范智勇

[摘 要] 在國內(nèi)瞬息萬變的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)急需提高一線銷售員工的工作效率，同時(shí)降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行有效的客戶知識(shí)管理。本文主要分析西安楊森制藥有限公司如何利用現(xiàn)代信息管理設(shè)備IPAD在一線員工中進(jìn)行客戶知識(shí)管理，從而提高公司管理效率。希望以此案例作為制藥企業(yè)客戶知識(shí)管理最佳實(shí)踐，為國內(nèi)藥企提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] IPAD；西安楊森；客戶；知識(shí)管理

[中圖分類號(hào)] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）19- 0042- 02

1 引言及研究背景

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，制藥行業(yè)作為生產(chǎn)國民生活必需品的特殊產(chǎn)業(yè)，從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)及市場影響力等方面都取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨歷史性的變革。

隨著WTO向中國敞開大門，行業(yè)內(nèi)的政策壁壘逐漸消除，國外的制藥巨頭紛紛在華建立獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，銷售他們具備世界水準(zhǔn)的醫(yī)藥產(chǎn)品。這也對(duì)當(dāng)前發(fā)展相對(duì)落后的國內(nèi)制藥企業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也迫使大多數(shù)制藥企業(yè)反思：由于競爭對(duì)手的快速成長，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，如何提升企業(yè)核心競爭力，如何形成企業(yè)競爭優(yōu)勢，并使這種競爭優(yōu)勢不斷保持？本文認(rèn)為，只有提高醫(yī)藥銷售代表的臨床工作質(zhì)量，提升推廣拜訪工作的目標(biāo)性，做到有的放矢，才能達(dá)到增加銷量，提升企業(yè)盈利能力與核心競爭力的最終目的。

在制藥企業(yè)中，與員工工作聯(lián)系最為緊密的莫過于客戶關(guān)系和培訓(xùn)。大多數(shù)制藥企業(yè)監(jiān)督員工銷售工作過程的手段，主要是直接主管實(shí)時(shí)實(shí)地監(jiān)督，定期匯報(bào)監(jiān)督，同事間互相監(jiān)督的模式，以此來控制員工在進(jìn)行客戶關(guān)系管理甚至客戶知識(shí)管理的工作過程，從而有針對(duì)性地對(duì)員工進(jìn)行輔導(dǎo)，以期達(dá)到相應(yīng)的業(yè)績水平。對(duì)于員工的培訓(xùn)與發(fā)展，已經(jīng)有一些大型藥企采用了網(wǎng)上在線學(xué)習(xí)的方式，在節(jié)省高額培訓(xùn)費(fèi)用的同時(shí)，讓員工足不出戶就可以汲取到對(duì)自身發(fā)展和工作有幫助的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和管理學(xué)知識(shí)。

客戶關(guān)系管理（CRM）是指針對(duì)客戶的信息、關(guān)系、知識(shí)等的全面管理，尤其是對(duì)于對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展有重要價(jià)值的客戶的管理。客戶關(guān)系管理是在“以客戶為導(dǎo)向”的背景下，產(chǎn)生發(fā)展起來的企業(yè)管理方法，其強(qiáng)調(diào)“從客戶出發(fā)”，以客戶為管理對(duì)象，基于客戶生命周期的變化來施行管理業(yè)務(wù)的過程；同時(shí)，根據(jù)客戶的需求來匹配企業(yè)的業(yè)務(wù)資源及流程，動(dòng)態(tài)地管理客戶信息和客戶價(jià)值，從而能夠全面提升企業(yè)的競爭力和盈利能力。

客戶知識(shí)管理是現(xiàn)代客戶關(guān)系管理中的一個(gè)重要概念。Wayland and Cole（1997）認(rèn)為企業(yè)的成長須將重心置于客戶，而客戶知識(shí)管理強(qiáng)調(diào)有效地獲取、分享和擴(kuò)散客戶知識(shí)，因?yàn)榭蛻糁R(shí)管理將會(huì)決定企業(yè)的價(jià)值。Garcia-Murillo and Almabi（2002）認(rèn)為企業(yè)最重要的知識(shí)來源是客戶，所以必須積極地與客戶對(duì)話，獲取客戶知識(shí)，才能了解客戶做出購買決策的理由。只有有效地進(jìn)行知識(shí)分析和應(yīng)用，才能幫助企業(yè)留住客戶并創(chuàng)造價(jià)值。因此利用現(xiàn)代化信息手段進(jìn)行客戶知識(shí)管理，是現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展的潮流。

