠道告知或者說(shuō)服消費(fèi)者，最終的目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。社會(huì)化媒體宣傳只是交易過(guò)程中一個(gè)交流的平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目的的手段，宣傳的過(guò)程和目的二者是分離的。科技非政府的宣傳目的是非盈利性的，主要是為了讓受眾能夠參與科普和接受科技理念及前沿，受眾并不需要金錢(qián)的支出，其宣傳過(guò)程和宣傳目的有很大程度的重合性，因此，宣傳時(shí)應(yīng)該注重過(guò)程中的持續(xù)性互動(dòng)。例如，針對(duì)熱點(diǎn)科技研究決策問(wèn)題的評(píng)論和建議，主要是為了搭建公眾與政府之間的信息溝通橋梁，寄望于宣傳后能夠獲得較高的支持率。如果是針對(duì)會(huì)員的信息宣傳，不僅是告知會(huì)員各類(lèi)科技活動(dòng)、科技前沿發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也希望大多數(shù)會(huì)員在接受信息之后能夠有所反饋和參與，對(duì)宣傳信息傳播的后續(xù)互動(dòng)有較高的期望值。

（三）宣傳的低成本約束

科技非政府組織不同于商業(yè)公司，其宣傳目的并不是為了獲取利潤(rùn)，而是要得到較高的公眾支持。我國(guó)科技非政府組織是基于一種自上而下與自下而上相結(jié)合的雙重動(dòng)力相互作用的結(jié)果，大部分科技非政府組織都有掛靠單位，經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于掛靠單位，來(lái)自于社會(huì)和企業(yè)捐助的份額較低，整體經(jīng)費(fèi)來(lái)源欠缺。根據(jù)我們的調(diào)查，大部分科技非政府組織在進(jìn)行科普活動(dòng)宣傳時(shí)，需要借助具體承辦單位的經(jīng)費(fèi)贊助，因此在進(jìn)行宣傳時(shí)會(huì)受到經(jīng)費(fèi)的制約，所以必須考慮宣傳成本。

三、基于科技非政府組織宣傳特征的社會(huì)化媒體宣傳策略

科技非政府組織的宣傳特征，決定了其利用傳統(tǒng)媒體很難達(dá)到預(yù)期的效果，而利用社會(huì)化媒體可以起到事半功倍的作用。科技非政府組織制定社會(huì)化媒體宣傳策略，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

（一）合理匹配媒體工具，精準(zhǔn)宣傳

社會(huì)化媒體的工具屬性不容否認(rèn)，各種媒體工具的優(yōu)劣勢(shì)也不同。比如微博和微信、社交網(wǎng)站、圖片分享在宣傳手段和目標(biāo)定位上表現(xiàn)出較大的差異，并各有側(cè)重。鑒于科技非政府組織宣傳的多目標(biāo)特征，對(duì)于不同的受眾群體，必須合理地將各種宣傳活動(dòng)、宣傳目標(biāo)以及各種社會(huì)化媒體工具的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。對(duì)于公眾宣傳采用多數(shù)公眾喜歡的視頻網(wǎng)站、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)以及科技社交網(wǎng)站、微博等，提供負(fù)責(zé)任、有智趣的泛科技主題內(nèi)容，展示出擅長(zhǎng)領(lǐng)域里的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平更能獲得高信任度[8]。面向會(huì)員的宣傳如舉辦科技學(xué)術(shù)交流活動(dòng)的信息宣傳，可以借助微博、學(xué)科論壇和QQ群等媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，并結(jié)合傳統(tǒng)的郵件通知和網(wǎng)站公開(kāi)。在學(xué)術(shù)交流過(guò)程中，充分地利用團(tuán)體內(nèi)部成員的強(qiáng)關(guān)系紐帶，重視非正式場(chǎng)外交流平臺(tái)的建設(shè)，運(yùn)用微博、微信等即時(shí)交流工具作為正式交流的場(chǎng)外延伸，從而提升學(xué)術(shù)交流的廣度和深度。

（二）重視體驗(yàn)式服務(wù)宣傳

社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就要抓住社會(huì)化媒體用戶的粘性和互動(dòng)性的精髓[9]。非政府組織和企業(yè)組織的形態(tài)不同，但其宣傳都是為其組織宗旨服務(wù)的[10]，可以借鑒企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。體驗(yàn)式宣傳，即用戶參與服務(wù)體驗(yàn)是宣傳或者營(yíng)銷(xiāo)成功的法寶。重視用戶的體驗(yàn)，用戶才有可能對(duì)參與所提供的服務(wù)，或者產(chǎn)品的討論保持較長(zhǎng)時(shí)間的興趣。通過(guò)這種持續(xù)性深入互動(dòng)，組織方才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)或者宣傳的目標(biāo)。

傳統(tǒng)的科普宣傳是為了體現(xiàn)科學(xué)知識(shí)的客觀性和科學(xué)性形成嚴(yán)謹(jǐn)、格式化的表達(dá)套路，盡管這些表達(dá)通俗易懂，但是語(yǔ)言僵硬，語(yǔ)言和圖片以及其他形式的表達(dá)過(guò)于結(jié)構(gòu)化，缺乏幽默感和生動(dòng)感，因此在這個(gè)海量信息的時(shí)代，對(duì)公眾沒(méi)有較強(qiáng)的吸引力。科技非政府組織應(yīng)利用自身線下活動(dòng)的公益優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)或者軟件模擬“體驗(yàn)”，如模擬太空游體驗(yàn)，激勵(lì)更多的人動(dòng)手參與其中，發(fā)表參與的感受。利用軟件模擬，使得有興趣的個(gè)體通過(guò)虛擬賬號(hào)在線實(shí)現(xiàn)用戶在場(chǎng)，可以有效地?cái)U(kuò)大宣傳面。

