尹朝暉

〔摘要〕 西方公共外交是政府“大外交”格局的重要組成部分，主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式。西方公共外交的傳播方式培育了強(qiáng)大的思想智庫(kù)，傳播了西方價(jià)值觀，適應(yīng)了地緣安全需求，確立了西方文化的比較優(yōu)勢(shì)，提升了國(guó)家軟實(shí)力。但其單邊主義的總體外交、說教式的單項(xiàng)信息傳播方式以及文化霸權(quán)語(yǔ)境在一定程度上限制了公共外交的傳播效果。西方公共外交傳播方式對(duì)當(dāng)今中國(guó)公共外交有著重要啟示：堅(jiān)持防御性公共外交傳播模式，準(zhǔn)確把握政府角色；運(yùn)用雙向傳播或多向傳播的對(duì)話傳播方式，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系；營(yíng)造多元化公共外交傳播主體格局，培育智庫(kù)、市民社會(huì)以及非政府組織；加強(qiáng)公共外交傳播平臺(tái)建設(shè)，開展國(guó)際教育與文化交流；創(chuàng)新公共外交傳播手段，搶占大眾媒體輿論陣地。

〔關(guān)鍵詞〕 公共外交，傳播方式，傳播效用，啟示

〔中圖分類號(hào)〕D616 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1004-4175（2014）02-0078-05

公共外交是政府“大外交”格局的重要組成部分，隨著全球化的發(fā)展、非政府組織作用的凸顯及其信息科學(xué)日新月異的發(fā)展，各國(guó)已越來越意識(shí)到開展公共外交以提升軟實(shí)力對(duì)國(guó)家興衰的重要性。黨的十八大第一次明確提出中國(guó)將扎實(shí)推進(jìn)公共和人文外交。大力推進(jìn)公共外交的發(fā)展，將能極大增強(qiáng)中國(guó)的政治影響力、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、形象親和力以及道義感召力。近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)界開始關(guān)注西方公共外交理論與實(shí)踐的研究，本文不惴淺陋，擬對(duì)西方公共外交的傳播方式及其效用進(jìn)行較為系統(tǒng)的梳理，以期對(duì)中國(guó)特色公共外交體系的建構(gòu)有所裨益。

一、 西方公共外交的傳播方式

在西方建構(gòu)主義國(guó)際關(guān)系理論視角下，公共外交關(guān)注的對(duì)象不再局限于“權(quán)力政治”，而是將“心靈政治”放在突出的位置，即將建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)的角色、身份、認(rèn)同的理想付諸實(shí)施，非官方人物和機(jī)構(gòu)與其他國(guó)家民眾之間的交往，獲得他國(guó)的理解和認(rèn)同，追求本國(guó)信息、知識(shí)、文化、價(jià)值、觀念、法制和道德等“心靈政治”的影響力和主導(dǎo)性。西方公共外交作為凸顯國(guó)家軟實(shí)力的重要路徑和展示平臺(tái)，以外國(guó)民眾為傳播受眾對(duì)象、以文化價(jià)值觀和本國(guó)內(nèi)政外交為傳播核心內(nèi)容、以塑造良好國(guó)家形象，增強(qiáng)國(guó)際影響力，塑造“心靈政治”為傳播主旨，其傳播方式主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播等。

