劉翔宇

[摘 要]在我國教育培訓市場這個機遇與風險并存的環(huán)境下，如何利用已有的市場機會同時又有效避免現(xiàn)存的問題并加以改進成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間建立并維持長期的、互利的交換關(guān)系。由此應當從價值交換的角度出發(fā)，思考如何制定和實施市場營銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]營銷戰(zhàn)略；教育培訓；價值交換

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0067-02

1 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。營銷戰(zhàn)略一般具有以下幾個特點：

①以創(chuàng)造客戶為目的；②立足于市場調(diào)研；③是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合；④注重監(jiān)控，持續(xù)改進；⑤以結(jié)果為導向原則。

兩者的傳統(tǒng)關(guān)系從管理層次上來講，企業(yè)戰(zhàn)略屬于總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層指導和控制整個企業(yè)的一切行為的最高行動綱領；營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，是為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。后者是前者的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導致各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者只能通過提案的形式向公司的最高領導層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責任領域的信息及戰(zhàn)略信息，并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略時也要受到戰(zhàn)略計劃的引導。兩者的現(xiàn)代關(guān)系隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標的過程中起到越來越大的作用而發(fā)生了改變。市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的重要武器。從戰(zhàn)略制定的方向上，已經(jīng)從以前的自上而下變?yōu)樽韵露?，形成了新型的逆向關(guān)系。

2 我國教育培訓市場現(xiàn)狀分析

教育培訓行業(yè)自20世紀80年代根植于我國，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，正在逐步走向產(chǎn)業(yè)化。進入21世紀后，受就業(yè)競爭壓力加大等多方面因素的影響，呈現(xiàn)出強大的生命力，但也存在一些問題。

（1）市場需求大，行業(yè)利潤高。我國教育培訓市場正以年遞增10倍的速度迅猛發(fā)展，各類培訓機構(gòu)呈爆發(fā)性增長，已達數(shù)百萬家，目前，英語培訓、IT培訓、管理培訓和少兒教育已成為教育培訓業(yè)的支柱。其中，英語培訓市場的市場總值在2010年左右就已高達150億元，相當于一個中等城市的年產(chǎn)值。中國教育培訓產(chǎn)業(yè)市值空間非常巨大。

（2）多頭監(jiān)管，市場混亂。一般來講，申辦一所培訓機構(gòu)的注冊資金從10萬元到上千萬元不等。高利潤和低成本導致行業(yè)內(nèi)的機構(gòu)過于泛濫，甚至于自身沒有任何講師的機構(gòu)，也可以憑借大量的客戶資源和外聘講師，單憑兩三個人的資本成立公司。整個培訓市場缺乏有效的競爭環(huán)境，也在一定程度上影響了行業(yè)的整體聲譽。但實際情況是我國的教育培訓市場表現(xiàn)為多方參與執(zhí)行監(jiān)管。不同的培訓機構(gòu)由不同的部門管理。多頭管理造成的結(jié)果是無人實際管理，一旦出現(xiàn)問題，名義上的管理機構(gòu)都會表示自己無法處理或無直接責任，這也是培訓機構(gòu)違規(guī)行為頻繁出現(xiàn)的主要原因。

（3）師資良莠不齊，教學質(zhì)量有待提高。因為進入門檻很低，教育培訓機構(gòu)的講師隊伍魚龍混雜：有專家教授、資深經(jīng)理人，有剛剛畢業(yè)的大學生，也有海內(nèi)騙子。培訓機構(gòu)中的老師大多不是專職的、受過正規(guī)訓練的教師。作為培訓機構(gòu)，80%只起到了中介的作用——從客戶那里得到了培訓需求之后，到社會上去找培訓師。而培訓師通常是上課的時候來，下課后就走。課前培訓師與企業(yè)、客戶的交流和課后的效果跟蹤反饋根本做不到位。這些現(xiàn)象使得教學的質(zhì)量大打折扣。

（4）課程同質(zhì)化，核心競爭力低。目前，整個教育培訓業(yè)的課程開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，跟隨型的教育培訓機構(gòu)占到80%。課程缺乏針對性和系統(tǒng)性，比較專業(yè)性的課題很少，自主研發(fā)的核心課程更是少之又少。此外，中小型教育培訓機構(gòu)課程的模式化、單一化充斥著市場，使受訓企業(yè)無法分辨其有效性和權(quán)威性。課程創(chuàng)新是教育培訓機構(gòu)的核心競爭力之一。課程缺乏創(chuàng)新，使得大家為爭取客戶而不斷進行不正當競爭的價格戰(zhàn)，一樣的培訓內(nèi)容、培訓方式，價格卻大相徑庭，降低了培訓業(yè)在消費者心中的信任程度。

3 我國教育培訓市場的營銷戰(zhàn)略

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。綜觀我國教育培訓市場，有語言培訓市場、課外輔導培訓市場、少兒培訓市場、IT培訓市場、企業(yè)培訓市場、職業(yè)資格培訓市場和公務員考試培訓市場。企業(yè)需要對自身進行SWOT分析后，選擇最適合自己的細分市場，既能避免與市場領先者發(fā)生正面的沖突，又能有效發(fā)揮優(yōu)勢而成長壯大。

目標市場的選擇有三種方案：第一，無差異市場營銷戰(zhàn)略，即公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來吸引顧客，比如北大青鳥在全國兩百余家培訓中心，只要關(guān)系到培訓中心生存和發(fā)展的大事小事都是按《北大青鳥IT教育標準化手冊》統(tǒng)一、規(guī)范的標準進行，由于北大青鳥IT教育嚴格實施了標準化運作，最大限度地避免了個體差異帶來的教學質(zhì)量的差異，憑借著這一套規(guī)范方法，每年吸引了大量不同層次和不同基礎的學員報名；第二，密集性市場營銷戰(zhàn)略，指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場，比如雙威教育集團集中于大中專以上教育和遠程教育兩個子市場，成功收購重慶師范大學涉外商貿(mào)學院、廣西師范大學漓江學院和湖北工業(yè)大學商貿(mào)學院，在中國第一個擁有覆蓋全國的實時遠程教育平臺，擁有300多個遠程教育基地，服務于15個大學的141萬名學生；第三，差異性市場營銷戰(zhàn)略，是公司根據(jù)各個細分市場的特點，相應擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制訂不同的營銷計劃和方法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。一般而言，第三種戰(zhàn)略應用得最為普遍，比如環(huán)球天下教育科技集團擁有大量不同的教育體系以適應不同消費者的需求（見表1）：

參考文獻：

[1]楊建論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系[J]經(jīng)濟與管理，2007（5）

[2]賈冰媚關(guān)于大力發(fā)展我國教育培訓行業(yè)的思考[J]山西廣播電視大學學報，2011（4）

[3]余明陽市場營銷戰(zhàn)略[M]北京：清華大學出版社，2009