姚道武 何靜

基金項目：本文是安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目：“新媒體語境下安徽省基層領導干部媒介素養(yǎng)與執(zhí)政能力研究”（AHSK09-10D187）的階段性研究成果之一。

作者簡介：姚道武，男，皖西學院文化與傳媒學院副教授，碩士，主要從事傳播與社會、傳媒教育研究；何靜，女，皖西學院文化與傳媒學院講師，碩士，主要從事廣告理論與實務、廣告教育研究。

摘 要：發(fā)生在安徽基層的四起媒體事件表明，當下的基層領導缺乏應有的媒介素養(yǎng)，主要表現(xiàn)為：媒介認知表面化、概念化，媒介參與簡單化、單一化，且缺乏必要的媒介評判力，對新媒體缺乏了解和認知。這嚴重影響其執(zhí)政能力。究其原因，主要在于他們固守傳統(tǒng)的媒體觀念，對媒體的態(tài)度存在偏差，并缺乏基本的媒介認知，在應對媒體時還常帶有官本位意識。解決這些問題的關鍵在于基層領導必須轉(zhuǎn)變媒體觀念，提高媒介認知能力；養(yǎng)成媒體公關意識，增強媒體公關能力；嘗試進行媒介批評，不斷增強媒介免疫力；加強網(wǎng)絡教育，提高網(wǎng)絡應對能力。

關鍵詞：基層領導；媒介素養(yǎng)；執(zhí)政能力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0135-03

一、引 言

經(jīng)濟社會的發(fā)展，傳媒技術的進步，促進了我國傳媒的繁榮。傳媒體制的變革和傳媒市場化的推進，改變了我國原有的傳媒格局。新媒體的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，重塑了我國媒體傳播環(huán)境。這一切促使了我國媒介生態(tài)發(fā)生了改變，形成了新的復雜的媒體環(huán)境。這就要求領導干部應及時更新觀念，善于與媒體打交道。只有這樣，才能在新的形勢下提高執(zhí)政能力。而實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關鍵在于領導干部必須具備良好的媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)主要是指人們對大眾媒介的認識、評估、批評以及利用和參與等方面的素質(zhì)。由此推之，領導干部的媒介素養(yǎng)具體應包括這樣幾個方面：深刻認識現(xiàn)代傳媒的特性、功能及其運作；恰當利用傳媒做好宣傳、塑造形象；巧妙借用傳媒化解危機，消除負面影響；積極經(jīng)營好與傳媒的關系。然而，從時下經(jīng)常出現(xiàn)的由某些領導干部有意或無意造成的媒體事件中，我們可以清楚地看出他們在與媒體打交道的過程中，缺乏必要的媒介素養(yǎng)，常陷入被動，嚴重影響工作效率。就我國目前的現(xiàn)狀看，高層領導的媒介素養(yǎng)相對較為成熟，中基層，尤其是基層領導的媒介素養(yǎng)不高，甚至嚴重缺失，影響執(zhí)政能力，亟待提高。

本文結(jié)合發(fā)生在安徽省基層的四起媒體事件，討論基層領導的媒介素養(yǎng)問題。所謂基層領導，這是一個較為寬泛的概念，沒有一個明確而權(quán)威的界定，本文將其界定為縣局級（相當于處級）以下黨群機構(gòu)、政府機關、企事業(yè)單位等的領導干部。

二、四起媒體事件引發(fā)的思考

（一）媒體事件回放

鏡頭一：

時間：2010年1月27日

媒體：安徽衛(wèi)視《第一時間》

報道標題：新農(nóng)村建成豆腐渣，鎮(zhèn)委書記威震花橋鎮(zhèn)

