邱波?陳麗霞

摘 要：江西有著悠久的歷史，民間工藝品種繁多，琳瑯滿目，但在民間工藝品的包裝方面卻欠缺必要的包裝裝潢和品牌形式標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)人才匱乏，嚴(yán)重影響民間工藝品的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值的提升。因而，應(yīng)當(dāng)注重提升江西民間工藝品包裝品牌形象的文化品位，提高江西民間工藝品包裝質(zhì)量水平，拓展江西民間工藝品包裝品牌形象的營(yíng)銷手段，大力培養(yǎng)本土包裝品牌形象設(shè)計(jì)人才。

關(guān)鍵詞：江西 民間工藝品 包裝品牌形象 提升

[基金項(xiàng)目：江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題2012年度一般項(xiàng)目（YG2012127）。]

包裝是產(chǎn)品的延伸，是展現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象必不可少的組成部分，在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間起著溝通橋梁和紐帶作用。近年來(lái)隨著人們生活水平進(jìn)一步提高，消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品，往往更加注重從選擇包裝開(kāi)始，“精美，特色化”的包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越為消費(fèi)者所推崇。一個(gè)成功產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，不應(yīng)只是包裝產(chǎn)品和促進(jìn)銷售而已，更應(yīng)該承載一定的文化內(nèi)涵及品牌價(jià)值，最終助力產(chǎn)品取得營(yíng)銷戰(zhàn)略的全面勝利。江西作為歷史文化積淀深厚和各民族散雜居省份，種類繁多的民間工藝品，琳瑯滿目散布于廣袤的贛鄱大地。

在民間工藝品開(kāi)發(fā)中加強(qiáng)包裝品牌形象建設(shè)，不僅僅能提升民間工藝品的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值，進(jìn)一步提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是推動(dòng)民間文化發(fā)展、繁榮的需要，更是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、以推進(jìn)江西省民間工藝向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略舉措。

一、江西民間工藝品的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

所謂民間工藝品，就是民間手工藝者按照自身的生活習(xí)俗和審美愛(ài)好，因地制宜，以傳統(tǒng)手工方法創(chuàng)制的藝術(shù)產(chǎn)品。江西民間工藝品的品種非常繁多，如瓷板畫(huà)、竹雕、草編、手工刺繡、儺面具、脫胎漆器、手工木雕、剪紙、民間玩具等。當(dāng)前，江西大部分民間工藝品還欠缺必要的包裝裝潢和品牌形象標(biāo)識(shí)，不少產(chǎn)品的包裝直接就采用塑料袋或者箱板紙等，僅僅實(shí)現(xiàn)了包裝保護(hù)和方便運(yùn)輸?shù)然竟δ埽緵](méi)有提升到設(shè)計(jì)的高度，只是簡(jiǎn)單地滿足了功能需要。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都相對(duì)成熟，在民間工藝品的包裝設(shè)計(jì)方面有一套完善的規(guī)范要求，在民間工藝品包裝設(shè)計(jì)上，嚴(yán)格遵循知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)定和相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[1]。無(wú)論從實(shí)用性、美觀性還是性價(jià)比來(lái)看，都是非常高。雖然江西省內(nèi)有一些行業(yè)專家和專業(yè)學(xué)者開(kāi)始不斷呼吁包裝行業(yè)管理部門和生產(chǎn)企業(yè)對(duì)民間工藝品的包裝設(shè)計(jì)要引起足夠的重視，但是要突破民間工藝品包裝的困難現(xiàn)狀，改革和創(chuàng)新還有很長(zhǎng)的路要走。

（一）品牌包裝形象觀念不強(qiáng)

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前江西市場(chǎng)上出售的民間工藝品有品名沒(méi)品牌現(xiàn)象較為突出。余江木雕、瑞昌剪紙、南昌瓷板畫(huà)、贛繡這些聞名遐邇的民間工藝品，僅是一個(gè)產(chǎn)品名稱而已，還不能構(gòu)成真正意義上的品牌。[2]很多生產(chǎn)廠商只專注產(chǎn)品加工，毫不在意要不要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)屬于自己的品牌，有時(shí)把工藝品本身的名稱和品牌名稱混為一談，造成產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。在產(chǎn)品營(yíng)銷上，為了迎合市場(chǎng)和顧客，往往一味傾注表現(xiàn)產(chǎn)品本身，而與之品牌形象相關(guān)的重要元素卻隨意設(shè)計(jì)，導(dǎo)致顧客對(duì)品牌形象印象認(rèn)知含混。從包裝設(shè)計(jì)層面來(lái)看，省內(nèi)的工藝品廠商多數(shù)忽略了培育品牌形象才能成功占領(lǐng)市場(chǎng)這一關(guān)鍵要素，對(duì)包裝與品牌的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)更是無(wú)從談起。殊不知一個(gè)科學(xué)合理的包裝設(shè)計(jì)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立品牌形象上有著舉足輕重的作用[3]。所以江西民間工藝品品牌建設(shè)的重要性和以包裝塑造品牌的必要性迫在眉睫。

