陳昌業(yè)
正如貓眼電影CEO王興起初預(yù)測(cè)的,在上映前實(shí)現(xiàn)總計(jì)1個(gè)億的預(yù)售成績(jī),1000家影院就會(huì)“爭(zhēng)食”這1個(gè)億的票房。
電影《心花路放》10月30日完美收官,截至當(dāng)日,其累計(jì)總票房高達(dá)11.52億元,投資收益比1:33。然而,揭開(kāi)這些極具吸引力的數(shù)據(jù),有心人發(fā)現(xiàn),早在9月22日 ?《心花路放》還沒(méi)上映之前,作為電影垂直社區(qū)平臺(tái)的貓眼電影就已創(chuàng)造4000萬(wàn)元預(yù)售票房,制片方壓根就不擔(dān)心,是否能收回3500萬(wàn)元拍攝成本的問(wèn)題了。
最初,貓眼電影只是簡(jiǎn)單地被受眾視為美團(tuán)旗下的電影票團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。使用者能直接在貓眼上,以低于影院線下售賣(mài)的票價(jià)購(gòu)買(mǎi)電影票和在線選座。之后不斷升級(jí),貓眼又為每一部電影增加評(píng)分、評(píng)論功能,這樣受眾在觀看過(guò)電影后,還能在貓眼上傳影評(píng),向其他使用者推薦好看的電影。而這些評(píng)論,將直接影響電影后期的銷(xiāo)售量。
盡管在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者中,貓眼已做到龍頭的位置:截至2014年7月,貓眼App的裝機(jī)量已達(dá)2000萬(wàn)用戶(hù)。但CEO王興并不滿(mǎn)足于和其他同業(yè)者一樣,提供同質(zhì)化頗高的產(chǎn)品,在用戶(hù)體驗(yàn)上拼得你死我活。
于是,在《心花路放》中貓眼延伸至電影產(chǎn)業(yè)上游,加入該片的聯(lián)合出品方,并成為該片的唯一在線銷(xiāo)售平臺(tái)。
談合作時(shí),電影制片人王易冰與王興一拍即合。王易冰眼中,與貓眼合作,“片方可以直接賣(mài)電影票,有更多的主導(dǎo)權(quán)去實(shí)現(xiàn)票房的目標(biāo)”,并且,成為出片方的貓眼,一定會(huì)全力以赴地進(jìn)行票房銷(xiāo)售。而在王興看來(lái),獨(dú)家在線售票權(quán)是他一直思考如何與其他同業(yè)者拉開(kāi)距離的有效方式,同時(shí),把控電影行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,將會(huì)給貓眼單一的商業(yè)模式帶來(lái)全面升級(jí)。
借助互聯(lián)網(wǎng)天生可以覆蓋更多人群、直接到達(dá)用戶(hù)的優(yōu)勢(shì),王興啟動(dòng)了提前15天預(yù)售票房的做法。為此,貓眼付出的“代價(jià)”是,先掏錢(qián)以包場(chǎng)的形式將場(chǎng)次時(shí)間鎖定,并將票房預(yù)售價(jià)降低為29.8元,比上映后的電影票價(jià)格低了將近一半。但這點(diǎn)“讓利”在《心花路放》整部電影的營(yíng)銷(xiāo)成本中得以消化。
多年的電影銷(xiāo)售經(jīng)歷,為貓眼積累了豐富的影院資源。在進(jìn)行影院線下推廣時(shí),基本上市場(chǎng)中能見(jiàn)到的連鎖品牌,都能給與支持、配合。譬如:提前幾周將宣傳《心花路放》的易拉寶進(jìn)場(chǎng);個(gè)別有條件的影院,貓眼電影還安置了自己的LED屏幕,滾動(dòng)播放預(yù)售短片。
最終 《心花路放》預(yù)售票房成功倒逼院線、影院交出“排片權(quán)”。
此次,貓眼聯(lián)合1000多家影院參與了首次網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家預(yù)售。正如王興起初預(yù)測(cè)的,在上映前實(shí)現(xiàn)總計(jì)1個(gè)億的預(yù)售成績(jī),1000家影院就會(huì)“爭(zhēng)食”這1個(gè)億的票房,誰(shuí)能提供更多場(chǎng)次消化票房,誰(shuí)就更多地享受到此次預(yù)售的紅利。
然而,眼前的蛋糕已經(jīng)擺好,誰(shuí)會(huì)不參與分蛋糕呢。