媒體事件：蕪湖縣花橋鎮(zhèn)沿山村新農(nóng)村建設質(zhì)量出現(xiàn)嚴重問題，記者第一時間到花橋鎮(zhèn)政府采訪時，時任鎮(zhèn)委書記陶某不顧身份，上演了一場鬧劇：先是趴在桌上說：“沒辦法接待。”繼而，起身搶記者話筒，藏記者證件，撕扯記者衣服，扔記者背包，甚至把開采訪車的駕駛員拉到副鎮(zhèn)長辦公室，倒打一耙，反鎖門，報警。最后還嚇唬村民，口出狂言：“《焦點訪談》來我都不怕?！薄拔以诩业取！?/p>

鏡頭二：

時間：2010年12月10日

媒體：安徽衛(wèi)視《超級新聞場》

報道標題：學校天花板掉落，校方負責人反說雷人話語

媒體事件：12月8日，六安某高校的一節(jié)課上，教室頂上的天花板突然松動，脫落4塊，坐在下方的兩名學生避讓不及受點皮外傷，《超級新聞場》欄目記者12月9日對其進行采訪時，當事領導對記者表演了三句對話：

記者：“有沒有學生受傷？”

當事領導：“沒有！”

記者：“可我們得知有多名學生受傷，這是怎么回事？”

當事領導：“你把學生喊來啊！”

記者：“為什么教室里的天花板會掉下來？”

當事領導：“你說天上為什么會掉下隕石？為什么會發(fā)生地震？你給我解釋解釋！”

鏡頭三：

時間：2011年8月26日

媒體：天津北方網(wǎng)

報道標題：蕪湖國電高管咆哮記者：“反對我就是反對黨！”

媒體事件：蕪湖國能電力第五分公司強迫員工交“份子錢”，記者前去采訪，沒想到安全專員劉某竟說出這樣的話：“我跟你講，你反對黨，你反對我。”記者驚訝地問：“反對你就是反對黨，是吧？”劉某不假思索地答道：“哎，就是，你對共產(chǎn)黨員就這種態(tài)度啊?！?/p>

鏡頭四：

時間：2014年1月9日

媒體：人民網(wǎng)—安徽頻道

報道標題：安徽一記者曝光環(huán)保局公車私用被環(huán)保局官微“曬”名字；

媒體事件：2013年12月31日，安徽合肥一紙媒曝光池州市東至縣環(huán)保局公車私用，就在當晚，該報道記者的名字被東至縣環(huán)保局官方微博“@東至環(huán)?！蹦麜窳顺鰜?。官微管理員理應看到這條微博帶來的影響，但“東至環(huán)?！眳s一直沒有回應，也沒有刪除該微博，直到2014年1月9日下午，人民網(wǎng)安徽頻道記者采訪后，該條微博才被管理員刪除，可截至該日晚，該記者并未得到對方的道歉。

這四起媒體事件分別出自基層政府機關、高校、企業(yè)、行業(yè)管理部門等，具有一定代表性，其共同的結(jié)果就是沒能有效應對媒體。它們所折射出的問題雖然不盡相同，但其結(jié)果是一樣的，那就是不僅對個人造成了極壞的負面影響，更是對所在集體和單位的形象和公信力帶來極大傷害。究其原因，顯然是這些基層領導在這媒介化生存時代缺乏必要的媒介素養(yǎng)，不會有效應對媒體。

（二）基層領導媒介素養(yǎng)缺失的表征

1.媒介認知表面化、概念化

不少基層領導對媒介基本知識和媒介操作程序的了解表面化、概念化，缺乏系統(tǒng)而深刻的認識。比如在對媒體功能的認識上存在片面性。他們對新時期媒體社會監(jiān)督功能的強化認識不夠，對輿論監(jiān)督缺乏實質(zhì)性支持，在一項調(diào)查中，有超過三成的領導干部不同意“媒體代表民眾，質(zhì)疑并監(jiān)督政府”[1]。他們對當下媒體的娛樂化傾向也渾然不知，面對曝光式的報道或?qū)故讲稍L表現(xiàn)出反感，甚至采取過激行為。上述案例一中的出格行為，案例二及案例三中的雷人言語等無不反應出他們對媒介的無知，應對媒體的無能，其結(jié)果必然是促使采訪向著不利于自己的方向發(fā)展。

