“閱讀數(shù)”讓誰(shuí)尷尬

年初，《微信》公開“閱讀數(shù)”的動(dòng)作曾引起一陣熱議。從論壇、博客、微博到今天的《微信》，大家對(duì)于“閱讀數(shù)”并不陌生，此次《微信》的行為遭到質(zhì)疑，究其根本原因無(wú)非是“閱讀數(shù)”公開的背后，牽扯到了讓眾多公眾號(hào)甚至個(gè)人號(hào)敏感的流量變現(xiàn)問(wèn)題。

公布“閱讀數(shù)”對(duì)于普通用戶并沒(méi)有太大影響，但這對(duì)于專門從事公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，卻無(wú)疑是件關(guān)乎“生死”的大事—連最基本的“閱讀數(shù)”都沒(méi)有，談什么流量、轉(zhuǎn)換率？對(duì)于微信公眾號(hào)而言，“閱讀數(shù)”的多少將是其真實(shí)粉絲尤其是活躍粉絲數(shù)量的有效檢測(cè)手段，數(shù)據(jù)泡沫將隨著“閱讀數(shù)”的出現(xiàn)而浮出水面。同時(shí)，企業(yè)或機(jī)構(gòu)更可通過(guò)“閱讀數(shù)”對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行更準(zhǔn)確的價(jià)值評(píng)估，這讓運(yùn)營(yíng)者們“運(yùn)營(yíng)”能力高低一眼可見(jiàn)。

然而，“閱讀數(shù)”成為一把尺子考量微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況的同時(shí)，不少輿論也擔(dān)心以往相對(duì)“干凈”的《微信》會(huì)因“閱讀數(shù)”和“分享數(shù)”等數(shù)字考核標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，像微博一樣催生一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。迫于對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)考核的壓力以及快速催“長(zhǎng)”，花錢買《微信》粉絲、刷“閱讀數(shù)”將成為必然的趨勢(shì)，至最終形成雙輸?shù)木置妗?/p>

微信公眾號(hào)對(duì)“閱讀數(shù)”的公布，的確讓傳統(tǒng)“水軍”們繼微博后找到了一條新的財(cái)路，“微信加粉”和“快速增加文章閱讀數(shù)”等服務(wù)迅速出現(xiàn)在淘寶和論壇上。至于《微信》的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否真的能做到技術(shù)上防屏刷，看看同樣宣稱技術(shù)實(shí)力出眾的微博，大家心里就該明白一 二了。

被玩壞的“轉(zhuǎn)換率”

龐大的非粉絲數(shù)量會(huì)讓“閱讀數(shù)”出現(xiàn)較大浮動(dòng)，簡(jiǎn)單通過(guò)“閱讀數(shù)”逆向推論一個(gè)微信“公眾號(hào)”粉絲數(shù)量乃至運(yùn)營(yíng)狀況并不準(zhǔn)確，這又使得圖文轉(zhuǎn)換率的概念逐漸浮出水面。從“銷售額=流量×全店成交轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”的公式可以看出，轉(zhuǎn)換率高低直接影響到商戶最終銷售額多少，而微信公眾號(hào)“圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)”，其數(shù)值的高低能夠較準(zhǔn)確地反應(yīng)一個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況。

公眾號(hào)登場(chǎng)之初，30%甚至45%以上的轉(zhuǎn)化率讓不少企業(yè)和媒體感嘆《微信》營(yíng)銷效果出色。但隨著微信公眾號(hào)每月數(shù)十萬(wàn)甚至近百萬(wàn)的增長(zhǎng)量，受眾群體的注意力被分散，公眾號(hào)整體圖文轉(zhuǎn)換率降低已是必然趨勢(shì)。當(dāng)前，能夠達(dá)到15%左右圖文轉(zhuǎn)換率的微信公眾號(hào)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了，大多數(shù)已經(jīng)降到了10%甚至5%以下。京東CMO藍(lán)燁在2014年第二屆京東思享會(huì)上坦陳：“大家都太高看《微信》入口的能量了，《微信》的轉(zhuǎn)化率不是很高?！?/p>

文章內(nèi)容是當(dāng)前微信轉(zhuǎn)換率的根本?！段⑿拧返娘@示方式?jīng)Q定了，標(biāo)題將成為用戶是否點(diǎn)擊閱讀的關(guān)鍵?？鋸垷o(wú)下限的標(biāo)題漸成為主流，而文章內(nèi)容優(yōu)劣反而不被運(yùn)營(yíng)者們重視—用戶在一篇文章上停留的時(shí)間，并非閱讀數(shù)的考核標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)用戶對(duì)“最、絕對(duì)、不看后悔”等詞產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，內(nèi)容漸漸成為運(yùn)營(yíng)者對(duì)閱讀數(shù)和圖文轉(zhuǎn)換率的公關(guān)點(diǎn)，大量以挖掘某事實(shí)真相或者圍繞癌癥等人們關(guān)心，甚至懼怕的話題內(nèi)容被炮制出來(lái)，從利用人們好奇心到恐嚇心理，只要能夠提高數(shù)據(jù)，無(wú)所不用其極。