（一）人際傳播。西方公共外交的人際傳播主要是指通過思想庫(kù)等輿論精英的人際關(guān)系所開展的外交活動(dòng)。在西方國(guó)家的一些科研機(jī)構(gòu)、高校存在著一批被稱作智庫(kù)的非政府機(jī)構(gòu)和個(gè)人，他們專注于公共政策尤其是公共外交政策的研究。思想庫(kù)以其獨(dú)特的非官方身份，在雙邊和多邊外交事務(wù)中努力發(fā)揮作用力，直接或間接地影響著政府外交決策，尤其是在國(guó)際沖突或國(guó)際爭(zhēng)端中，通過非官方的、非正式的外交接觸，以達(dá)到增進(jìn)理解、尋求共識(shí)、化解矛盾的作用。西方學(xué)者將思想庫(kù)視為除政府外交外的最重要的“第二軌道外交”的重要組成部分。思想庫(kù)憑借自身的學(xué)術(shù)獨(dú)立性、批判性、創(chuàng)新性以及學(xué)術(shù)影響力和輿論影響力，既可以作為政府外交的補(bǔ)充，也可以在發(fā)生國(guó)際矛盾與沖突時(shí)充當(dāng)雙邊或多邊關(guān)系中政府間的調(diào)停者。西方國(guó)家認(rèn)為公共外交本質(zhì)上是一場(chǎng)“思想與心靈之戰(zhàn)”，而思想庫(kù)便是公共外交思想的“孵化基地”和“議程設(shè)定者”。西方主要資本主義國(guó)家借助思想庫(kù)的國(guó)內(nèi)國(guó)際平臺(tái)推動(dòng)嶄新的全方位的公共外交，積極參與預(yù)防性外交、解決國(guó)際爭(zhēng)端，以助推其全球戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在美國(guó)，智庫(kù)廣泛影響著美國(guó)內(nèi)政外交的重大決策，被稱為“影子內(nèi)閣”，智庫(kù)成員與美國(guó)政界相互交流，一方面智庫(kù)精英到政府機(jī)構(gòu)任職；另一方面政府官員退休后加入智庫(kù)，蓄積人脈資源，充當(dāng)政府智囊，通過著書立作、學(xué)術(shù)交流、成為媒體意見領(lǐng)袖等方式引領(lǐng)輿論，為政府公共外交服務(wù)。

（二） 組織傳播。西方公共外交的組織傳播主要是指由政府資助組織的科教文化交流等國(guó)際項(xiàng)目和由各類非政府機(jī)構(gòu)組織的國(guó)際交流活動(dòng)。國(guó)際科教文化交流活動(dòng)一方面可以使西方國(guó)家有機(jī)會(huì)與他國(guó)直接進(jìn)行思想和信息交流，構(gòu)建一個(gè)有國(guó)際影響力的傳播網(wǎng)絡(luò)；另一方面對(duì)項(xiàng)目參與者實(shí)施強(qiáng)有力的影響，增強(qiáng)其對(duì)西方國(guó)家的認(rèn)同感。教育文化交流和國(guó)際信息傳播齊行并舉、統(tǒng)籌發(fā)展，是西方國(guó)家開展和實(shí)施公共外交的重要經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)教育文化交流活動(dòng)包括富布賴特項(xiàng)目、漢弗萊項(xiàng)目、英語(yǔ)教育和美國(guó)研究項(xiàng)目、國(guó)際訪問者項(xiàng)目、市民交換項(xiàng)目、文化和青年交流項(xiàng)目等。近年來，美國(guó)政府還重新啟動(dòng)在外國(guó)公共場(chǎng)所建立“美國(guó)中心”和“美國(guó)角”的計(jì)劃，直接面向外國(guó)公眾開展公關(guān)宣傳活動(dòng)。德國(guó)充分借助歌德學(xué)院等作為其對(duì)外文化交流平臺(tái)，大力發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體，提升對(duì)外傳播的范圍和水平。法國(guó)將人文交流作為公共外交的切入點(diǎn)，通過法語(yǔ)教學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)、社會(huì)交流和國(guó)際廣播等渠道，傳播法國(guó)價(jià)值觀，進(jìn)而塑造了法國(guó)文化大國(guó)的國(guó)際形象，并在國(guó)際社會(huì)發(fā)揮了相應(yīng)的政治影響力。在西方國(guó)家，政府部門一般只是公共外交的發(fā)起者，各類非政府組織才是公共外交活動(dòng)的主要策劃者和執(zhí)行者。西方國(guó)家在注重國(guó)際教育文化交流的同時(shí)，充分發(fā)揮各種非政府組織、非營(yíng)利的民間組織的傳播效能，形成了政府主導(dǎo)、非政府組織密切配合的主體多元化的外交格局，政府從宏觀上把握公共外交政策并給予財(cái)政支持，具體公共外交活動(dòng)交付民營(yíng)部門去運(yùn)作，有的甚至直接委托給宗教團(tuán)體、公關(guān)公司、文化協(xié)會(huì)和各類基金會(huì)等社會(huì)團(tuán)體。