（二）奢華包裝和無(wú)包裝并存

近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平有了較大幅度的提高，社會(huì)上炫耀消費(fèi)、相互攀比的不良風(fēng)氣不斷蔓延，商家為了滿足顧客“只送貴，不送對(duì)”的扭曲消費(fèi)心理，追逐更高利潤(rùn)，致使本來(lái)身價(jià)并不是很高的民間工藝品被過(guò)分包裝，造成市場(chǎng)上“天價(jià)”民間工藝品不時(shí)現(xiàn)身。這些工藝品包裝貌似高檔，卻具有渲染貴族化生活方式的傾向，有的脫離了商品的屬性，一味地追求一種表面的浮華裝飾和艷麗色彩，與民間工藝品本身的質(zhì)量不相符合。奢華包裝設(shè)計(jì)一方面有揮霍財(cái)富之嫌，還導(dǎo)致嚴(yán)重的資源耗損、污染生存環(huán)境，另一方面又侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，不利于營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣[4]。另外缺乏包裝保護(hù)的民間工藝品在市場(chǎng)上也不在少數(shù)，究其原因，其一是因?yàn)槊耖g工藝源于民間，許多產(chǎn)品出自于手工作坊，由于企業(yè)能力很有限，導(dǎo)致有的包裝十分粗糙簡(jiǎn)陋；其二是因?yàn)橛械钠髽I(yè)認(rèn)為用當(dāng)?shù)氐脑及b或不包裝能顯示出民間工藝品的特色，其實(shí)結(jié)果卻恰恰相反，在市場(chǎng)上顧客會(huì)認(rèn)為此產(chǎn)品檔次低，盡管具有特色，但是卻搬不上臺(tái)面。我們雖然呼吁抵制過(guò)度包裝，但也不能缺乏包裝或無(wú)視包裝，終歸包裝是產(chǎn)品的外在，恰當(dāng)?shù)陌b既是面對(duì)面推廣購(gòu)買的有效廣告，又是塑造品牌形象的重要抓手。

（三）包裝設(shè)計(jì)抄襲風(fēng)盛行

作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，整個(gè)江西市場(chǎng)上銷售的大多數(shù)民間工藝品的包裝樣式存在相互克隆、缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)象。這些包裝一方面是對(duì)其他商品，如茶葉類、酒類包裝等的抄襲，扎堆打“文化”和“歷史”牌，結(jié)果造成品牌識(shí)別力不夠，附加值低，給消費(fèi)者留下的印象不深。[5]另一個(gè)就是對(duì)現(xiàn)有優(yōu)秀的民間工藝品包裝的直接復(fù)制。當(dāng)然借鑒其他成功的銷售包裝風(fēng)格及其設(shè)計(jì)理念無(wú)可厚非，但是借鑒不能一味地復(fù)制，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代背景下，趨同性產(chǎn)品是越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)前景。江西民間工藝品包裝只有深挖獨(dú)特內(nèi)涵，提煉亮點(diǎn)特色，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢(shì)。另外從行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展角度看，自主創(chuàng)新是產(chǎn)品亙古不變的生存根本，是產(chǎn)品做大做強(qiáng)的唯一出路。

