鄧健等

[摘 要]近幾年來，手機行業(yè)發(fā)展突飛猛進，競爭也日益激烈，面臨激烈的市場競爭，小米手機作為后起之秀，能夠異軍突起，并且迅速占領市場，創(chuàng)造了國產(chǎn)手機的奇跡。文章主要是通過對小米手機營銷策略的分析，揭示其成功占領市場的奧秘，以期對我國中小企業(yè)的發(fā)展提供啟示。為了使小米公司發(fā)展得更好，文章還針對目前小米手機存在的一些不足，提出了發(fā)展建議。

[關鍵詞]小米手機；營銷策略；發(fā)展建議

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0010-03

小米科技有限責任公司在2010年4月正式成立于北京，是一家專注于研究安卓智能手機系統(tǒng)開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司。從小米手機發(fā)布至今，歷經(jīng)市場的檢驗，取得了輝煌成績，2013年上半年成功銷售了703萬臺手機，在中國智能機市場所占份額為5%，超過蘋果手機。小米手機的成功得益于它巧妙地運用了各種營銷策略，不僅贏得了消費者而且迅速地占領了市場，創(chuàng)造了國產(chǎn)手機行業(yè)的奇跡。

1 小米手機營銷策略分析

小米手機的成功主要運用了以下營銷策略。

11 精準的市場定位

市場定位是指市場營銷人員為了讓自己的產(chǎn)品和其他企業(yè)的有所區(qū)別，制定一系列的營銷策略使產(chǎn)品在顧客心中樹立獨特的形象。市場定位的目的主要是使企業(yè)的產(chǎn)品或形象在消費者心中占有特殊位置。一個好的市場定位不僅有利于企業(yè)開拓新的市場而且有利于增強企業(yè)的市場競爭力。

小米手機作為一個全新的產(chǎn)品，在市場上的知名度較低。面對競爭如此激烈的中國智能手機市場，為突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，在國內(nèi)中端手機市場占領一席之地，小米瞄準市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機定位于“發(fā)燒友”。并且通過眾多媒介的宣傳，突出了小米手機的特色以及企業(yè)的優(yōu)質服務，在用戶心中樹立了良好的企業(yè)形象。小米的精確定位既避免了與三星、蘋果等知名品牌的直接競爭，又迅速地占領了市場。

12 成功的產(chǎn)品策略

（1）高端配置和強大功能的手機。小米手機搭載雙核的15G處理器，基于Android 23深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，1GB的運行內(nèi)存和4GB的機身內(nèi)存，夏普的4英寸大屏幕，800萬像素的后置攝像頭。這樣高端的配置基本滿足“發(fā)燒友”的需求。同時，憑借其超高性價比和優(yōu)質的質量在顧客心中留下了美好的印象。

（2）目標顧客參與產(chǎn)品研發(fā)的模式。小米手機在產(chǎn)品設計的時候，與目標顧客進行了有效的溝通，為了滿足用戶需要，開發(fā)出了高端配置且價格低廉的手機。在手機正式發(fā)售之前，實行工程機的限量發(fā)售，將工程機優(yōu)先出售給了游戲發(fā)燒友，可能工程機本身還存在一些問題，通過發(fā)燒友使用后將信息反饋給公司，技術人員根據(jù)發(fā)燒友的體驗建議加以改進，最后使小米手機在正式發(fā)布的時候更符合用戶需求。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)為了降低新產(chǎn)品研發(fā)的風險，增強企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)更好更快的發(fā)展，就迫切需要將顧客參與融入到新產(chǎn)品研發(fā)中。小米正是采用了這種模式既加強了與手機用戶的溝通又使小米手機得到了宣傳，并且激發(fā)了更多消費者的購買欲望。