（三）大眾傳播。西方公共外交的大眾傳播指通過報(bào)紙、期刊雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒介以及網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒介形式開展的媒體外交和各種形式的大眾文化產(chǎn)品輸出傳播。在紙質(zhì)媒介主流時(shí)代，媒體公共外交只局限于新聞?dòng)浾吲c外交人員的狹小空間。20世紀(jì)20年代前后，短波廣播技術(shù)以其傳播速度快、覆蓋面廣、打破國(guó)界限制的特征為公共外交提供了嶄新且高效的手段。冷戰(zhàn)時(shí)期是國(guó)際廣播的黃金時(shí)代，當(dāng)時(shí)東西方對(duì)峙，雙方唯一的交流平臺(tái)就是國(guó)際廣播。冷戰(zhàn)之后，國(guó)際廣播又進(jìn)入多元化發(fā)展時(shí)期。衛(wèi)星電視技術(shù)的普及使衛(wèi)星電視廣播成為國(guó)際廣播業(yè)新寵。隨著衛(wèi)星電視成為西方國(guó)家傳播其價(jià)值觀和文化的主要方式，傳媒資源進(jìn)一步向西方集中，公共外交資源失衡現(xiàn)象開始出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速崛起，傳統(tǒng)國(guó)際大眾傳媒的壟斷性權(quán)力開始消解，“互聯(lián)網(wǎng)外交”、“微博外交”、“電子外交”等新媒體公共外交形式呈現(xiàn)出便捷性、多元化特征，成為各國(guó)政府實(shí)施公共外交的戰(zhàn)略支點(diǎn)。西方國(guó)家自21世紀(jì)伊始就著眼于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外交能力。2003年10月，美國(guó)國(guó)務(wù)院“網(wǎng)絡(luò)外交辦公室”成立，突出信息技術(shù)在外交官素質(zhì)養(yǎng)成中的作用，改善美國(guó)國(guó)務(wù)院內(nèi)部及與外部溝通、協(xié)調(diào)方式，從而加強(qiáng)美國(guó)外交政策的落實(shí)執(zhí)行。近年來，西方主要資本主義國(guó)家強(qiáng)勢(shì)推出基于社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的“公共外交2.0”戰(zhàn)略①，以求在新媒介環(huán)境下改善西方國(guó)家在全球的國(guó)家形象。此外，各種形式的文化產(chǎn)品傳播也是西方公共外交大眾傳播的重要形式。西方大眾文化屬于表層文化，輸出形式極為隱蔽，其發(fā)展、衍生對(duì)他國(guó)的中層和底層文化有著潛移默化的影響②，容易引起社會(huì)制度與價(jià)值觀的變化。西方大力實(shí)施大眾文化產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略，極大推動(dòng)了公共外交大眾傳播的發(fā)展。通過電影、電視、音樂和快餐，宣揚(yáng)自己的娛樂文化、消費(fèi)文化和生活方式，建立和維護(hù)西方生活方式、文化娛樂方式和價(jià)值觀對(duì)全球的吸引力。

二、 西方公共外交傳播方式的效用

西方公共外交在其傳播過程中，體現(xiàn)出政府主導(dǎo)并整合各類資源，多元行為體策劃執(zhí)行，官方色彩適時(shí)淡化，信息資源的掌控與輸出、文化產(chǎn)品的貿(mào)易、利益導(dǎo)向的援助合作和人員互派與交流等多管齊下的公共外交傳播體系特征，其傳播方式具有較強(qiáng)的隱蔽性和強(qiáng)權(quán)特征，這就注定了西方公共外交傳播方式既有明顯的積極作用，但同時(shí)也有自身的局限性。