2 案例分析

西安楊森制藥有限公司，作為美國強(qiáng)生公司在華最大的子公司，成立于1985年，總部設(shè)在北京，生產(chǎn)基地位于西安，在華員工超過5 000人。公司業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)和銷售高質(zhì)量的藥品，產(chǎn)品主要涉及胃腸病學(xué)、神經(jīng)精神學(xué)、變態(tài)反應(yīng)學(xué)、疼痛管理學(xué)、抗感染、生物制劑和腫瘤等領(lǐng)域；除此之外，公司還致力于提供與健康相關(guān)的服務(wù)及開展大眾健康教育。西安楊森公司生產(chǎn)和銷售包括處方藥和非處方藥在內(nèi)的30多種產(chǎn)品，其中不乏嗎丁啉、達(dá)克寧霜、婦科用達(dá)克寧、派瑞松、采樂等一些早已獲得大眾廣泛認(rèn)可的家庭必備的非處方藥品。

西安楊森早在2011年就開始運(yùn)用IPAD設(shè)備進(jìn)行管理活動(dòng)，是國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)第一個(gè)將IPAD應(yīng)用到生產(chǎn)管理、銷售管理、人力資源管理、培訓(xùn)管理等諸多方面的企業(yè)。其中針對(duì)銷售人員開發(fā)的APP應(yīng)用主要是用于進(jìn)行客戶知識(shí)管理。

以下是國內(nèi)藥企和部分外資藥企在銷售管理中遇到的問題。

問題一：醫(yī)藥銷售中廣泛存在一些公司為了提升銷售業(yè)績，針對(duì)醫(yī)院相關(guān)科室的醫(yī)生進(jìn)行商業(yè)賄賂，以此換取大量處方的問題。外資醫(yī)藥企業(yè)受到RDPAD（在華外商投資醫(yī)藥企業(yè)協(xié)會(huì)）的監(jiān)督，以及企業(yè)本國法律的約束，對(duì)于向中國醫(yī)生進(jìn)行商業(yè)賄賂的行為制定了嚴(yán)格的規(guī)定加以約束。但是迫于業(yè)績指標(biāo)的壓力，一些銷售經(jīng)理或者銷售代表會(huì)采取虛報(bào)會(huì)議和日常公關(guān)支出的形式，變相進(jìn)行商業(yè)賄賂行為，以換取銷量。大多數(shù)藥企對(duì)于這樣的，除了制定員工手冊(cè)嚴(yán)格要求員工自律，就是通過管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司相關(guān)處罰政策。但是在實(shí)際操作上，是無法真正控制員工行為的，因此也就有了葛蘭素史克“賄賂門”事件的發(fā)生。

問題二：由于醫(yī)藥銷售工作的對(duì)象是具有專業(yè)職稱的醫(yī)生，每家制藥公司都會(huì)要求員工在拜訪醫(yī)生時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用培訓(xùn)學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)，向醫(yī)生推廣在特定治療領(lǐng)域應(yīng)用的藥品。員工的工作質(zhì)量往往只能通過最終的業(yè)績表現(xiàn)來衡量。這樣的考核方式存在于大多數(shù)的制藥企業(yè)中，如果由于外界環(huán)境的變化，如出現(xiàn)產(chǎn)品落標(biāo)、競爭對(duì)手反擊、產(chǎn)品誤解等對(duì)銷售業(yè)績產(chǎn)生影響的情況，對(duì)于員工來說，過往的業(yè)績考核方式就有失公平，容易使員工產(chǎn)生挫敗感，甚至萌生去意。

問題三：大多數(shù)制藥公司在將公司學(xué)術(shù)會(huì)議資源與客戶的匹配上，大都出于主觀因素，根據(jù)一線員工的反饋和基層管理人員的建議來進(jìn)行。而實(shí)際的情況是公司的市場部無法準(zhǔn)確掌握的。這就容易造成，一線銷售代表更愿意將公司的學(xué)術(shù)會(huì)議資源投入到那些與自己關(guān)系較好的客戶身上，并沒有根據(jù)客戶的潛力和現(xiàn)有產(chǎn)出來合理分配公司資源，從而很大程度上造成了公司有限資源的浪費(fèi)，也沒有達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出比，不利于公司對(duì)資源合理分配的管理和控制違規(guī)的發(fā)生。