（3）超強抗摔的包裝。小米手機發(fā)燒友大多是“80后、90后”年輕人，這部分年輕人具有喜歡追求新事物，追求便宜實用的行為特征。為了迎合用戶的需求，小米手機以綠色環(huán)保為理念設計了超強抗摔的包裝。包裝盒的最外層采用牛皮紙殼，紙殼上面印刷了有關手機電路圖、小米手機圖、整體規(guī)格以及小米LOGO等信息，包裝盒內(nèi)部采用白色硬紙漿，這樣的包裝使小米手機抗擠壓碰撞的效果很出眾。同時，在包裝盒設計的各個環(huán)節(jié)，采用最好的包裝工藝，充分考慮了用戶的使用感受，這給用戶留下了高品質的印象。

13 巧妙的價格策略

制定合適的價格策略不僅有利于提高產(chǎn)品銷量，而且有利于提高企業(yè)利潤。面臨競爭如此激烈的智能機市場，小米手機巧妙地運用了以下幾種定價策略，贏得了消費者的青睞：

（1）運用滲透定價，提高市場占有率。滲透定價是指在產(chǎn)品上市前將價格定得較低，引起消費者的購買欲望，從而擴大該產(chǎn)品市場占有率。小米手機定價為1999元，這樣高端的配置加這么低的價格可以說是前所未有的。目前國內(nèi)智能手機市場上，能夠達到小米手機這樣配置的智能機大多價格都在2500元以上。如此高配低價的手機，這對消費者來說誘惑極大，從而使小米手機第一次在線上銷售就被一搶而空。這個定價策略對小米手機提高市場占有率功不可沒。

（2）運用捆綁策略，提高產(chǎn)品銷量。捆綁策略是指把兩種或兩種以上的相關產(chǎn)品作為一個整體包，并制定優(yōu)惠的價格賣給消費者的定價策略。小米手機官網(wǎng)上出售配件專區(qū)，經(jīng)常以電池套裝和保護套裝進行搭配銷售，例如1930mAh電池+原裝后蓋+直充，原價258元，現(xiàn)價148元，立省110元。另外小米手機在網(wǎng)上銷售的時候會給顧客提供幾個套餐，每個套餐里面包含不同的配件以及小禮品之類的，不同的套餐報價不同。小米運用捆綁策略，不僅提高了手機的銷量而且?guī)恿似渌a(chǎn)品的銷售。

（3）運用心理定價，吸引顧客購買 。小米手機主要運用了：一是尾數(shù)定價，小米官網(wǎng)所賣的商品幾乎都是以“9”結尾來定價的，給人一種便宜的感覺，從而提高購買的可能性。二是招徠定價，即故意將一部分商品的價格定得很低，以吸引顧客購買的定價策略。小米官網(wǎng)定期舉行限量秒殺活動，一般每周一至周五早上10：00準時開始搶購，并且每個賬號限購一件，參加秒殺活動的商品大多數(shù)是手機配件，以超低的價格吸引人氣和關注度，同時也迎合了消費者追求便宜的心理。

14 網(wǎng)上直銷的渠道策略

小米手機之所以能夠迅速地占領市場，主要是采用了網(wǎng)上直銷的渠道策略。網(wǎng)上直銷可以實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的直接接觸，從而了解消費者需求，有利于開展有效的營銷活動；也可以減少中間環(huán)節(jié)，讓買賣雙方都節(jié)約費用。

小米公司成立后不久便建立了小米網(wǎng)站，接著開發(fā)了基于安卓平臺的米聊軟件，從而擴大了小米手機知名度，然后大量宣傳小米手機頂尖配置以及公司的頂尖人才，并且在論壇里放出MIUI系統(tǒng)，讓論壇里面的高手刷機和評測ROM好壞，從而小米手機的誕生也是必然趨勢，最后通過新聞媒體的炒作，使小米手機無人不知無人不曉。小米手機迎合了廣大中青年人的喜好，采用了電子渠道和物流公司合作的網(wǎng)絡分銷模式。目前，小米手機的銷售主要依靠小米手機官方網(wǎng)站，節(jié)省了中間費用和建立實體店的費用，保證了產(chǎn)品質量。