（一）西方公共外交傳播方式的積極作用。西方國(guó)家公共外交起步早，傳播經(jīng)驗(yàn)豐富。其傳播方式在人才培養(yǎng)、組織建設(shè)、人脈積累、決策咨詢、平臺(tái)建設(shè)等諸多方面發(fā)揮了很好的作用，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.以智庫(kù)為核心的人際傳播，在西方國(guó)家外交、國(guó)防、安全領(lǐng)域發(fā)揮著智力支撐的作用，確立了國(guó)際傳播領(lǐng)域的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。西方國(guó)家將智庫(kù)建設(shè)作為政府外交決策主要的智力資源和公共外交國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要途徑。經(jīng)過多年的建設(shè)，西方國(guó)家智庫(kù)數(shù)目眾多，研究力量強(qiáng)大，影響范圍廣泛，目前，在全球排名前50位的安全與防務(wù)智庫(kù)中，美國(guó)和歐洲國(guó)家占有90%以上 〔1 〕。西方國(guó)家的智庫(kù)在國(guó)家外交、國(guó)防、安全等領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。 “9·11”事件爆發(fā)后，具有保守色彩的重要戰(zhàn)略和政策研究機(jī)構(gòu)，素有“強(qiáng)硬路線者之家”和“冷戰(zhàn)思想庫(kù)”之稱的美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心智庫(kù)審時(shí)度勢(shì)，迅速向布什政府建言獻(xiàn)策，并具體提出了應(yīng)對(duì)恐怖主義，實(shí)現(xiàn)美國(guó)全球戰(zhàn)略的七點(diǎn)建議，其要旨是以阿富汗為地緣安全戰(zhàn)略的核心，發(fā)動(dòng)反恐戰(zhàn)爭(zhēng)。后來的事實(shí)證明：該智庫(kù)制定的反恐戰(zhàn)略規(guī)劃與后來布什政府的反恐實(shí)踐是基本一致的。西方國(guó)家智庫(kù)還憑借其強(qiáng)大的媒體優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)際輿論影響他國(guó)內(nèi)政外交，其常用的國(guó)際傳播策略主要包括：關(guān)注全球范圍內(nèi)或地區(qū)熱點(diǎn)問題，精準(zhǔn)選題，設(shè)定國(guó)際媒體議題；致力于創(chuàng)辦頗具影響力的大眾傳媒，兜售其政策主張和思想觀點(diǎn)，影響決策者和意見領(lǐng)袖，形成國(guó)際輿論的重要資源；舉辦形式多樣的國(guó)際論壇，闡釋觀點(diǎn)，交流思想，輸出價(jià)值觀念和政策主張。西方國(guó)家通過以智庫(kù)為核心的公共外交人際傳播方式建立起了全球話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在某種程度上影響到受眾國(guó)的內(nèi)政外交。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心一家智庫(kù)，一年中被全球媒體引用其觀點(diǎn)達(dá)四千五百多條之多 〔1 〕。

2.以國(guó)際文化教育交流和援助活動(dòng)為內(nèi)容的組織傳播擴(kuò)大了西方價(jià)值觀的影響力，提升了國(guó)家軟實(shí)力。西方國(guó)家積極開展形式多樣的國(guó)際文化教育交流活動(dòng)，對(duì)發(fā)展中國(guó)家提供有償或無償援助項(xiàng)目，這一組織傳播的最終目標(biāo)是在這些國(guó)家培育所謂“市民社會(huì)”，使代表西方價(jià)值觀的自由、民主、法治、公平的價(jià)值觀生根發(fā)芽，形成一股推動(dòng)社會(huì)變革的積極力量，最終建立西方式的政治體制。戰(zhàn)后，美國(guó)政府積極推動(dòng)“富布賴特計(jì)劃”，資助美國(guó)學(xué)者到其他國(guó)家進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流、教學(xué)研究；同時(shí)資助來自超過一百四十多個(gè)國(guó)家的學(xué)者到美國(guó)學(xué)習(xí)、訪問，其目的是通過教育和文化方面的交流增進(jìn)美國(guó)與其他國(guó)家之間的相互了解，培養(yǎng)外國(guó)學(xué)生和學(xué)者對(duì)美國(guó)的認(rèn)同感，輸出美國(guó)的價(jià)值觀和文化觀。歐洲多國(guó)注重通過提供發(fā)展援助等手段擴(kuò)大其對(duì)發(fā)展中國(guó)家的影響力，其提供的發(fā)展援助占貧窮國(guó)家接受援助額的70%。法國(guó)積極推進(jìn)文化外交，利用法語(yǔ)聯(lián)合學(xué)院、法語(yǔ)國(guó)家大學(xué)協(xié)會(huì)、法國(guó)駐外使館文化組、研究及教育機(jī)構(gòu)推廣法國(guó)文化和法國(guó)價(jià)值觀。德國(guó)的歌德學(xué)院、英國(guó)的“創(chuàng)意英國(guó)”活動(dòng)及名目繁多的教育交流項(xiàng)目等都擴(kuò)大了西方價(jià)值觀的影響力，一定程度上培養(yǎng)了他國(guó)民眾對(duì)西方文化的親切感。日本積極開展國(guó)際經(jīng)濟(jì)援助和技術(shù)合作，以動(dòng)漫和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為依托，塑造國(guó)家形象，這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以受眾喜聞樂見的形式將日本的價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、國(guó)民特性、科技水平和制度優(yōu)勢(shì)傳播到世界許多國(guó)家和地區(qū)，日益成為政府開展公共外交的重要手段，為實(shí)現(xiàn)其“政治大國(guó)”的目標(biāo)營(yíng)造了良好的國(guó)際輿論環(huán)境 〔2 〕 。這些項(xiàng)目的成功實(shí)施及其所取得的成效有助于項(xiàng)目接受方形成對(duì)其中所包含的西方主流價(jià)值理念的正面評(píng)價(jià)、認(rèn)可乃至認(rèn)同，提高了西方國(guó)家的軟實(shí)力。

