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從全面爆發(fā)增長(zhǎng)到面對(duì)存亡危機(jī)，電視盒子在2013年至2014年的兩年時(shí)間里，經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的起伏。從2014年6月起，廣電總局幾乎一月一通告的組合拳成功讓電視盒子市場(chǎng)冷靜下來(lái)，內(nèi)容端釜底抽薪式的處理，讓瘋狂的盒子開(kāi)始恢復(fù)理智，面對(duì)前所未有的危機(jī)，眾多盒子廠商將如何面對(duì)呢？廣電總局為何又會(huì)如此看重“盒子”產(chǎn)品呢？

1、廣電總局的組合拳

·6月23日，廣電總局發(fā)文點(diǎn)名要求互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)和百視通進(jìn)行整改

·7月9日，廣電總局要求“有線電視網(wǎng)絡(luò)公司大力開(kāi)展tvos1.0規(guī)模應(yīng)用試驗(yàn)”，同時(shí)要求有線網(wǎng)絡(luò)公司不得安裝除TVOS外的其他操作系統(tǒng)。

·7月14日，廣電總局要求所有互聯(lián)網(wǎng)電視盒子必須停止提供電視節(jié)目時(shí)移和回看功能。

·7月15日，廣電總局下達(dá)了一項(xiàng)“盒子最嚴(yán)整改令”：不僅要求境外引進(jìn)影視劇、微電影必須在一周內(nèi)下線，更表示未經(jīng)批準(zhǔn)的終端產(chǎn)品不允許推向市場(chǎng)。

·8月20日，廣電總局在批評(píng)CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）旗下未來(lái)電視整改不力時(shí)，指出與之合作的小米、樂(lè)視的機(jī)頂盒UI（用戶界面）違規(guī)。

·9月，廣電總局要求各網(wǎng)站引進(jìn)境外影視劇的內(nèi)容、格調(diào)應(yīng)當(dāng)健康向上，符合《境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》的有關(guān)要求，自2015年4月1日起，未經(jīng)登記的境外影視劇不得上網(wǎng)播放。近日，廣電總局要求各視頻網(wǎng)站下架電視端APP。

2014年下半年，廣電總局針對(duì)電視盒子連番發(fā)文，嚴(yán)厲的措辭和辦法讓紅得發(fā)紫的電視盒子市場(chǎng)迅速降溫，雖然政策組合拳沒(méi)有明確表明禁止電視盒子產(chǎn)品，但抽調(diào)了電視和其它第三方影音資源的電視盒子恐怕得面臨“巧婦難做無(wú)米之炊”的尷尬。低門(mén)檻加上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，的確讓電視盒子市場(chǎng)出現(xiàn)難以避免的混亂，各種侵權(quán)問(wèn)題頻發(fā)的同時(shí)，視頻內(nèi)容的健康度也難以把控，廣電總局的介入無(wú)可厚非，可尚處于品牌混戰(zhàn)的電視盒子市場(chǎng)，在高增長(zhǎng)的關(guān)口遇到這樣的問(wèn)題，將決定各品牌的存亡乃至整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。

2、巔峰與谷底的生死時(shí)速

小米、樂(lè)視、PPTV、天貓加上天敏、開(kāi)博爾等等，2013年，幾乎叫得出名字的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了這場(chǎng)圍繞客廳大屏爭(zhēng)奪的“盒戰(zhàn)”。相比近年來(lái)出現(xiàn)的新型終端設(shè)備，電視盒子原本是在傳統(tǒng)電視向智能互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型過(guò)程中誕生的新興產(chǎn)品品類(lèi)，但隨著其軟硬件性能的提升，越來(lái)越多的家庭用戶開(kāi)始接受這一產(chǎn)品，用戶需求的倒逼帶來(lái)數(shù)量龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，“盒戰(zhàn)”后期越演越烈，從IT品牌到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，再到家電品牌，不同產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌廠商都將注意力放到了電視盒子上，不單單是品牌的瘋狂涌入，其產(chǎn)品銷(xiāo)量也一路攀升。

單品牌數(shù)萬(wàn)臺(tái)的月出貨量、年銷(xiāo)售額過(guò)億成為常態(tài)，原本作為過(guò)渡產(chǎn)品出現(xiàn)的，卻顯示出驚人的生命力，龐大的市場(chǎng)更加速刺激了各領(lǐng)域廠商的跟風(fēng)，掌控客廳大屏的誘惑足以讓各廠商瘋狂，2013年成為了電視盒子領(lǐng)域最為瘋狂和輝煌的一年，這一熱度更延續(xù)到了2014年。跑馬圈地式的增長(zhǎng)讓每一個(gè)涉足電視盒子領(lǐng)域的廠商都賺得盆滿缽滿，但電視盒子的危機(jī)卻在這個(gè)時(shí)候突然降臨。低廉的售價(jià)和免費(fèi)且豐富的視頻資源原本是電視盒子贏得消費(fèi)者青睞的主要亮點(diǎn)，可廣電總局對(duì)于電視乃至第三方App應(yīng)用的嚴(yán)格管理和過(guò)濾，從內(nèi)容端入手管控盒子產(chǎn)品市場(chǎng)，這一釜底抽薪式的做法無(wú)疑讓眾多盒子廠商成為難為無(wú)米之炊的巧婦。