15 有效的促銷策略

小米手機之所以能夠在激烈的市場競爭中獨樹一幟，是因為其主要采用了以下幾種促銷策略。

（1）大力開展公關促銷。小米手機的CEO雷軍，被稱為中國的“喬布斯”，大力開展公關促銷于2011年8月16日在北京舉行了一場高調(diào)的小米手機新聞發(fā)布會。國產(chǎn)手機企業(yè)中舉行這樣高調(diào)發(fā)布會的寥寥無幾。正是因為雷軍的勇氣與膽識，從而使這場發(fā)布會引起了眾多媒體和手機發(fā)燒友的強烈關注。

（2）巧妙地運用獨次促銷法。獨次促銷法是指生產(chǎn)商對所有的商品僅出售一次，就不再進貨了。表面上看商家失去了很多利潤，但實際上因所有商品十分暢銷反而加速了商品周轉速度，從而實現(xiàn)了更大的利潤。這個策略充分抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客留下一種機不可失，失不再來的假象。因此小米手機正式版還未開始銷售，先以秒殺的形式出售工程機紀念版。2011年8月底每天以1699元的價格限量發(fā)售600臺工程機，工程機比正式版手機便宜300元。此消息一公布，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡。小米手機的這一策略，讓更多的機友對小米手機產(chǎn)生了好奇，從而擴大了小米手機的知名度。

（3）借用新聞媒體的炒作營銷。炒作營銷是指通過對某些有賣點的人或事物進行精心的策劃和包裝，利用網(wǎng)絡進行傳播以吸引公眾的注意力，從而促進產(chǎn)品銷售或提高品牌知名度的營銷方式。小米手機一直被傳聞是偷來的，是仿蘋果的等等。針對這些傳聞，小米官方并沒有給予澄清或者解釋，正是因為各大媒體的炒作使得小米更加神秘，更加吸引人們的關注。

（4）充分應用饑餓營銷策略。饑餓營銷是指供應商為了維護品牌形象和增加品牌的附加值，從而有意降低產(chǎn)量或積壓產(chǎn)品，推遲產(chǎn)品進入市場的時間，導致市場出現(xiàn)供不應求的“假象”。小米手機的新產(chǎn)品在上市之前消息是露一半遮一半，當這種營銷策略極大地吸引了媒體和粉絲的關注之后，立馬發(fā)布新產(chǎn)品。其產(chǎn)品的發(fā)布經(jīng)歷了“新產(chǎn)品的發(fā)布—新產(chǎn)品上市時間—消費者期待—線上秒殺[FY]貨源不足”的營銷過程，讓顧客想買卻又買不到。

2 對小米手機發(fā)展的建議

小米手機雖然取得了較大的成功，但是面對競爭日益激烈的智能手機市場，為了健康快速發(fā)展，建議小米公司注重以下幾點。

21 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個企業(yè)進步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前，高端的智能機市場基本上被蘋果、三星、HTC占據(jù)，中端市場被中興、華為占據(jù)，低端市場被很多山寨機占據(jù)，小米手機的市場份額有限。加之小米手機的自主產(chǎn)權較低，手機主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價格對小米手機的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認可。小米的MIUI系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎上根據(jù)國人的習慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。由于小米公司剛起步，資金還不充足，小米手機可以充分利用MIUI系統(tǒng)進行產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新。但是從長遠來看，小米公司應該研發(fā)一個屬于自己的系統(tǒng)，掌握核心技術。同時，小米可以將整個“發(fā)燒友”群體再進行細分，根據(jù)“發(fā)燒友”人群對手機的不同需求，設計出商務型、學生型、娛樂型手機等。在進行產(chǎn)品設計的時候應該充分考慮用戶的全面體驗，將新的技術與小米手機的特色風格相結合。還可以根據(jù)用戶需求設計個性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個交流平臺，用戶將自己需要的手機外形描述給小米公司相關人員，技術人員根據(jù)其描述定制其需要的手機。從而贏得消費者的喜愛和追求，創(chuàng)造良好的口碑，擴大小米手機的市場占有率。