3.以媒體、大眾文化產(chǎn)品為載體的大眾傳播配合了西方國(guó)家地緣戰(zhàn)略的需要，確立了西方大眾傳播的比較優(yōu)勢(shì)。西方國(guó)家實(shí)施公共外交適應(yīng)了西方國(guó)家地緣戰(zhàn)略——爭(zhēng)奪“破碎地帶”對(duì)大眾傳播的需求。當(dāng)前，全球“破碎地帶”的范圍是指從巴爾干半島經(jīng)中東、克什米爾地區(qū)、喜馬拉雅山南麓直到東南亞的一條斜貫歐亞大陸南部的地帶。這一地帶是世界主要文明交匯與碰撞的地方，處于溝通海陸的戰(zhàn)略要地，歷來都是世界各大國(guó)地緣角逐的重點(diǎn)。西方國(guó)家公開和暗地里聯(lián)合各國(guó)非政府組織，資助大眾傳播開展公共外交，旨在對(duì)這些國(guó)家的公民社會(huì)產(chǎn)生影響力，塑造其“心靈和思想”，增強(qiáng)其對(duì)西方文化價(jià)值觀的認(rèn)同度，確保西方國(guó)家的地緣安全。20世紀(jì)90年代以來，美國(guó)政府適應(yīng)地緣傳播的需求，對(duì)包括傳媒在內(nèi)的公共外交手段進(jìn)行了調(diào)整：實(shí)現(xiàn)了國(guó)家轉(zhuǎn)播短波為主向中波為主的轉(zhuǎn)變，世界范圍內(nèi)調(diào)頻分支機(jī)構(gòu)紛紛建立，將傳播受眾覆蓋面擴(kuò)展到至中東、中亞和高加索。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為了地緣政治博弈的新舞臺(tái)。近年來，西方國(guó)家開始強(qiáng)調(diào)公共外交在網(wǎng)絡(luò)空間的地域布局。西方公共外交大眾傳播優(yōu)勢(shì)明顯，全世界90%以上的新聞?dòng)晌鞣綁艛?，部分發(fā)展中國(guó)家的電視節(jié)目60%～80%來自西方主流媒體，西方50家媒體、跨國(guó)公司占有了世界95%的傳媒市場(chǎng) 〔3 〕。

總之，通過文化大眾產(chǎn)品的輸出與傳播，西方國(guó)家的服務(wù)貿(mào)易順差規(guī)模逐年擴(kuò)大，標(biāo)志著西方國(guó)家貿(mào)易中的新型比較優(yōu)勢(shì)——軟實(shí)力成分的增加，“可口可樂文化”、“迪斯尼文化”、“好萊塢文化”、“NBA文化”享譽(yù)全球，滲透各地，借助消費(fèi)文化這一特殊的公共外交大眾傳播運(yùn)行方式，西方悄悄地將全世界的消費(fèi)方式納入了自己設(shè)計(jì)的軌道，確立了西方文化的優(yōu)勢(shì)地位，改善了貿(mào)易結(jié)構(gòu)。

（二）西方公共外交傳播方式的局限性。雖然西方公共外交起步較早，積累了很多豐富的經(jīng)驗(yàn)，但受到西方實(shí)用主義外交哲學(xué)的影響，其公共外交政策的制定與傳播方式的局限性也是顯而易見的，主要表現(xiàn)為：