2.媒介參與簡單化、單一化

上述四個案例反映出一個共同問題，那就是基層領導平時很少與媒體接觸，不善于與媒體溝通。他們通常只在需要正面宣傳時，才想到媒介，且更多地停留在被動地接受采訪，缺乏主動參與的意識。新的媒體環(huán)境下，他們處理與媒體關系的方式依然傾向于單一化，要么對抗，采取言語暴力，甚至肢體沖突；要么躲避，信奉“惹不起，還能躲不起嗎”的信條，缺乏與媒體互動的能力。顯然，對政府與媒體關系認知的片面化、平面化，階段性與時代性意識的混淆與欠缺，是目前存在于政府官員中對媒體與政府關系的認識中的主要缺陷與實際行動障礙[2]。

3.缺乏必要的媒介評判力

這里所謂的媒介評判力主要是指基層領導面對媒體采訪，尤其是突發(fā)危機事件的媒體采訪時的快速反應能力、準確判斷能力以及靈巧應對能力。它是新的媒體時代基層領導的必備素質(zhì)之一，對平息事件起著至關重要的作用。可當下，基層領導的這種能力很欠缺，上述案例二中的當事領導就是一個典型例子。記者當面質(zhì)問：“可我們得知有多名學生受傷，這是怎么回事？”很明顯，這是在暗示當事領導，她已經(jīng)了解了情況，或者是在有意進行對抗式采訪，將采訪娛樂化。而當事領導卻沒能及時聽出其用意，給出了調(diào)侃式的極不友好的回答，以“對抗”制衡“對抗”，把自己逼上了南墻。

4.對新媒體缺乏了解和認知

新媒體的快速成長，帶來了媒體生態(tài)的巨大變化，可不少基層領導卻對此缺乏應有的了解和認知，患上了兩種嚴重的新媒體不適癥。一種是“滯后癥”，即在新媒體使用方面，一些基層領導對網(wǎng)絡可能帶來的負面效應認識不足，警惕性不夠，有可能導致其主體意識的削弱和對網(wǎng)絡信息辨別力、判斷力的下降。上述案例四就明顯反映出當事者的遲鈍。另一種是“恐懼癥”，即一些基層領導片面地認為網(wǎng)絡會導致媒體的輿論導向難以控制，從而給工作帶來負面影響。不是曾有基層領導在記者面前抱怨說“以前沒有網(wǎng)絡的時候多好啊”嗎？他們在如何有效引導輿論、應對網(wǎng)絡議題方面還存在著本領恐慌，缺乏應對的藝術和技巧。

（三）基層領導媒介素養(yǎng)缺失的原因

1.媒體觀念固守成見

不少基層領導對新時期我國媒體體制的變革和媒體市場化運營認識不足，新的媒體環(huán)境下，仍抱守傳統(tǒng)媒體觀念，高高在上，視媒體為宣傳工具，堅持媒體必須進行“正面報道”，為我服務。不少基層領導為了維護所謂的“形象”，明文規(guī)定記者采訪應經(jīng)相關部門同意。調(diào)查顯示，有超過八成的基層領導贊成對記者采訪設限，暴露出他們對傳媒很深的防范心理[3]。每當發(fā)生不利于個人或集體形象的突發(fā)事件時，他們總是百般阻撓，不讓報道。上述四個案例中出現(xiàn)的雷人言語和過當行為，實際上是當事領導對媒體沒能服從他們的意志，按照他們的意愿進行報道而采取的極端反應。

