王艷　章露露

【摘要】保險網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的、區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的營銷方式，如何有效利用自身資源，制定合理網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)劃，從而在網(wǎng)絡(luò)市場上爭得一席之地，成為公司當(dāng)前必須要考慮的問題。本文通過對介紹保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展特點，指出其在發(fā)展過程中存在的主要問題，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論，對保險公司如何更好地發(fā)展好保險網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】保險網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展 問題 對策

網(wǎng)絡(luò)營銷的全新模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運而生，傳統(tǒng)企業(yè)在營銷理念、管理模式、經(jīng)營方式和人才培養(yǎng)等諸多方面都受到了挑戰(zhàn)。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，并沒有太多的經(jīng)驗可以借鑒，但它依然被認(rèn)為是未來的經(jīng)濟發(fā)展中最有發(fā)展?jié)摿?、更有適用性的營銷方式。保險業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一種，也開始利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供更全面、更細(xì)致、更具人性化的保險服務(wù)。在國外，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行保險產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售得到了非常廣泛的應(yīng)用，近年來，我國在電子商務(wù)的帶動下，保險網(wǎng)絡(luò)營銷也開始逐步發(fā)展。2012年中國保險電子商務(wù)市場保費收入規(guī)模達(dá)到39.6億，相較2011年增長123.8%。目前全國幾乎所有保險公司都已在網(wǎng)上開展銷售，對保險公司而言，保險網(wǎng)絡(luò)營銷正日益成為重要的營銷渠道和業(yè)務(wù)增長點。

一、保險網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢

保險網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷渠道。它以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進(jìn)行保險產(chǎn)品營銷，因而帶有網(wǎng)絡(luò)營銷的特性。相比傳統(tǒng)營銷方式，保險網(wǎng)絡(luò)營銷有著很多優(yōu)勢。

（一）有利于節(jié)省費用，降低經(jīng)營成本

在傳統(tǒng)的銷售渠道中，保險代理人或保險經(jīng)紀(jì)人的保險銷售提成比例極高，同時在與投保人進(jìn)行交流和溝通時，工作量大、耗時長、費用高，簽單效率往往較低。而通過網(wǎng)絡(luò)銷售保險大大精簡了銷售環(huán)節(jié)，投保人能方便、快速、詳細(xì)地了解投保信息，從而做出投保選擇，能為公司節(jié)省大量的人力、物力和財力。一般來說，保險公司通過支付較低的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費，可以達(dá)到更好的效果，相對傳統(tǒng)渠道的營銷費用，網(wǎng)絡(luò)渠道可以節(jié)約58～71%的運營成本。

（二）有利于樹立品牌形象，提高知名度

保險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)擴大公司的品牌知名度，樹立網(wǎng)銷品牌形象，增加自身的核心競爭力。除了在網(wǎng)絡(luò)上銷售保險產(chǎn)品外，保險公司還可以通過網(wǎng)絡(luò)向公眾發(fā)布公司的最新消息、公司的內(nèi)部經(jīng)營管理等，讓公眾參與其中，用低廉的成本來擴大公司影響力和知名度。在LIMRA專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的公司認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)建公司品牌形象的重要途徑。

（三）有利于加快交易進(jìn)程，加速新產(chǎn)品的推出

網(wǎng)絡(luò)能夠快速、大量地集中和傳遞信息，通過方便、快捷的在線自助服務(wù)，投保人能夠在網(wǎng)絡(luò)上自行主動地查詢險種的相關(guān)信息，加快交易速度。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使得保險行業(yè)的整體運行速度加快。同時，保險公司可以及時地收集消費者的需求信息和反饋信息，迅速地對產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)得調(diào)整合改進(jìn)，開發(fā)出更個性化的產(chǎn)品。

（四）有利于擴大交易的時間和空間范圍，實現(xiàn)3A化服務(wù)

傳統(tǒng)的保險營銷渠道銷售空間十分有限，受到時間和地域的極大限制。而互聯(lián)網(wǎng)使得保險營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，使得“3A”化服務(wù)（Anytime、Anywhere、Anyway）成為可能。人們也越來越習(xí)慣這種方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進(jìn)而對保險商品的了解也越來越多，接受程度也越來越多。