1.理想主義的公共外交與實(shí)用主義的總體外交相矛盾限制了西方公共外交的傳播效果。作為總體外交政策的一部分，公共外交應(yīng)當(dāng)與總體外交政策相輔相成，但西方國(guó)家開展的公共外交卻與其總體外交戰(zhàn)略相矛盾。西方國(guó)家的整體外交戰(zhàn)略奉行的是實(shí)用主義，依靠以政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等能力構(gòu)成的國(guó)家“硬實(shí)力”來確保其國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。西方國(guó)家外交政策的優(yōu)先目標(biāo)就是增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力，追求西方國(guó)家在世界范圍的“霸主”地位，鼓吹“霸權(quán)穩(wěn)定論”，在對(duì)外交往中實(shí)施“先發(fā)制人”的預(yù)防性進(jìn)攻戰(zhàn)略。西方主要資本主義國(guó)家在對(duì)非西方國(guó)家開展以“軟實(shí)力”為支撐的理想主義公共外交的同時(shí)，卻執(zhí)行“單邊主義”色彩濃厚的實(shí)用主義總體外交政策，這就使西方國(guó)家公共外交具有思想和意識(shí)形態(tài)的進(jìn)攻性，所作出的努力根本無法達(dá)到預(yù)期效果，無法從根本上消除他國(guó)公眾對(duì)西方國(guó)家的負(fù)面情緒及對(duì)其國(guó)家形象的認(rèn)可。這就形成了西方外交政策中的一個(gè)悖論：在推行公共外交過程中一味宣傳民主、人權(quán)等體現(xiàn)西方價(jià)值觀的理想主義，而在總體外交推行過程中推行霸權(quán)主義和實(shí)用主義。

2. 信息傳播輸出模式與公共外交不適應(yīng)，文化霸權(quán)語(yǔ)境阻礙了跨文化交流，妨礙了國(guó)家間的相互認(rèn)同。公共外交說到底就是一種跨文化交流，而跨文化交流的障礙就在于文化差異。公共外交自然要超越自私的國(guó)家利益，摒棄“天定命運(yùn)”的宗教情懷，尊重世界的多樣性。但是，西方文化霸權(quán)語(yǔ)境有著顯著的特征即“唯我獨(dú)尊”，具體表現(xiàn)為說教式的話語(yǔ)方式、武斷隨意的話語(yǔ)內(nèi)容和沖突對(duì)抗的話語(yǔ)立場(chǎng)以及利益至上的話語(yǔ)目標(biāo)。西方國(guó)家占有媒體資源優(yōu)勢(shì)，通過設(shè)定的媒體議程，采取傲慢的、說教式的單向信息傳播方式向其他國(guó)家灌輸，缺少互動(dòng)，這樣的信息輸出模式與公共外交的要求明顯不相適應(yīng)，很難得到其他國(guó)家的認(rèn)同，這種霸權(quán)語(yǔ)境的負(fù)面效應(yīng)顯而易見。第一堵塞了國(guó)家社會(huì)信息暢通的渠道。由于信息資源的不對(duì)稱性、信息傳播議程設(shè)置的壟斷性和信息傳播的單向性，國(guó)際社會(huì)公眾難以獲得公開、透明、全面的信息。第二制約了國(guó)際傳播報(bào)道的客觀性和公平性。西方媒體對(duì)符合西方價(jià)值觀的群體進(jìn)行美化報(bào)道，對(duì)于異類文化進(jìn)行貶損，背離了新聞的客觀公正性。第三有悖于世界文明多樣性的潮流，也就限定了西方國(guó)家的公共外交不可能達(dá)到理想的效果。

三、西方公共外交傳播方式的啟示

西方公共外交傳播方式的成熟經(jīng)驗(yàn)和積極作用無疑對(duì)剛剛起步的中國(guó)公共外交有很好的啟示作用，但另一方面，其實(shí)用主義公共外交傳播方式和傳播效果的局限性對(duì)中國(guó)外交也有一定的警示作用?；诖?，當(dāng)前的中國(guó)公共外交應(yīng)在以下幾方面進(jìn)行努力：