基于以上公司對(duì)員工合規(guī)行為的控制、提高一線人員對(duì)客戶的拜訪質(zhì)量以及合理分配資源的需要，西安楊森公司與蘋果公司合作開發(fā)出一套針對(duì)一線銷售管理的客戶知識(shí)管理用戶APP，應(yīng)用于公司給每位一線銷售員工配發(fā)的IPAD設(shè)備上。通過設(shè)置客戶基本信息、拜訪資源、拜訪記錄和拜訪反饋4個(gè)子目錄，來提高一線員工的工作效率和專業(yè)度，同時(shí)便于公司收集管理客戶知識(shí)?？蛻艋拘畔蛻粜彰?、職稱、所在單位、一周門診量、相關(guān)病人數(shù)、同類藥品處方量、公司產(chǎn)品處方量等項(xiàng)目。拜訪資源有市場部定期發(fā)送的近期相關(guān)領(lǐng)域研究進(jìn)展，產(chǎn)品信息等相關(guān)推廣PPT及視頻資源。拜訪記錄及拜訪反饋需要一線銷售代表在對(duì)每個(gè)客戶拜訪完成后填寫，并且打開定位功能，最后需要客戶填寫簡單的反饋意見。同時(shí)，該項(xiàng)目還增加了市場問卷功能，在銷售人員拜訪的過程中，可以邀請(qǐng)客戶填寫調(diào)查問卷，以供公司市場部門研究或者幫助醫(yī)學(xué)會(huì)做臨床調(diào)研收集數(shù)據(jù)，此項(xiàng)目僅在公司有安排時(shí)使用。公司可以通過監(jiān)控銷售代表對(duì)每一份產(chǎn)品及醫(yī)療領(lǐng)域相關(guān)PPT和視頻資源的使用地點(diǎn)和使用的耗時(shí)，并與相應(yīng)客戶的記錄和反饋相匹配，來評(píng)估一線人員對(duì)該客戶拜訪的真實(shí)情況，作為員工績效考核的重要組成部分之一。與此同時(shí)，利用IPAD設(shè)備的便利性，公司可以通過員工的實(shí)時(shí)拍照，取得相關(guān)的市場真實(shí)情況。只要利用好這一管理系統(tǒng)，公司就可以收集相應(yīng)客戶的信息、需求以及來自客戶的反饋等知識(shí)，從而進(jìn)行有效的客戶知識(shí)管理。

3 總結(jié)與研究的局限性

西安楊森公司在利用現(xiàn)代信息系統(tǒng)來提高生產(chǎn)運(yùn)營、銷售管理等企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營效率方面一直走在眾多藥企前列。就在其推出IPAD應(yīng)用的第二年，大部分外資藥企就陸續(xù)推出相同的應(yīng)用，并具有類似的管理功能，用以改善和提高管理效率，加強(qiáng)對(duì)合規(guī)性的監(jiān)控。但是，國內(nèi)的藥企似乎并沒有意識(shí)到危機(jī)的存在，依然按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售管理，客戶的關(guān)系管理也是依然采用上級(jí)對(duì)下屬的人對(duì)人的管理模式。這樣的模式帶來的風(fēng)險(xiǎn)與低效是顯而易見的。因此，西安楊森公司的例子可供國內(nèi)藥企或者是還沒有采用該方式進(jìn)行銷售管理的外資藥企借鑒。

本文只針對(duì)一家公司的信息系統(tǒng)應(yīng)用進(jìn)行部分功能的分析，對(duì)于該系統(tǒng)的其他功能并沒有進(jìn)行太多闡述，如：IPAD設(shè)備還開發(fā)有財(cái)務(wù)報(bào)賬系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)檢驗(yàn)員工報(bào)賬發(fā)票的真?zhèn)?，并且記錄下該發(fā)票單據(jù)號(hào)以及款項(xiàng)發(fā)生的時(shí)間，以此避免虛假報(bào)賬的發(fā)生；還有在人力資源管理方面的應(yīng)用，能夠及時(shí)掌握當(dāng)季度甚至當(dāng)年的績效考核結(jié)果和獎(jiǎng)金的發(fā)放情況，以及當(dāng)年的調(diào)薪情況；同時(shí)還具備實(shí)時(shí)在線學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程，供一線銷售員工在拜訪間隙學(xué)習(xí)提高等。每家公司的情況會(huì)有所不同，該研究并未考慮到所有公司的實(shí)際情況，只是推薦分析了西安楊森的最佳實(shí)踐，此即該研究的局限性，有待今后加以完善。

主要參考文獻(xiàn)

[1]齊麗云.客戶知識(shí)管理對(duì)企業(yè)績效影響的實(shí)證研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2009.