趙雪虹

[摘 要]植入式營銷是一種更高層次的營銷形式，為電影投資降低了風(fēng)險(xiǎn)，電影為品牌展示提供了平臺。資源整合是對企業(yè)的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)，使所有要素能夠像一個(gè)整體在運(yùn)作。本文首先分析了植入式營銷應(yīng)把握的最基本的原則，接下來對植入式營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，最后，從資源整合角度提出了電影進(jìn)行植入式營銷的策略。

[關(guān)鍵詞]資源整合；植入式營銷；策略；電影

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0015-02

植入式營銷是對傳統(tǒng)廣告的改進(jìn)和升級，是營銷的創(chuàng)新形式。植入式營銷又稱植入式廣告，在美國電影產(chǎn)業(yè)鏈條中，其中很大一部分收入就是植入式廣告。國內(nèi)電影植入廣告雖然起步不久，但也因此有了不完全依靠票房的贏利模式，近年來植入廣告數(shù)量猛增。植入式營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢，如何充分利用各方資源引導(dǎo)其健康發(fā)展，是需要我們深思的問題。

1 植入式營銷與資源整合

11 植入式營銷

植入式營銷是指將企業(yè)的品牌信息融入影視作品中，通過場景、道具、對白、情節(jié)等形式引起觀眾的注意，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看到的或者通過聯(lián)想可以感知到的品牌的相關(guān)信息，給觀眾留下深刻印象，繼而達(dá)到企業(yè)營銷的目的。觀眾對于硬廣告有選擇權(quán)，但植入式廣告融入到節(jié)目當(dāng)中，通過潛移默化地植入來影響觀眾的認(rèn)知及其隨后的消費(fèi)決策，載體是“有強(qiáng)制性的”，可以較為有效地抓住觀眾的注意力[1]。

按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，植入式營銷可以劃分為不同類型。根據(jù)植入的不同層次，植入式營銷可以分為淺層次植入，中層次植入和深層次植入；從制作角度可以分為廣告主導(dǎo)型植入和內(nèi)容主導(dǎo)型植入；從植入手法上分為道具置景植入、臺詞植入、音效植入、劇情植入、拍攝地植入等。

12 資源整合

資源是一切能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的因素，整合就是要優(yōu)化資源配置。經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，自由狀態(tài)格局下的個(gè)體，其協(xié)同效率最大值僅為 40%，合力和聚集力較為低下。

資源整合是系統(tǒng)論的思維方式，是指企業(yè)對不同層次、不同內(nèi)容、不同結(jié)構(gòu)、不同來源的資源、信息、功能、網(wǎng)絡(luò)要素及流動要素進(jìn)行識別與選擇，組織和協(xié)調(diào)、規(guī)劃和評價(jià)、激活和有機(jī)融合，把企業(yè)的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行整合，使其具有較強(qiáng)的價(jià)值性、系統(tǒng)性和條理性，使所有要素能夠像一個(gè)整體在運(yùn)作，并創(chuàng)造出新資源的一個(gè)動態(tài)的復(fù)雜的過程。

2 電影中植入式營銷的原則

21 真實(shí)原則

影視作品都是對現(xiàn)實(shí)生活的模擬或再現(xiàn)，不能脫離生活實(shí)際，否則會影響品牌植入的效果，比如，為一個(gè)特立獨(dú)行的角色提供相對保守的服裝品牌服裝就不協(xié)調(diào)，若一款高檔的紅酒出現(xiàn)在野餐的場景中就會給人不倫不類的感覺。

22 契合原則

植入式廣告的出現(xiàn)要以影片內(nèi)容的需要為前提，不能過于簡單粗暴，不能為了“植入”而“置入”， 不符合情節(jié)的品牌信息植入會引起觀眾的反感。契合原則一方面是指影片傳遞理念與品牌訴求的相符，另一方面是指目標(biāo)受眾定位與品牌目標(biāo)消費(fèi)市場的一致性。例如，偶像劇的目標(biāo)受眾主要是年輕人，電腦、服裝、首飾、網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站等的植入就比較契合其目標(biāo)受眾[2]。

23 適度原則

植入式營銷就是通過對品牌信息的植入，讓觀眾直接發(fā)現(xiàn)或者通過聯(lián)想能夠想起這個(gè)品牌，尤其要注意對“度”的把握。隱藏得太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息，起不到廣告的效果，比如《私人訂制》中有一句臺詞“小馬只要跟領(lǐng)導(dǎo)你在一起就心情舒暢”是為光明暢優(yōu)特設(shè)的臺詞，相信很多觀眾都沒發(fā)現(xiàn)；埋伏得太淺或者太多，就會顯得簡單突兀，可能會招來觀眾的反感，例如《杜拉拉升職記》中的立頓紅茶，植入次數(shù)之多令人咋舌，容易引起觀眾的抵觸。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告植入時(shí)必須拿捏好這個(gè)“度”。