（一）堅(jiān)持防御性公共外交傳播模式，準(zhǔn)確把握政府角色。西方學(xué)者將公共外交傳播模式分為進(jìn)攻型和防御型兩種。中國(guó)公共外交的目標(biāo)是堅(jiān)持以“和為貴”外交哲學(xué)為價(jià)值準(zhǔn)則的防御性公共外交傳播模式，塑造良好的國(guó)家形象，營(yíng)造有利于和平發(fā)展的良好國(guó)際環(huán)境。在這種公共外交傳播模式中，政府要準(zhǔn)確把握自己的角色定位。在公共外交實(shí)踐活動(dòng)中，政府可以擔(dān)當(dāng)行為主體的重要角色，做好頂層設(shè)計(jì)，配合總體外交，制定好戰(zhàn)略規(guī)劃，加大資金投入力度，做好外交人才儲(chǔ)備。但政府的作用應(yīng)當(dāng)是隱性的，應(yīng)當(dāng)讓媒體意見領(lǐng)袖、智庫(kù)精英、民間團(tuán)體等非政府組織走上前臺(tái)，要多從民間和公眾中汲取營(yíng)養(yǎng)和力量，這是公共外交成功的關(guān)鍵。否則，如果公共外交活動(dòng)實(shí)施過程中官方色彩過于濃厚，外交效果會(huì)適得其反。

（二）運(yùn)用雙向傳播或多向傳播的對(duì)話傳播方式，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，尋求公共外交價(jià)值共識(shí)。公共外交中的跨文化交流不是尋求本土文化對(duì)異質(zhì)文化的支配地位，而是尋求不同文化之間的相融相通。中國(guó)公共外交的核心使命是介紹自己的文化傳統(tǒng)、發(fā)展現(xiàn)狀與內(nèi)外政策，塑造良好的國(guó)際形象，向世界傳遞一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，在提高軟實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)而不會(huì)干涉他國(guó)內(nèi)部事務(wù)。公共外交可以劃分為獨(dú)白、對(duì)話、合作三個(gè)傳播層次 〔4 〕，中國(guó)要避免西方國(guó)家的霸權(quán)主義文化語(yǔ)境和單向傳播方式，在進(jìn)行公共外交的對(duì)外文化傳播的時(shí)候，要轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，淡化官方色彩，堅(jiān)持雙向傳播或多向傳播的對(duì)話傳播方式，要突出中國(guó)文化的親和力，尊重文化的多元性。在堅(jiān)守本國(guó)核心價(jià)值觀體系的同時(shí)，又要深入了解受眾的文化背景和價(jià)值準(zhǔn)則，在雙方互動(dòng)中擱置爭(zhēng)議，尋求共識(shí)，尤其重視取得雙方戰(zhàn)略與策略層面的價(jià)值共識(shí)。同時(shí)，公共外交對(duì)外傳播要客觀、全面，要以事實(shí)服人，否則公共外交就會(huì)淪為一國(guó)政府為本國(guó)進(jìn)行掩蓋和粉飾的“政治化妝” 〔5 〕 （P2 ）。

（三）營(yíng)造多元化公共外交傳播主體格局，培育智庫(kù)、市民社會(huì)以及非政府組織。隨著對(duì)外交往主體多元化趨勢(shì)的進(jìn)一步增強(qiáng)，整合外交資源，凝聚社會(huì)力量，拓寬傳播渠道已成為各國(guó)推進(jìn)公共外交的有效途徑。中國(guó)必須努力在公共外交領(lǐng)域營(yíng)造起由政府出資、民間組織共同管理和多元參與的局面。2013年4月，習(xí)近平總書記首次提出建設(shè)“中國(guó)特色新型智庫(kù)”的目標(biāo)，將智庫(kù)發(fā)展視為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，并提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度 〔6 〕。在人際傳播方面，中國(guó)可以借鑒西方國(guó)家重視培育智庫(kù)和市民社會(huì)以及非政府組織的經(jīng)驗(yàn)做法，重點(diǎn)扶持一批公共外交智庫(kù)，鼓勵(lì)民間智庫(kù)的發(fā)展，提升公共外交智庫(kù)的國(guó)際影響力；要給予非政府組織更大的發(fā)展空間，采取市場(chǎng)化方式選擇值得信任、有實(shí)力的國(guó)內(nèi)外非政府組織開展咨詢顧問、委托代理、項(xiàng)目合作、戰(zhàn)略合作等不同形式的合作，努力挖掘、培養(yǎng)一批知華、親華的國(guó)外非政府精英團(tuán)體， 加強(qiáng)中外知名高層智庫(kù)之間的對(duì)話，使其在中外雙邊或多邊關(guān)系中發(fā)揮影響力，對(duì)政府外交起到事先溝通、事后補(bǔ)充、遇到危機(jī)事件保留協(xié)商對(duì)話渠道的作用，實(shí)現(xiàn)公共外交的既定目的。

