觀察者

即便濕身也快樂

2014年7月4日，新西蘭一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，通過向自己頭上“淋冰水”以顯示對(duì)身患癌癥的病人及其家屬的關(guān)懷和支持。7月15日，美國職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員Chris Kennedy決定接受挑戰(zhàn)，并且指定他的表姐接力此活動(dòng)，因?yàn)樗谋斫惴蝾净肌皾u凍人癥”（編者注：即肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，簡(jiǎn)稱ALS，又稱“漸凍人癥”）已有11年。之后，要么給自己頭上淋一桶冰水并傳遞，要么向ALS公益協(xié)會(huì)捐款100美元用于疾病防治成為“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則。短短幾周，該項(xiàng)活動(dòng)從美國波及歐洲，政界、科技和體育界大佬們紛紛加入其中。

在正常情況下來說，相信沒幾個(gè)人喜歡自找罪受，享受冰水澆身的“快感”。而作為最在意自身形象的各界名人，更是沒多少人喜歡展示自己落湯雞般的慘狀?？墒牵瑸槭裁催@些名人會(huì)一窩蜂加入這個(gè)活動(dòng)并樂此不疲呢？

這個(gè)答案很簡(jiǎn)單：為了公益。因?yàn)橛辛藥椭壬苹I款和呼吁社會(huì)關(guān)注的公益目的，這個(gè)有著濃厚惡搞性質(zhì)的接力活動(dòng)也帶上了溫情的色彩。對(duì)于政界名流、超級(jí)富豪與科技大佬們來說，“ALS冰桶游戲”背后融合的公益目的才是吸引他們投入這個(gè)看起來有些無聊的接力活動(dòng)的真正原因。換句話說，為了傳遞正能量，讓更多的普通人參與到這項(xiàng)公益活動(dòng)中來，即便濕身也是快樂的。

而且，正因?yàn)槊藗儾挥?jì)形象地參與其中，ALS協(xié)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)就收到了超過4 000萬美元而且還在不斷增長(zhǎng)的善款。更為重要的是，受到名人效應(yīng)的吸引，全球媒體對(duì)“ALS冰桶挑戰(zhàn)”開始輪番聚焦，越來越多的人開始了解并關(guān)注ALS這種可怕的疾病。

慈善的冰桶，在國內(nèi)漸漸變味

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是沒有國界的。很快，這項(xiàng)活動(dòng)傳到了國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界首先相應(yīng)，小米科技的雷軍第一個(gè)接受了挑戰(zhàn)，如約“濕身”。之后，他將接力棒傳給劉德華、郭臺(tái)銘和李彥宏。自此，中國的“冰桶挑戰(zhàn)”開始從互聯(lián)網(wǎng)界蔓延到娛樂界，并逐漸演變?yōu)橹袊囊粓?chǎng)“全民娛樂”。

可是，隨著越來越多的人開始參與這項(xiàng)活動(dòng)，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的慈善意義卻在活動(dòng)進(jìn)行的過程中在國內(nèi)被逐漸淡化，商業(yè)味反而越來越濃。8月21日，南京街頭的某商業(yè)活動(dòng)設(shè)置了“冰桶挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，可實(shí)則與“漸凍人癥”毫無關(guān)聯(lián)，充其量不過是一場(chǎng)喧鬧無聊的濕身游戲。同一天，在某劇組的宣傳中，一位女藝人當(dāng)場(chǎng)表示，如果劇集收視高，自己愿意多淋幾桶。而在微博上，大量有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的留言都是在討論哪位明星被點(diǎn)名了，哪位明星又點(diǎn)了誰……?！氨疤魬?zhàn)”的熱潮仍在繼續(xù)，但遺憾的是，這項(xiàng)活動(dòng)的公益性漸漸被娛樂性所取代。而在明星大腕們曬出的視頻中我們更可以發(fā)現(xiàn)，不少人沉醉在“娛樂”之中卻忘了宣傳ALS這種罕見的疾病。甚至有些人干脆把“冰桶挑戰(zhàn)”當(dāng)成一場(chǎng)免費(fèi)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳，有一位企業(yè)家在游戲開始前花了數(shù)分鐘時(shí)間介紹自己的企業(yè)和最新產(chǎn)品，這種變了味的推廣更是已經(jīng)背離了活動(dòng)的初衷。

除了商業(yè)味越來越濃，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”募集善款的目的也在國內(nèi)遭遇滑鐵盧。在微博上，短短幾天時(shí)間里有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”話題的閱讀量超過29億，“瓷娃娃”罕見病關(guān)愛中心的微博留言突破了百萬條，但實(shí)際捐助人只有數(shù)千人，募集到的善款不足700萬元人民幣（本文所有數(shù)據(jù)均截至發(fā)稿日）。對(duì)比美國數(shù)十萬人參與捐助，善款超過4 000萬美元的現(xiàn)狀，國內(nèi)的數(shù)字無疑令人尷尬和汗顏。

只要不讓公益“漸凍”，炒作又如何？

隨著國內(nèi)“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的娛樂性越來越強(qiáng)，有人開始質(zhì)疑眾多名人加入這項(xiàng)活動(dòng)是為了炒作，是為了作秀?？墒牵P者在這里想說一句，只要達(dá)到了公益的目的，不在活動(dòng)過程中夾雜其他的元素，即便是一場(chǎng)炒作也沒什么不可以。

很多事情是不能進(jìn)行絕對(duì)判斷的，你無法知道給自己腦袋澆水的名人是完全出于炒作，還是真心為了慈善，或許更大的可能性是兩者兼而有之。這些名人的公益舉動(dòng)，即便帶著私心雜念，也是個(gè)雙贏的局面。要知道，在現(xiàn)代社會(huì)，讓全社會(huì)知道一項(xiàng)公益活動(dòng)的成本非常高。名人參與“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，讓全社會(huì)知道ALS，帶來價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純捐款大得多。知道的人越多，捐助的力量就越大，國內(nèi)外救助ALS的慈善組織獲得的捐贈(zèng)數(shù)量比之前多了很多，都是因?yàn)椤癆LS冰桶挑戰(zhàn)”的緣故。在這樣的前提條件下，即便是炒作，即便摻雜一點(diǎn)私心，也不是什么大不了的事，畢竟公益的目的已經(jīng)達(dá)到了。難道大家沒發(fā)現(xiàn)，比爾·蓋茨就非常精明地在自己的視頻中加入了Surface Pro 3的置入廣告么？

可具有諷刺意味的是，當(dāng)國內(nèi)的網(wǎng)友看到比爾·蓋茨等國外名人自澆冰水參與活動(dòng)的時(shí)候，更多的是肯定名人的善意與活動(dòng)創(chuàng)意。但到雷軍等國內(nèi)名人開始接受挑戰(zhàn)時(shí)，卻憑空多出很多關(guān)于炒作的嘲諷聲音。難道“雷軍們”沒捐款？難道“雷軍們”不是遭受了同樣的落湯雞待遇？做公益就要敢于這樣秀、這樣炒作，只有這樣才能快速地集聚社會(huì)的目光，才能盡快的讓社會(huì)認(rèn)識(shí)問題、反思問題，最終盡快的把問題解決好。

名人高調(diào)參與慈善活動(dòng)，無論是真心慈善還是出于炒作私心，都給慈善機(jī)構(gòu)帶來了實(shí)實(shí)在在的巨額善款和原本很難獲得的媒體聚焦以及公眾的關(guān)注度。這種公益營銷方式，更多的是形成一種多贏結(jié)果，即便是一場(chǎng)高調(diào)的娛樂的慈善秀，這種作秀的成果也同樣值得肯定。