3 電影植入式營銷SWOT分析

31 優(yōu)勢

311 植入式營銷的受眾優(yōu)勢

據(jù)美國沃頓商學(xué)院的研究顯示，植入式廣告無論獲得多么糟糕的評價(jià)，也會獲得5%的銷售增長。有調(diào)查表明，上座率在70%以上且上映達(dá)到2萬場的影片才會有廣告商垂青，能夠吸引到植入式廣告或貼片廣告，除了影院觀眾，其他網(wǎng)絡(luò)途徑、電視播放、音像制品以及其他媒體的相關(guān)報(bào)道，使得其受眾群體非常巨大，品牌信息達(dá)到千人受眾的成本可能會低于傳統(tǒng)廣告形式。

312 植入式營銷的到達(dá)優(yōu)勢

植入式營銷將產(chǎn)品信息融合進(jìn)影視作品中，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)主動觀看了廣告，獲得了高度專注狀況下的受眾注意，保證了觀眾收視的連貫性。從某種程度上說，植入式廣告是一種帶有強(qiáng)制性的廣告，但是確實(shí)能夠?qū)⑵放菩畔⒂行У貍鬟f給觀眾，進(jìn)而影響觀眾的認(rèn)知，促成其隨后的消費(fèi)行為[3]。

32 劣勢

321 品牌適用范圍小

目前，植入式營銷的形式主要包括置景道具植入、對白植入、情節(jié)植入、音效植入、拍攝地植入等，一般展示時(shí)間都較為有限，往往一個(gè)鏡頭一閃而過，所以，植入品牌適用于一些較為成熟的知名品牌，觀眾才有可能在很短時(shí)間內(nèi)注意到品牌的信息進(jìn)而聯(lián)想到這個(gè)品牌。例如《非誠勿擾》中的茉莉餐廳，電影播出之后，完成了從二線品牌向一線品牌的躍升。對于新品牌，若想通過植入式廣告提高銷量、擴(kuò)大知名度，著實(shí)需要下一番工夫。

322 植入效果較難評估

植入式廣告的傳播效果評估是個(gè)難題，廣告主支付了廣告費(fèi)，能獲得的量化指標(biāo)僅僅是觀影人數(shù)、票房數(shù)量，對于植入廣告的傳播效果等質(zhì)量層面進(jìn)行量化評估并非易事。

33 機(jī)會

331 降低制作風(fēng)險(xiǎn)

植入式廣告改變了電影的傳統(tǒng)贏利模式，通過廣告植入的好萊塢大片能夠收回拍攝成本的1/3，植入式廣告近些年在我國發(fā)展非常迅速，被稱為電影植入式廣告鼻祖的馮小剛，其執(zhí)導(dǎo)電影的植入廣告從2003年《手機(jī)》的700萬元，到2013年《私人訂制》的8000萬元，十年間漲了10余倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測，制作成本約為115億元的《私人訂制》，或許未上映就已經(jīng)回本。

332 傳統(tǒng)廣告受困

傳統(tǒng)廣告經(jīng)過多年的飛速發(fā)展，目前增速放緩。2010年1月1日起，國家廣電總局頒布的61號令正式生效，對廣告內(nèi)容、廣告播出等做出了明確限定； 2012年1月1日起，規(guī)定每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，接連而來的規(guī)定出臺也令廣告主不得不主動去尋找新型廣告方式，而植入式廣告避免了號令的限制，不以傳統(tǒng)廣告的類型出現(xiàn)，又是在非廣告時(shí)段播出，頗受廣告主青睞。

333 電影行業(yè)飛速發(fā)展

近年來，我國電影行業(yè)發(fā)展迅速，票房總收入每年增幅超過20%，單片票房屢創(chuàng)新高。2013年，中國成為全球第二大電影市場，票房排名前十中有七部為國產(chǎn)電影，電影票房總額上升27%，達(dá)到36億美元，帶動全球電影市場票房收入上升4%，此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展亦拓寬了影片的傳播途徑，電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展也為植入式營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

34 威脅

341 品牌形象風(fēng)險(xiǎn)

植入式廣告需要融合到影視劇中，雖然在一定程度上可以提高品牌的知名度，但若控制力不足，可能會對品牌形象造成影響。例如，電影《非誠勿擾》中女主角使用的手機(jī)獲得了極大的曝光率，但是女主角在電影中的第三者身份是否會對品牌形象有所損傷；電影《私人訂制》中范偉點(diǎn)名要喝的劍南春酒，會不會聯(lián)想成“貪官酒”。

342 道德與爭議風(fēng)險(xiǎn)