（四）加強(qiáng)公共外交傳播平臺(tái)建設(shè)，開展國(guó)際教育與文化交流。在組織傳播方面，可以借鑒西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，以國(guó)際教育和國(guó)際文化交流活動(dòng)為平臺(tái)，加強(qiáng)人文交流，促進(jìn)中國(guó)與世界的相互認(rèn)知與良性互動(dòng)，減少國(guó)家之間的摩擦和隔閡。要重視針對(duì)在華留學(xué)生的公共外交，通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式消除隔閡、促進(jìn)溝通、建立友誼，培養(yǎng)更多的知華派，為未來國(guó)際政治格局奠定友好的人脈基礎(chǔ)。要鞏固并適度提升海外孔子學(xué)院和孔子課堂的辦學(xué)規(guī)模與教學(xué)水平，加大經(jīng)費(fèi)投入，充實(shí)師資力量，促進(jìn)漢語(yǔ)和中國(guó)文化在全球的影響力和傳播力。

（五）創(chuàng)新公共外交傳播手段，搶占大眾媒體輿論陣地。在大眾傳播方面，主流媒體要搶占世界輿論的主導(dǎo)權(quán)，對(duì)接國(guó)際話語(yǔ)，全面、客觀報(bào)道中國(guó)，增進(jìn)外界對(duì)中國(guó)事務(wù)的理解度。隨著全球化的深入和信息技術(shù)的發(fā)展，公共外交所倚重的傳媒已從廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向以信息技術(shù)為核心的新媒體。在以信息獲取為核心的新型公共外交中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家享有信息資源的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)， 紛紛將新媒體作為推進(jìn)其國(guó)家外交戰(zhàn)略的重要手段。中國(guó)要不斷創(chuàng)新對(duì)外文化傳播手段，在對(duì)外傳播領(lǐng)域大力推進(jìn)信息化，充分重視微博外交、電子外交等新媒體形式，將網(wǎng)絡(luò)作為傳播政策、理念和文化的重要渠道，密切關(guān)注網(wǎng)上國(guó)內(nèi)外輿情走向，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞議題設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用為政府外交服務(wù)。此外，要通過加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，創(chuàng)新大眾文化傳播方式，增進(jìn)國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的理解與認(rèn)同。

注 釋：

①美國(guó)于2009年后強(qiáng)勁推出基于社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Web2.0）的“公共外交2.0”戰(zhàn)略，旨在在新媒介環(huán)境下改善美國(guó)的國(guó)際形象，增進(jìn)美國(guó)的國(guó)家安全。

②按照英國(guó)學(xué)者泰勒文化分層的觀點(diǎn)，文化由表層文化、中層文化、底層文化三部分組成。表層文化側(cè)重大眾文化，主要指衣、食、住、行等消費(fèi)生活理念和方式；中層文化側(cè)重制度文化，主要指風(fēng)俗習(xí)慣、社交禮儀、典章制度、文化藝術(shù)等；底層文化側(cè)重哲學(xué)文化，主要指世界觀、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、審美觀等。

參考文獻(xiàn)：

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〔3〕劉長(zhǎng)樂.爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)是中國(guó)融入世界的前提——在“第11屆上海國(guó)際電視節(jié)”論壇上的講話 〔EB/OL〕 . 中華傳媒網(wǎng)，2005-11-28.

〔4〕王 亮.歐盟對(duì)中國(guó)文化外交的特點(diǎn)〔N〕.中國(guó)科學(xué)報(bào)，2012-08-20.

〔5〕趙可金.公共外交的理論與實(shí)踐 〔M〕. 上海：上海辭書出版社，2007.

〔6〕李小華.2013中國(guó)智庫(kù)“迸發(fā)年”建設(shè)“中國(guó)特色新型智庫(kù)”〔EB/OL〕.中國(guó)網(wǎng)，2013-12-18.

責(zé)任編輯 周 榮