（四）民間工藝品包裝設(shè)計(jì)人才匱乏

江西民間工藝品包裝品牌形象建設(shè)存在困境的背后，是包裝設(shè)計(jì)人才極度匱乏。江西眾多民間工藝品生產(chǎn)企業(yè)，擁有自己專職包裝設(shè)計(jì)師的屈指可數(shù)。江西民間工藝品包裝設(shè)計(jì)普遍存在一種現(xiàn)象，就是包裝設(shè)計(jì)方案似乎與民間工藝品本身無(wú)關(guān)，某種被強(qiáng)調(diào)出的風(fēng)格完全是屬于設(shè)計(jì)師臆造的，設(shè)計(jì)師對(duì)民間工藝品的具體特性了解不夠細(xì)致，設(shè)計(jì)創(chuàng)意更是無(wú)法做到從品牌形象建設(shè)的需要出發(fā)。另外，有的民間工藝品企業(yè)雖然知道包裝設(shè)計(jì)的重要，但是很少有企業(yè)花力氣去培養(yǎng)自己的包裝設(shè)計(jì)師，因?yàn)檫@一行業(yè)人才流動(dòng)頻繁，企業(yè)怕花了錢給別人做嫁衣。這種局面造成了民間工藝品包裝“抄襲”之風(fēng)盛行，相互效仿，嚴(yán)重有損江西民間工藝品市場(chǎng)的健康發(fā)展[6]。

二、江西民間工藝品包裝品牌形象提升對(duì)策建議

（一）提升江西民間工藝品包裝品牌形象的文化品位

文化是品牌建設(shè)的重要抓手，文化也是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的源泉，探究傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的交融，不失為提升民間工藝品包裝品牌形象的一計(jì)良策。江西有著悠久的歷史，從出土文物考證，可以上溯到距今一萬(wàn)年以前。約公元前202年，江西就已是明確的建制行政區(qū)域。上千載的文明史，孕育了燦爛的贛文化，賦予了江西濃厚的文化底蘊(yùn)。贛文化經(jīng)過(guò)數(shù)千年磨礪積淀而輝煌一時(shí)，成為獨(dú)具特色的地方文化代表。從區(qū)域視角來(lái)看，贛文化蘊(yùn)含了豫章文化、潯陽(yáng)文化、袁州文化、廬陵文化、贛南客家文化、臨川文化等諸多子系統(tǒng)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展視角來(lái)看，贛文化還應(yīng)包括陶瓷文化、紅色文化、儺文化、銅文化、書(shū)院文化、禪道文化等，這些寶貴文化資源對(duì)江西民間工藝品包裝品牌形象的文化品位提升有著巨大的挖掘價(jià)值[7]。重視贛文化資源的開(kāi)發(fā)與利用，將其融入本土民間工藝品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，以差異化的文化定位突出江西民間工藝品包裝的特色與魅力，既有利于打造品牌形象，又有利于促進(jìn)歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)與繼承。

（二）提高江西民間工藝品包裝質(zhì)量水平

包裝的質(zhì)量是影響包裝品牌形象的最關(guān)鍵因素，包裝的質(zhì)量主要取決于工藝和材料兩個(gè)方面。首先，對(duì)于民間工藝品包裝來(lái)說(shuō)，要提升品牌形象使民間工藝品企業(yè)擠進(jìn)高端市場(chǎng)。一方面要使包裝造型工藝設(shè)計(jì)有所突破，一個(gè)精致美觀的造型，對(duì)于提高民間工藝品的包裝檔次有著很大的幫助。另一方面，要提升印刷工藝制作水平，在印刷的顏色、外觀紋理、印后技術(shù)等各種工藝上做足功夫。其次包裝材料的選擇也是民間工藝品以質(zhì)取勝的法寶，民間工藝品在使用過(guò)程中可能發(fā)生遷移、滲透、腐蝕、吸附等諸多情況，進(jìn)而影響民間工藝品質(zhì)量。雖然提倡反對(duì)過(guò)度使用包裝材料以節(jié)約生產(chǎn)成本，但節(jié)約成本應(yīng)該以保障民間工藝品的質(zhì)量為前提，在包裝材料的選擇上，必須充分考慮民間工藝品的特性，選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，加大對(duì)新型安全環(huán)保包裝材料的應(yīng)用，使民間工藝品包裝顯示出特有材質(zhì)美，以不斷加強(qiáng)江西民間工藝品包裝品牌形象的感染力[8]。