2.缺乏系統(tǒng)的媒介知識，不識媒介特性

一些基層領導任職前沒受過系統(tǒng)的新聞教育，任職后也很少有機會參加培訓，即使有一點培訓，也是零星的、膚淺的，所以他們的媒介認識不足。比如媒體報道有時會根據(jù)自己設定的議題，精心選擇事實，巧妙選擇角度，不露痕跡地進行輿論引導或者利用負面信息進行放大，凸顯娛樂功能，可有些領導往往對此絲毫不察，不知不覺地掉進陷阱。再如，新的媒體時代，媒體的戲劇化傾向已悄然興起。當下的不少媒體視收視率、點擊率為生命，不斷追求新聞娛樂化。其結(jié)果是“信息中的傾向性掩蓋了日常事件發(fā)生的真實背景，從而使新聞無法為公眾行動提供指南”[4]，可某些領導卻常常渾然不知，陷入被動境地。

3.官本位意識在與媒體交往中膨脹

“反對我就是反對黨！”“你對共產(chǎn)黨員就這種態(tài)度啊?！薄啊督裹c訪談》來我都不怕?！鄙鲜霭咐械倪@些雷人言語折射出基層領導嚴重的官本位意識，即以官為本，以權(quán)為綱，官尊民卑的思想意識。他們傲慢自大，脫離群眾，甚至把黨，政府與人民對立起來。這樣的領導自然不會把媒體放在眼里。在他們看來，記者就得聽我的，特別是遇到對己不利的報道時，這種意識就會進一步膨脹，以極端的言行表現(xiàn)出來。說到這，筆者不由地想起2009年名噪一時的河南鄭州某局級官員的雷人語錄——“你是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？”以及2010年湛江市人民檢察院某副檢察長給記者的回話——“你怎么可以隨便就打電話給我這個政法機關的領導？一點規(guī)矩都不懂！”這些質(zhì)問，看似只是人際交往中的簡單詢問，其實質(zhì)是一種不折不扣的“權(quán)力的反問”，體現(xiàn)出強烈的權(quán)力傲慢。

三、著力提高媒介素養(yǎng)，強化基層領導的執(zhí)政能力

新的媒體時代，基層領導因缺失必要的媒介素養(yǎng)而在與媒體打交道時常常被動，帶來很多負面問題，不僅影響工作效率，而且會對領導形象和單位公信力造成嚴重損害。因此，有必要加強對基層領導的媒介素養(yǎng)教育，提高他們的媒體應對能力，從而提高執(zhí)政效力。

（一）轉(zhuǎn)變媒體觀念，提高媒介認知能力

如今，新的媒介生態(tài)帶來了傳播功能的巨大變化，這就要求基層領導及時轉(zhuǎn)變媒體觀念，正確認知媒體。如果此時仍舊抱著“守土有責”的陳舊觀念，他們將無法從容應對所面對的各種復雜局面。拿媒體的議程設置來說，媒體在傳播信息時，往往有意強調(diào)某些事件，卻忽略其他事件。用布爾迪厄的話來說，就是記者們有著特殊的“眼睛”。他們運用這些眼睛見某些東西，但對某些東西卻視而不見；同時又以某種方式，見他們所見的東西。他們進行某種選擇，并對所選擇的進行建構(gòu)。他們選擇的原則是對轟動的、聳人聽聞的東西的追求[5]?；鶎宇I導只有認識到這點，才能提高認知水平，增強辨別能力。事實上，政府官員常常是媒介信息的重要來源之一，因此，他們對媒介的議程設置具有重要影響。政府官員應該在尊重傳播規(guī)律的前提下主動、有效地擴大這種影響，使政府的議程、媒介的議程和公共議程三合為一，更加有效地引導輿論，提高執(zhí)政能力[6]。

（二）養(yǎng)成媒體公關意識，增強媒體公關能力

通常情況下，基層領導要想有效地應對媒體，就必須與媒體間建立互利互惠關系，即通過媒體公關，獲得雙贏。因此，基層領導必須學會主動與媒體溝通，想方設法與媒體建立相互信任與合作的關系，采用正確的態(tài)度和方法應對媒體，任何時候都不可與媒體對抗，絕不可采取“防火、防盜、防記者”的敵對態(tài)度。《財富》雜志主編謝爾曼曾說：向媒體宣戰(zhàn)，雖然聽上去很誘人，但實際上卻是一場無法打贏的戰(zhàn)爭。與媒體對抗只能使你的形象受損。即使打贏了官司，也是一個輸家。因此，對媒體有理也要讓三分，千萬不可得理不饒人。一旦遭遇對抗式報道或者不負責任的報道，務必要學會“忍”，萬不可情緒化。要學會留有余地，運用一些技巧和策略消除負面影響。