22 重視品牌價值提升

品牌價值對一個企業(yè)來說是一筆無形的財富。經(jīng)濟全球化的今天，品牌價值顯得尤為重要。品牌價值是區(qū)別于同類品牌的重要標志，一個好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。小米手機目前之所以會面臨著“米黑”的威脅，是因為小米手機對品牌價值的塑造還不夠，小米公司的品牌意識還不是很強，在消費者心中還沒有樹立起鮮明獨特的品牌形象，使其在消費者心中仍停留在國產(chǎn)機的概念中。但是國產(chǎn)手機中還沒有出現(xiàn)一款領導品牌，這對小米來說也是一個提升品牌價值的機會。筆者認為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值：

（1）提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質化嚴重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應該注重產(chǎn)品的外觀設計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。

（2）加強企業(yè)文化打造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設。企業(yè)應該提高認識，注重企業(yè)文化建設，同時應設定企業(yè)理念、企業(yè)目標，加強學習，從而迅速提高品牌價值。

（3）不斷提高企業(yè)知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔社會責任，提升小米的品牌價值。

23 建立網(wǎng)絡溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通

通過網(wǎng)絡直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進一步加強與用戶的溝通。通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對公司產(chǎn)品的意見和建議。這些信息對公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關重要的作用。小米手機可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動。最好是能一對一的服務，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設置一個部門，專門負責和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務。同時，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發(fā)小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次ROM美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機刷機，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團隊等。這樣既加強了公司與用戶的互動，又培養(yǎng)了小米用戶對公司的情感。

24 開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間

近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展，也為手游的發(fā)展提供了良好的機會，隨著4G網(wǎng)絡的不斷成熟，為手機終端提供了高速的網(wǎng)絡運行速度，為手機網(wǎng)絡游戲的發(fā)展提供了保障。雖然目前的手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)處于起步階段，并且面臨著推廣平臺不夠成熟，開發(fā)人員經(jīng)驗不足、用戶不愿意付費等問題。但是這個市場的潛力是很大的。小米手機既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應該以發(fā)燒友的需求為導向，開發(fā)出更多高質量和創(chuàng)新的手機游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤。目前手機游戲市場的游戲同質化現(xiàn)象非常嚴重，對游戲愛好者來說，難以找到一款自己喜歡的手機游戲。同時，游戲的開發(fā)面臨高額的費用，小米公司可以通過對某些游戲適度收費，保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中，不斷開發(fā)出用戶喜愛的游戲。

25 重視售后服務，提高顧客忠誠度

售后服務是促銷的一種手段，也是培養(yǎng)忠誠客戶的一種重要方式。良好的售后服務對提高企業(yè)信譽形象，擴大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用。售后服務的好壞將直接影響小米手機在消費者心中的形象，必須高度重視服務這方面。由于小米公司剛成立不久，在全國各地的售后服務點比較少，這是其在推廣路上的一大障礙。目前，小米的物流配送主要依靠凡客誠品，但是凡客誠品面臨破產(chǎn)風險，小米應該選擇其他的合作伙伴，以免凡客破產(chǎn)所帶來的巨大影響。因此，小米公司必須高度重視這些問題，以提供優(yōu)質的服務贏得消費者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度。如果售后服務不好，再好的產(chǎn)品也沒有人愿意購買。因此，小米公司在發(fā)展的同時，應該將服務也跟上，從而使消費者心甘情愿地購買其產(chǎn)品。

3 結 論

小米手機可謂是國產(chǎn)手機的奇跡，手機一上市就引起了巨大的轟動，這與小米公司有效的營銷策略是密不可分的。小米手機雖然取得了較大的成功，但是也應看到小米手機還存在的一些不足，面對競爭日益激烈的智能手機市場，小米手機還需要進一步注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、加強與消費者的溝通、開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間、重視售后服務，提高顧客忠誠度等，以期能夠更好地發(fā)展，為國產(chǎn)手機的發(fā)展樹立標桿?？傊?，小米的上市是成功的，它的成功將為小米后期的發(fā)展奠定基礎，同時它成功的經(jīng)驗也將被我國中小企業(yè)所借鑒。相信小米手機的未來一片光明，一定能實現(xiàn)公司的預期目標。

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