憑借運(yùn)營(yíng)者們的“智慧”，圖文轉(zhuǎn)換率肯定也不是問(wèn)題，但這樣一來(lái)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)就失去了意義。相對(duì)大眾話題，企業(yè)本身需要的品牌文化或產(chǎn)品類粉絲本身就是小眾的存在，其在閱讀數(shù)和圖文轉(zhuǎn)換率方面“天生”就處于弱勢(shì)。或許這些小眾領(lǐng)域誕生的文章同樣優(yōu)秀，但因這一平臺(tái)嚴(yán)重的“孤島效應(yīng)”，它們大多會(huì)被大眾話題性文章淹沒(méi)。

版權(quán)問(wèn)題突出

正如前文所說(shuō)，文章內(nèi)容始終是微信公眾號(hào)擴(kuò)大影響力、同用戶互動(dòng)的根本。好的內(nèi)容往往能夠體現(xiàn)公眾號(hào)本身和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，但在追求速度和效率的互聯(lián)網(wǎng)思維下，原創(chuàng)或多或少是一件費(fèi)力不討好的事情，簡(jiǎn)單粗暴地復(fù)制粘貼或掐頭去尾的“小手術(shù)”總能讓公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們方便地獲得內(nèi)容資源，抄襲、盜用日漸成為微信公眾號(hào)的一種常態(tài)，版權(quán)問(wèn)題備受爭(zhēng)議。

文章內(nèi)容原創(chuàng)者們面對(duì)他人的“借鑒”時(shí)，往往會(huì)拿“版權(quán)”作為維護(hù)自身權(quán)益依據(jù)，但按照騰訊《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》規(guī)定，“訂閱號(hào)及服務(wù)號(hào)的用戶通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布的群發(fā)信息（以下統(tǒng)稱為‘公開群發(fā)信息）一經(jīng)發(fā)布即向公眾傳播和共享?！边@意味著公眾號(hào)內(nèi)容在發(fā)布的同時(shí)，任何人都可以再次傳播和共享。

隨著網(wǎng)友對(duì)文章內(nèi)容要求的提升，公眾號(hào)們?yōu)楂@得迎合粉絲胃口的文章內(nèi)容，也費(fèi)盡心機(jī)。從心靈雞湯一般的互聯(lián)網(wǎng)文章到名家名著總裁文，“文抄公”們胃口越來(lái)越大。前段時(shí)間鬧出的莫言作品抄襲事件便讓不少人認(rèn)識(shí)到，版權(quán)問(wèn)題在《微信》平臺(tái)上的日益突出。

從自媒體寵兒到備胎

自媒體概念早在博客時(shí)代便已存在，微博引領(lǐng)了自媒體變革，《微信》則是真正將自媒體移動(dòng)化。相對(duì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)而言，自媒體人在《微信》崛起之初的確有不錯(cuò)的帶動(dòng)作用。

“羅輯思維”、“云科技”和“移動(dòng)吐槽”等源自各行各業(yè)的自媒體人，為整個(gè)微信體系貢獻(xiàn)了大量?jī)?nèi)容，整個(gè)《微信》體系也給予了他們豐厚的回報(bào)。除大量的粉絲資源外，源自軟文、廣告平臺(tái)的收益，足以讓不少公眾號(hào)用戶實(shí)現(xiàn)月入十萬(wàn)元，在無(wú)法有效檢測(cè)廣告效果的情況下，賺得盆滿缽滿。

從嚴(yán)打“集贊”到公布“閱讀數(shù)”，再到微信搜索和廣告平臺(tái)，《微信》每一次的新政都對(duì)自媒體人帶來(lái)了不小的影響。

在和我們的交流當(dāng)中，越來(lái)越多的自媒體人發(fā)現(xiàn)，《微信》并不能等同于自媒體，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)自媒體至少應(yīng)該覆蓋官網(wǎng)、微博和《微信》等多種渠道平臺(tái)。在很多自媒體人眼里，公眾平臺(tái)已經(jīng)從一份主力平臺(tái)變成了附屬平臺(tái)。要知道，很多自媒體人的微信粉絲都是通過(guò)微博、網(wǎng)站等其他平臺(tái)導(dǎo)入的，公眾賬號(hào)本身是很難自我推廣的。