（三）直面負面?zhèn)鞑?，勇于反思，不斷增強媒介免疫?/p>

基層領導應養(yǎng)成獨立意識，要善于思考，勤于觀察，勇于反思。這樣，就會形成一定的媒介批判力和免疫力，就能夠?qū)髅叫畔⑦M行批判性解讀，從而熟練有效地應對媒體。

談到媒介免疫力，我們不能不提毛澤東同志談擴大《參考消息》發(fā)行量時的一段非常精彩的話。他說：“為什么要種牛痘？就是人為地把一種病毒放到人體里面去，實行‘細菌戰(zhàn)，跟你作斗爭，使你的身體里頭產(chǎn)生一種免疫力。發(fā)行《參考消息》以及出版其他反面教材，就是種‘牛痘，增強干部和群眾在政治上的免疫力。[7]”毛澤東同志這段形象的語言啟發(fā)我們：要勇于接觸、善于反思負面新聞，時間久了，免疫力自然就會產(chǎn)生，就不會被媒體牽著鼻子走。

（四）加強網(wǎng)絡教育，提高網(wǎng)絡應對能力

人們常說網(wǎng)絡是繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的“第四媒體”，它以其傳播面廣、傳播速度快而使傳統(tǒng)的傳媒格局及輿論格局產(chǎn)生了巨大變化。這種情況下，如何合理有效地使用好網(wǎng)絡，利用網(wǎng)絡在新的輿論格局中進行正確的輿論引導，塑造、宣傳個人和集體的正面形象，是擺在基層領導面前急需思考的問題。就目前的狀況看，有計劃、有針對性地加強對基層領導網(wǎng)絡素養(yǎng)教育，逐步提高他們的網(wǎng)絡應對能力應是當務之急。

四、結(jié) 語

領導者與媒體之間的關系并非是“管理和被管理”的關系，他們之間既有合作，又有挑戰(zhàn)。按照西方學術界普遍認同的觀點來說，領導者與媒體之間的關系應該是一種競合關系：一方面，領導者時常力圖告訴媒體他們對事件的解釋，或者盡量避免事件被報道，而媒體卻致力于尋找政府的錯誤之處，并將這些信息公開；另一方面，媒體需要在領導者的幫助下，理解政府的行為和計劃，領導者需要媒體將有關政府行動與計劃傳達給公眾[8]。領導者與媒體的這種關系要求領導干部，包括基層領導必須了解媒介，認識媒介，熟悉媒介，進而學會評估媒介，批判媒介，從而有效地利用媒介提高執(zhí)政效力。

參考文獻：

[1]丁柏銓，彭女爭.領導干部媒介素養(yǎng)考察報告（下）：基于對南京市局級領導干部的一項調(diào)查分析[J].當代傳播，2010（4）.

[2]鄭欣.政府官員：一個特殊群體的媒介認知及其應對行為研究[J].新聞與傳播研究，2008（3）.

[3]黃琳斌.領導干部“新聞執(zhí)政力”調(diào)查及分析[J].青年記者，2006（23）.

[4]（美）W.蘭斯·班尼特著.楊曉紅，王家全譯.新聞：政治的幻想（第五版）[M].北京：當代中國出版社，2005.

[5]（法）皮埃爾·布爾迪厄著.關于電視[M].南京：南京大學出版社，2011.

[6]鄒華華，胡忠青.論領導干部的媒介素養(yǎng)[J].新聞界，2006（2）.

[7]毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983.

[8]徐雁龍，王聰.領導者媒介素養(yǎng)調(diào)查[J].決策，2007（9）.

[責任編輯：東方緒]