（三）塑造自身品牌

我國(guó)非政府組織發(fā)育較遲，但發(fā)展速度很快?？萍碱?lèi)非政府組織要獨(dú)樹(shù)一幟，必須塑造自身獨(dú)特的宣傳風(fēng)格，打造宣傳品牌。首先，組織形象要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，保持網(wǎng)站平臺(tái)、微博、論壇、手機(jī)終端應(yīng)用等社會(huì)化媒體平臺(tái)上在LOGO、語(yǔ)言風(fēng)格、推薦方式等方面一致，并與組織理念有密切的關(guān)聯(lián)，使公眾能夠容易識(shí)別。其次，宣傳內(nèi)容要保證多樣性和相關(guān)性，并能夠持續(xù)制造意外驚喜[11]。宣傳內(nèi)容要多樣性，避免宣傳受眾接受相同的信息。如果殼網(wǎng)除了提供科技專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還陸續(xù)建立了“吃貨研究所”“心事鑒定組”“健康朝九晚五”等囊括人們?nèi)粘Ｉ睢⒊院韧鏄?lè)及健康知識(shí)等，可以在多樣性的基礎(chǔ)上，制造意外驚喜，如科技新產(chǎn)品體驗(yàn)、獎(jiǎng)勵(lì)科技產(chǎn)品優(yōu)惠券等提升受眾的參與熱情。第三，通過(guò)關(guān)系的營(yíng)造塑造品牌。配置專(zhuān)業(yè)人員，及時(shí)地對(duì)微博、MSN、論壇的意見(jiàn)發(fā)表回復(fù)，注意參與互動(dòng)人員中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用影響力大的組織成員擴(kuò)大信息的傳播范圍，利用這些行為培育用戶之間的穩(wěn)固關(guān)系，逐步建立公眾對(duì)科技非政府組織宣傳平臺(tái)的依賴(lài)和忠誠(chéng)度。

（四）注重創(chuàng)意宣傳，引發(fā)病毒式傳播

運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元疾病籌集資金的冰桶挑戰(zhàn)，成為今年最具病毒式傳播特征的創(chuàng)意宣傳。該創(chuàng)意充分地利用了人們實(shí)現(xiàn)慈善自我價(jià)值的積極性和參與公益的選擇性，制定了慈善接力規(guī)則，讓愛(ài)心能夠?qū)崿F(xiàn)快速地傳播。接力規(guī)則使得參與人和其指定接力的人之間的聯(lián)系更為緊密，這種新奇、瘋狂、好玩的參與方式受到很多人的追捧，眾多的行業(yè)大佬和演藝明星都參與了該活動(dòng)，在短短兩個(gè)月時(shí)間籌到近億美元的資金。

科技與創(chuàng)新是緊密聯(lián)系在一起的?？萍挤钦M織自身?yè)碛袕V泛的科技資源，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新并不陌生，而且組織的大部分活動(dòng)都屬于公益活動(dòng)。在進(jìn)行宣傳時(shí)，通過(guò)創(chuàng)意宣傳將最新的科技前沿、科技產(chǎn)品貼近公眾，使受眾都樂(lè)于在其中尋找樂(lè)趣并提升價(jià)值，制造意想不到的效果。同時(shí)，還可以配合其他手段如視頻、圖片等在輕松和娛樂(lè)的氛圍中實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字信息技術(shù)變革推動(dòng)了媒體信息傳播方式的社會(huì)化，媒體逐漸成為重要的宣傳陣地，但是科技非政府組織在這一領(lǐng)域的進(jìn)展較慢。社會(huì)化媒體傳播改變了大眾傳媒時(shí)代以單主體為中心的信息傳播系統(tǒng)，形成了多主體的傳播系統(tǒng)?；赪EB2.0的技術(shù)在傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了即時(shí)互動(dòng)，快捷的信息交流使互動(dòng)的持續(xù)性更強(qiáng)，以強(qiáng)關(guān)系的中心節(jié)點(diǎn)作為傳播的極點(diǎn)，與弱關(guān)系傳播的擴(kuò)散有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建了一個(gè)多中心極化擴(kuò)散為特征的網(wǎng)狀信息傳播結(jié)構(gòu)，大大降低了個(gè)體信息傳播的成本。科技非政府組織的宣傳特征表現(xiàn)為：外部宣傳受眾多元化，內(nèi)部受眾關(guān)系強(qiáng)紐帶，其宣傳預(yù)期為持續(xù)性互動(dòng)，而且面臨低成本的約束?？萍挤钦M織的宣傳特征與社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)良好的聚合效應(yīng)，擴(kuò)大科技非政府組織的宣傳范圍，從而提升其影響力?？萍挤钦男麄鞑呗詰?yīng)遵循以下四點(diǎn)：將社會(huì)化媒體合理搭配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳；融合線上線下宣傳，注重體驗(yàn)服務(wù)式宣傳；塑造自身獨(dú)特的宣傳風(fēng)格，形成自身宣傳品牌；注重創(chuàng)意宣傳，引發(fā)病毒式傳播。

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