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《唐山大地震》多次出現(xiàn)某保險(xiǎn)公司和某品牌酒，與電影凝重的主題和觀眾的心理不匹配，引發(fā)了關(guān)于商業(yè)訴求與道德情懷的爭議，雖然目前現(xiàn)行的規(guī)定尚未對植入式廣告有所限制，但是廣電總局相關(guān)人員多次表示正在醞釀出臺影視植入式廣告行業(yè)規(guī)范，為了切實(shí)保障觀眾權(quán)益，盡快促使其走上規(guī)范化的發(fā)展軌道。

343 電影票房難預(yù)測

雖然目前電影行業(yè)發(fā)展如火如荼，但是電影的票房很難準(zhǔn)確預(yù)測，這對想通過將品牌信息植入電影獲得品牌全面提升的廣告主來說存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

4 基于資源整合的電影植入式營銷策略

通過以上分析，為電影植入式營銷尋找一條更加全面深度的合作之路是非常有必要的，從資源整合的角度提出植入式營銷的策略將有助于電影植入式營銷的普及與發(fā)展。

41 前期準(zhǔn)備，策劃先行

植入不是簡單地?cái)[入和拼貼，絕不是“置入”，植入式營銷需要非凡的企劃能力和敏銳的觸覺，需要時(shí)刻保持對各種新生事物、社會熱點(diǎn)事件以及流行時(shí)尚的高度關(guān)注，植入式營銷需要精心的策劃，需要經(jīng)常接觸媒體，提前搜集相關(guān)的影視娛樂信息，與電影導(dǎo)演、影片制作商、發(fā)行商建立良好的商業(yè)關(guān)系，將植入式營銷長期進(jìn)行下去，上升到企業(yè)形象傳播與公關(guān)宣傳高度，與植入廣告代理公司及其他植入媒體形成戰(zhàn)略同盟，可以參考如下流程：通過調(diào)研了解電影拍攝計(jì)劃、劇本內(nèi)容、演員陣容，評估電影的票房及商業(yè)價(jià)值，預(yù)估上映時(shí)間，進(jìn)行產(chǎn)品植入電影的可行性論證，包括植入費(fèi)用、植入方式、植入時(shí)長等。

42 全程參與，深度整合

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年中國植入式廣告都以每年20%的速度增長，據(jù)藝恩咨詢估算，2013年國內(nèi)植入式廣告市場規(guī)模已經(jīng)超過了15億元，2014年仍會保持高速發(fā)展。植入式廣告應(yīng)貫穿于整個(gè)影片制作當(dāng)中，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，充分調(diào)配各方資源，深度整合。

找劇本。制作方應(yīng)與專業(yè)的廣告代理公司進(jìn)行資源互通，確定那些可能被拍成電影的劇本，廣告代理公司進(jìn)行分析論證，探尋植入的可能性，確定品牌植入的方向和種類，并將信息傳遞給相關(guān)企業(yè)，確定合作意向。

談植入。畢竟企業(yè)花費(fèi)不菲的廣告費(fèi)將品牌信息展現(xiàn)在電影當(dāng)中，希望越多越好，但是電影又有其自身的邏輯和品質(zhì)追求，最好的結(jié)果就是使商業(yè)與藝術(shù)達(dá)成共識。通過廣告代理公司，企業(yè)與制作方進(jìn)行溝通，進(jìn)一步確定植入細(xì)節(jié)，在影片沒開拍之前就將品牌植入到劇本當(dāng)中，拍攝過程中，將品牌信息落實(shí)具體的場景。雙方定好實(shí)施細(xì)則，包括各自的權(quán)利和義務(wù)[4]。

宣傳推廣。企業(yè)要積極地參與到電影的宣傳推廣環(huán)節(jié)，開關(guān)機(jī)儀式，新聞發(fā)布會，電影首映式、影迷見面會、電影貼片廣告、拍攝廣告片、電影海報(bào)、專場促銷活動等，利用每一次可能推廣的機(jī)會。企業(yè)也可以在已有影片植入的情況下，自行策劃營銷活動配合，延伸植入式廣告的價(jià)值，使企業(yè)成為新聞來源，提高關(guān)注度。

此外，應(yīng)積極探索建立定價(jià)和評估體系，制定較為完整的植入式營銷的調(diào)研、策劃、論證、評估機(jī)制。

43 線上線下，聯(lián)合促銷

電影上映時(shí)效性較強(qiáng)，人們的關(guān)注度也具有周期性，所以，要注意營銷時(shí)機(jī)的巧妙配合，配合影片的宣傳上映周期，可以是電影中植入的產(chǎn)品，也可以是結(jié)合影片信息定制的電影主題產(chǎn)品，在不同時(shí)期采取不同策略，在影片上映之前搞預(yù)售，此時(shí)消費(fèi)者拿不到實(shí)物，但是預(yù)訂可以享受優(yōu)惠；電影上映時(shí)全面上市，電影上線時(shí)，應(yīng)跟進(jìn)線下配合，開展與電影相關(guān)的主題活動等，展現(xiàn)影片與產(chǎn)品的“親密度”。

參考文獻(xiàn)：

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