（三）拓展江西民間工藝品包裝品牌形象的營(yíng)銷手段

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客購(gòu)物方式的多元化，信息吸收方式的變革，民間工藝品包裝一直沿襲的主要以游客為銷售對(duì)象的傳統(tǒng)模式正面臨著瓶頸。而互聯(lián)網(wǎng)銷售、定制銷售、展會(huì)銷售等新興銷售模式具有可以迅速拉近與消費(fèi)者的距離，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，將為民間工藝品銷售帶來(lái)的客流潛力不可估量。所以在包裝營(yíng)銷手段上可嘗試從以下兩個(gè)方面重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)拓，將起到事半功倍的作用。[9]一是，可以設(shè)法使民間工藝品的包裝與室內(nèi)裝飾氛圍相契合，解決好室內(nèi)裝飾中陳設(shè)與環(huán)境格調(diào)不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。因?yàn)轭櫩筒少?gòu)民間工藝品有時(shí)不僅是為了滿足其收藏興趣，同時(shí)更希望能安置于恰當(dāng)?shù)牡胤狡鸬劫p玩作用。二是，可以設(shè)法用無(wú)形的包裝營(yíng)銷手段來(lái)提升作品的珍藏價(jià)值和品牌形象。比如，在包裝盒內(nèi)放置一套關(guān)于民間工藝品的收藏文字資料，包括創(chuàng)作者資歷證件展示，作品原創(chuàng)證明，品牌發(fā)展陳述、有關(guān)權(quán)威行業(yè)組織頒發(fā)的認(rèn)證和評(píng)估報(bào)告等。

（四）大力培養(yǎng)本土包裝品牌形象設(shè)計(jì)人才

品牌的發(fā)展路徑一般是由區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展再到全國(guó)市場(chǎng)，最后發(fā)展到國(guó)際市場(chǎng)的，只有做好本土市場(chǎng)，做好根據(jù)地建設(shè)，才有能力和實(shí)力為未來(lái)爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)份額而做好準(zhǔn)備。如何盡快實(shí)現(xiàn)江西民間工藝品包裝品牌的區(qū)域戰(zhàn)略突破，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力？培養(yǎng)具有本土設(shè)計(jì)背景的包裝設(shè)計(jì)人才無(wú)疑是最有效的方法之一[10]。本土設(shè)計(jì)人才更了解本地市場(chǎng)，可以提出更有針對(duì)性的包裝品牌形象建設(shè)策略和確定清晰的品牌定位，在很大程度上還有助于減少因文化差異所造成的包裝品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)意上的矛盾和低效率，從而促進(jìn)品牌持續(xù)發(fā)展。隨著江西文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一批具有自主品牌的民間工藝品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，對(duì)本土包裝品牌形象人才需求將進(jìn)一步增大。雖然政府相關(guān)部門大力推出一系列人才培養(yǎng)的優(yōu)惠政策，在一定程度上緩解了企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)人才困局，但仍需加大人才扶持政策制定的力度，實(shí)施中長(zhǎng)期人才培養(yǎng)規(guī)劃，培養(yǎng)一批江西本土的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才，以推動(dòng)民間工藝品品牌形象建設(shè)，推動(dòng)江西民間工藝品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

在提倡品牌形象建設(shè)的今天，民間工藝品的包裝設(shè)計(jì)也要提倡品牌形象設(shè)計(jì)。民間工藝品包裝只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，與現(xiàn)代的生活方式融合，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合，民間工藝品才能有更強(qiáng)的生命力。我們要因地制宜、別出心裁地運(yùn)用本土的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素來(lái)設(shè)計(jì)江西民間工藝品的包裝，突出江西民間工藝品包裝獨(dú)特的藝術(shù)效果和魅力，讓其包裝品牌形象精髓得以充分展現(xiàn)，為江西優(yōu)秀的民間工藝品走出江西、走向全國(guó)、走向全球貢獻(xiàn)力量。

注釋：

[1] 王玲玲，關(guān)瑩.人性化包裝設(shè)計(jì)中民間美術(shù)造型的藝術(shù)表現(xiàn)[J].包裝工程，2010（04）

[2] 邱波，陳麗霞.惠農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象的提升思路與對(duì)策[J].包裝工程，2011（16）

[3]袁恩培，龍飛.涼山彝族地區(qū)土特產(chǎn)商品包裝設(shè)計(jì)策略研究[J].包裝工程，2011（16）

[4]李碧茹.民族旅游產(chǎn)品的包裝策略[J].包裝工程，2010（02）

[5]李寧.包裝設(shè)計(jì)的人性化表達(dá)研究[J].包裝工程，2009（03）

[6]熊禮梅，朱宗華.特產(chǎn)商品的包裝設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2009（06）

[7]原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].朱鍔，譯.濟(jì)南：山東人民出版社，2006.

[8]李振新.對(duì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的探討[J].河南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（01）

[9]何文.樂(lè)山旅游紀(jì)念品，緣何失去特色[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2002（02）

[10]花建.產(chǎn)業(yè)界面上的文化之舞[M].上海：上海人民出版社，2002.

作者簡(jiǎn)介：

邱 波，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)講師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。