（五）有利于保險的信息的透明化，給消費者更大的選擇余地

眾所周知，保險行業(yè)存在信息壁壘，導(dǎo)致透明度較低。而互聯(lián)網(wǎng)的透明度非常高，各家保險公司的產(chǎn)品都在網(wǎng)站上公示，受到大眾的監(jiān)督。消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上自己的選擇自己感興趣的產(chǎn)品，對于類似車險等簡單易懂的產(chǎn)品則可以直接下單購買，而對比較復(fù)雜的保險產(chǎn)品則可以通過線下了解線上比對的方式，原來的只由一家保險公司的推銷人員解說的情況不復(fù)存在，消費者的選擇范圍大大增加。通過瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上各家保險公司列舉的產(chǎn)品，消費者可以貨比三家，不僅可以比較價格，還可以比較保險責(zé)任，消費者的選擇余地變得更大。

二、我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的主要問題

雖然，我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展勢頭很好，但也存在一些問題：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理念建設(shè)落后

有些保險公司在網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的過程中，并沒有樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，依然停留在舊的市場營銷觀念中，不論是管理人員還是普通的工作人員和營銷人員，都沒有掌握正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。在賣方市場條件下以公司自身為導(dǎo)向，忽略了消費者真正的需求，未能真正樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

（二）保險網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品單一，范圍狹隘

有些保險公司網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品種類較少，結(jié)構(gòu)相對簡單、期限較短，主要包括汽車保險、旅游保險、意外保險、健康保險、財產(chǎn)保險以及企業(yè)保險等幾大類，其中車險的銷售額占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)營銷總保費收入的95%以上，同時投保規(guī)則相對嚴(yán)格，客戶投?？臻g不大。因此，消費者選擇網(wǎng)銷渠道購買保險公司的產(chǎn)品，并不能真正滿足客戶的全部需求，因為可供選擇的產(chǎn)品范圍極小，對客戶來說是很大的限制。

（三）網(wǎng)絡(luò)新渠道的開發(fā)造成人力物力的浪費

任何一個新渠道的開發(fā)都需要大量的投入，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。IT設(shè)備無論是硬件還是軟件都非常昂貴，卻又是開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的。由于前期對于如何正確的推動渠道的前進(jìn)并不是非常清楚，在一定程度上造成了資源的浪費。同時如何合理的利用自身已有的資源，以后系統(tǒng)開發(fā)后如何合理的維護而不造成人力物力的浪費，是各家保險公司需要認(rèn)真思考和探討的問題。在這個過程中，難免會造成一定的浪費，因此在節(jié)約成本的問題上我國保險公司還有很多改進(jìn)的空間。

（四）原有的公司管理模式難以適應(yīng)新渠道的發(fā)展

在保險公司的傳統(tǒng)營銷管理中，從產(chǎn)品的最初開發(fā)、到最后交易的達(dá)成，分別由不同的部門來負(fù)責(zé)。消費者除了能與公司的客服部接觸以外，缺乏其他恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ溃热绮荒芎凸镜漠a(chǎn)品開發(fā)部門溝通，這樣消費者對產(chǎn)品的真正需求不能傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計人員，只能在產(chǎn)品銷售以后，表達(dá)對產(chǎn)品的不滿和異議。要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，需要消費者與公司全方位的互動，同時公司的各個部門之間也要有充分的交流和溝通。平安保險已有的直線組織結(jié)構(gòu)相對比較僵化，實行嚴(yán)格的由上而下的金字塔形命令形式，各個層級的責(zé)任和權(quán)限十分清楚，缺乏一定的靈活性，橫向之間的聯(lián)系非常弱，越來越不適應(yīng)組織的任務(wù)、規(guī)模以及內(nèi)外聯(lián)系的要求，公司原有的組織構(gòu)架和管理模式已不能適應(yīng)新型的網(wǎng)絡(luò)渠道。同時公司中間管理層的信息接收速度緩慢，也極大阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展。

（五）我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才匱乏

由于網(wǎng)絡(luò)營銷工作的特殊性，它對于員工有著極高的要求，不僅應(yīng)該具備對應(yīng)的技能，更應(yīng)該極具創(chuàng)新意識和能力，能接受巨大的挑戰(zhàn)，對保險網(wǎng)絡(luò)營銷有著非常深層的了解，能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。保險網(wǎng)絡(luò)營銷人才的不足，使得保險公司在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)時，受限比較多，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏效率，有些心有余而力不足；同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的即時性、互動性、反饋速度要求高等特性，要求公司網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍必須對客戶的要求做出快速響應(yīng)以及后續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏使得保險公司在網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展受到很大的限制。