消費(fèi)者面對(duì)政策的彷徨直接體現(xiàn)在了終端銷(xiāo)售渠道上，以專營(yíng)電視盒子的淘寶天貓店鋪為例，2014年6月后銷(xiāo)量每月百分之二三十的下滑成為常態(tài)，部分二三線品牌更是喊出“從零開(kāi)始”的口號(hào)，小米這樣的大牌旗下電視盒子產(chǎn)品銷(xiāo)量同樣出現(xiàn)快速下滑的趨勢(shì)。2014年6月，小米盒子出貨量高達(dá)70449臺(tái)，但7月就跌至59677臺(tái)。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，大品牌本身銷(xiāo)售基數(shù)較大，較大的產(chǎn)品知名度讓其更容易受到環(huán)境影響，雖不至于生死存亡，但如果長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，勢(shì)必就此沉淪。相比銷(xiāo)量下滑，廠商們更擔(dān)憂的該是源自庫(kù)存和折價(jià)的影響，畢竟在廣電總局亮出系列組合拳以前，高增長(zhǎng)的環(huán)境讓各電視盒子品牌都大量備貨，工廠更是鉚足勁滴生產(chǎn)，巨量庫(kù)存加上對(duì)銷(xiāo)售渠道的鋪貨，資金鏈斷裂的危機(jī)或?qū)⒊蔀橹旅粨簟?/p>

3、得內(nèi)容者得天下

無(wú)論是電視節(jié)目還是第三方App應(yīng)用，廣電總局系列組合拳能夠讓電視盒子整個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域從不斷沖刺巔峰到瞬間直面生死存亡，最根本原因還是其掌握了電視盒子產(chǎn)品內(nèi)容這一“七寸”。面對(duì)日益嚴(yán)格的管理制度，各大電視盒子品牌廠商和第三方視頻平臺(tái)應(yīng)用廠商均表示支持，短期的陣痛的確難免，但面對(duì)旺盛的消費(fèi)需求，電視盒子市場(chǎng)本身并不會(huì)消亡，而嚴(yán)格的管理制度無(wú)疑將抬升這一市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有利于樂(lè)視、天貓、百度等手握資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的，而小品牌只有加速、加深同華數(shù)、芒果TV等互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方進(jìn)行合作，才能在日趨理智和健康的電視盒子領(lǐng)域分到一杯羹。未來(lái)，牌照方與電視盒子品牌廠商會(huì)否形成利益同盟或者更緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，整個(gè)電視盒子領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有望由單品牌間轉(zhuǎn)向陣營(yíng)間的競(jìng)賽。

不僅僅是以硬件銷(xiāo)售為主的電視盒子廠商積極展開(kāi)同牌照方的深度合作，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)同樣在積極尋求同牌照方的合作。優(yōu)酷、土豆拿出5000萬(wàn)結(jié)盟華聞傳媒旗下控股公司國(guó)廣東方，換來(lái)其16.6667%的股權(quán)和未來(lái)雙方聯(lián)合開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)業(yè)務(wù)的保障。樂(lè)視網(wǎng)也緊急牽手了重慶廣電，要聯(lián)合申請(qǐng)內(nèi)容牌照，希望以此擴(kuò)大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的自主權(quán)。隨著市場(chǎng)的規(guī)范，單純依靠銷(xiāo)售硬件生存的電子盒子品牌廠商將越來(lái)越難以存活，生態(tài)鏈的比拼將成為重點(diǎn)，而內(nèi)容則成為品牌生態(tài)鏈構(gòu)成的關(guān)鍵，這使得樂(lè)視、百度這類(lèi)擁有視頻資源平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在電視盒子領(lǐng)域?qū)⒕哂忻黠@優(yōu)勢(shì)。

4、加速盒子多方突圍

資源型互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往能在規(guī)范化的市場(chǎng)領(lǐng)域占得先機(jī)，但對(duì)于希望憑借電視盒子產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的小品牌而言，恐怕只能依靠產(chǎn)品功能應(yīng)用上的創(chuàng)新才能成功突圍了。而在眾多應(yīng)用拓展方向中，游戲無(wú)疑是電視盒子廠商自救的主要方向，不單單是亞馬遜Fire TV這樣的國(guó)際性產(chǎn)品將游戲作為主要賣(mài)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)UT斯達(dá)康近期推出的“UT蛋蛋”也將游戲作為其應(yīng)用主打。同電視視頻欣賞一樣，游戲同樣能夠起到攻占客廳大屏的目的，不過(guò)游戲應(yīng)用同樣得面對(duì)PS3、XBOX360這類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品的壓力，以安卓操作系統(tǒng)為主的電視盒子能否在游戲應(yīng)用上讓用戶獲得滿意的應(yīng)用體驗(yàn)還很難說(shuō)，不過(guò)游戲至少能讓電視盒子廠商開(kāi)辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

除游戲以外，智能操作加上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能的配備，讓電視盒子產(chǎn)品有了更多可挖掘的應(yīng)用方向。從家庭BT下載專用到家庭簡(jiǎn)易NAS甚至AP，電視盒子都能通過(guò)硬件性能的深度挖掘以實(shí)現(xiàn)。不斷的應(yīng)用功能創(chuàng)新，足以讓電視盒子完成“面目全非”的改變與創(chuàng)新，只是拓展不可避免地會(huì)遇到原領(lǐng)域設(shè)備的反擊，盒子們能否成功突圍還很難說(shuō)。