三、保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略與建議

為應(yīng)對以上問題，我們對保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提出如下建議：

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，加大保險網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新力度

保險公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變其原有的被動營銷模式，樹立4V創(chuàng)新營銷理念，提升公司的核心競爭力。保險公司應(yīng)該著力推行4V營銷理論，4V代表差別化（Variation）、功用化（Versatility）、附加值（Value）、共鳴（Vibration），4V的最大特色是強調(diào)“新”，以新來吸引消費者，構(gòu)成公司的核心競爭力，具體為產(chǎn)品、市場、營銷等方面的有別于它，創(chuàng)新是它的主要理論方向。具體說，保險公司應(yīng)加大在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新研究，以客戶需求為中心，提供差異化、功能多樣化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更好的消費體驗，使消費者獲得最大限度的滿足，以便取得更大的市場份額，贏得更多客戶。

（二）減少中間管理層級，使組織架構(gòu)趨向扁平化化

保險公司應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道組織結(jié)構(gòu)扁平化，目的是為了降低渠道運作費用、增加渠道運行效率以及增強渠道盈利能力。扁平化管理的宗旨是縮編管理層級，這樣便能提高管理效率。一方面要減少網(wǎng)銷渠道的中間管理層級，使整個組織架構(gòu)趨向扁平化，這樣能增加效率，降低管理成本；另一方面保險公司所有部門的管理人員之間也應(yīng)該加強溝通，使得公司的組織結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。另外，為更好的推行網(wǎng)絡(luò)營銷，保險公司需要采用多中心決策模式，摒棄過去的單一決策模式，通過這種模式，能夠解決高度集中決策模式帶來的諸多弊端。

（三）注重現(xiàn)有資源的利用，加強成本控制

保險公司應(yīng)該依據(jù)自身的實際發(fā)展步伐，結(jié)合外部的環(huán)境來對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行全面的、分階段的規(guī)劃、實施網(wǎng)絡(luò)營銷。這可以使公司自身已有的資源得到充分的利用，大大減少建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的成本，同時，也能夠慢慢地通過公司員工和客戶的體驗和反饋積累經(jīng)驗，不斷地提高網(wǎng)絡(luò)營銷渠道鋪設(shè)的效率，避免資源的浪費。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本主要是渠道平臺的建設(shè)和維護這一成本，雖然前期投入巨大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，它的收益潛能也將是巨大的。

（四）注重客戶關(guān)系管理，深層次開發(fā)客戶資源

保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)該結(jié)合公司傳統(tǒng)營銷渠道獲得的客戶進(jìn)行全面和二次開發(fā)，同時也能將自身通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得的新客戶交給傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行再次開發(fā)。另外，保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷還可以靈活運用其全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及強大的IT系統(tǒng)，全面掌握客戶的真正需求以及變化的趨勢，并將獲得的信息及時反饋給公司所有的正在運用該客戶資源的營銷渠道，以使得各個營銷渠道能夠針對信息迅速的做出反應(yīng)，以便及時地為客戶提供最優(yōu)質(zhì)和全面的服務(wù)。

（五）引進(jìn)和培養(yǎng)保險網(wǎng)絡(luò)營銷人才，提高公司競爭力

網(wǎng)絡(luò)保險營銷的運作，要求營銷人員既要深諳保險理論與實務(wù)，也要通曉一定的網(wǎng)絡(luò)技能，理解開發(fā)的過程并能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)木S護，這對人員的綜合能力提出了更高的要求。與此同時，營銷人員在道德方面也需要進(jìn)行嚴(yán)格的自我控制，因為網(wǎng)絡(luò)營銷人員有著相對自由的業(yè)務(wù)工作空間。保險公司可以通過對外引進(jìn)IT和網(wǎng)絡(luò)營銷人才，對內(nèi)培養(yǎng)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)營銷能力的兩種方法，著力培養(yǎng)既了解保險方面的知識和既能，又能在網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有創(chuàng)新能力的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)保險人才。同時為了減少風(fēng)險隱患和人為因素引起的信息安全問題，公司應(yīng)該加大對所有用戶數(shù)據(jù)的管理和監(jiān)督，加大對員工的網(wǎng)絡(luò)安全教育、培養(yǎng)員工的風(fēng)險防范意識，以及進(jìn)行道德方面的培育。