木馨

如何讓億萬冠名值回票價？

要說現(xiàn)在的品牌，真不好做。硬廣沒人看，要想趕娛樂營銷的潮流冠名個節(jié)目，略有知名度的就億元冠名費起跳。億元資金砸進一個節(jié)目，換來多大曝光量才值回票價？

何況根據(jù)經(jīng)濟學邊際效用遞減的原理，哪怕整個節(jié)目被你獨家承包了，一期節(jié)目里出現(xiàn)一百次品牌曝光，第一百次曝光的效果已經(jīng)微乎其微——觀眾早已經(jīng)審美疲勞，都能不自覺過濾品牌信息了！這還沒考慮萬一節(jié)目沒火起來怎么辦。

于是品牌經(jīng)理們陷入了深深的糾結(jié)：做冠名吧，投入大風險高，還要與內(nèi)容制作方“斗智斗勇”，搞藝術(shù)的往往對商業(yè)植入很排斥，不懂與他們溝通怎么玩得轉(zhuǎn)？不做吧，現(xiàn)在各平臺都集中力量推品牌節(jié)目，不搭上車根本得不到重視，何況公眾視野內(nèi)數(shù)得上的節(jié)目就那幾個，被競爭對手搶了，一年都抬不起頭來。

而那些最終決定大手筆冠名的品牌，大多抱著必須一次值回票價的心態(tài)要求在節(jié)目中盡可能多的“加戲”，硬廣、口播、產(chǎn)品、logo……最好把整個節(jié)目變成品牌的豪華加長廣告片。最近某熱門親子節(jié)目把拍攝定在主贊助商的生產(chǎn)基地，環(huán)節(jié)設置也緊扣其產(chǎn)品，節(jié)目做出來儼然是該品牌的主題微電影，難免讓觀眾分分鐘出戲：我這是在劇情中看廣告，還是在廣告中找劇情？

分析目前娛樂營銷出現(xiàn)的種種問題，根源就在沒有長遠眼光，為了快速做出影響，不惜殺雞取卵。這也是由客觀環(huán)境決定的，很多節(jié)目本身就是臨時起意，沒有持續(xù)性；就算有持續(xù)性，冠名費也是一路水漲船高，連年易主。內(nèi)容生產(chǎn)方和商業(yè)贊助方的攜手，只是一次露水姻緣，又怎能怪他們貌合神離？

用大系統(tǒng)的思路做娛樂營銷

連續(xù)三年冠名“中國好聲音”的加多寶，雙方以穩(wěn)定的合作關(guān)系已在消費者心中形成深度綁定，換句話說，中國好聲音如果換了贊助商，觀眾都不答應，聽著別扭！一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”更是宣告了雙方在精神氣質(zhì)上的高度契合。不要以為這無關(guān)緊要，某著名節(jié)目冠名方在接受采訪時就提到，非常羨慕加多寶與中國好聲音找到“正宗”（雙方在涼茶配方和音樂版權(quán)上對“正宗”的堅持）這個精神契合點，她想破了頭也找不到這個點，最后只好用“高品質(zhì)”這樣泛泛的概念混過去。

從第一季到第三季，加多寶在中國好聲音上僅冠名費就花費超5億元，加多寶是如何成功將冠名中國好聲音的認知和好感轉(zhuǎn)化為銷售的呢？正如加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說的，加多寶連續(xù)三年冠名中國好聲音，一直都在以投資人的心態(tài)做冠名，打通線上線下渠道，為好聲音造勢。從要求一次值回票價的廣告贊助商到把控全局收益的文化產(chǎn)品投資人，玩法就完全不一樣了。

如今娛樂節(jié)目紛紛進入大制作的大片時代，加多寶投資一季中國好聲音，就像投資了一部大片，電影投資人都是怎么賺錢的？如果你以為主要靠賣片子、賺票房，那就錯了。

在文化投資模式最為先進成熟的美國好萊塢，一部電影的收益，來自于大系統(tǒng)的開發(fā)，包括了電影本身的票房，和電影后產(chǎn)品的收入，其中投資人70%以上的收入來自于電影后產(chǎn)品。以《功夫熊貓》為例，電影還未上映你就可以在麥當勞吃到“大鵬展翅”，在美特斯邦威買到功夫熊貓頭像T恤，甚至在超市買到維達牌的功夫熊貓?zhí)貏e版紙巾。將文化產(chǎn)品的魅力注入有形商品，讓其在銀幕下持續(xù)發(fā)揮影響，這些商品擁有更長的生命周期，且利潤豐厚，即使在電影、節(jié)目下檔后，依然能帶來源源不斷的銷售收入。時至今日，電影后產(chǎn)品的市場開發(fā)已拓展到服裝、玩具、旅游、教育、音像出版、圖書、文具等眾多領域，成為好萊塢的支柱型收益來源。

一個現(xiàn)象級娛樂節(jié)目要通過多渠道、多形式的后產(chǎn)品變現(xiàn)其影響價值；一個300億元市場的大單品，同樣需要多玩法、多觸點的娛樂營銷才能撬動市場。從這個意義上說，加多寶投資中國好聲音，不僅是一次深度捆綁的品牌投資，更是傳統(tǒng)營銷界巨頭與文化娛樂界領軍一次資源和思路上的碰撞融合。加多寶由此開啟了娛樂營銷的新思路：用大系統(tǒng)開發(fā)的思路做娛樂營銷。

體驗一致與渠道多樣

所謂用大系統(tǒng)開發(fā)的思路做娛樂營銷，即以核心娛樂信息為基礎，開發(fā)適應各渠道推廣的產(chǎn)品（可能是有形的也可能是無形的），放大擴散娛樂效應，從而讓附著在其上的品牌信息實現(xiàn)最大范圍和深度的影響。

如果從投資回報的角度講，億元級的冠名費已經(jīng)投進去了，與其不惜破壞節(jié)目質(zhì)量強力塞入曝光，不如在節(jié)目之外借力發(fā)力，用小創(chuàng)新帶動傳播，獲得盡可能多的邊際收入——也就是說，只要這些創(chuàng)新的投入小于收入，就是值得去做的。

具體到開發(fā)的策略上，則有兩條原則，一是要與核心娛樂信息保持一致體驗；二是盡可能創(chuàng)新多樣。

有消費者在社交網(wǎng)站上評論：這些年看過的贊助商不少，但像加多寶這樣，花2.5億元贊助了中國好聲音，卻在廣告、微博、微信、產(chǎn)品、終端上不遺余力推廣節(jié)目，品牌甘當綠葉的，從未有過。為中國好合伙人點贊！

娛樂營銷之所以風靡，就是因為在這個娛樂至死的年代，娛樂元素是突破受眾防備最有效的“糖衣”。如果在節(jié)目之外，加多寶的傳播突出的是品牌，沒有給受眾與觀看中國好聲音一致的娛樂體驗，這個娛樂營銷的后產(chǎn)品就是失敗的——它與普通營銷沒有區(qū)別。加多寶的投資人心態(tài)，以及品牌與中國好聲音的深度捆綁，共同構(gòu)成了開發(fā)條件：做大總盤，互為激蕩，雙方才能最大程度受益。

另一點，大系統(tǒng)開發(fā)的最終目的是為了實現(xiàn)品牌更廣更深的傳播，只有后產(chǎn)品足夠創(chuàng)新多樣，滿足不同渠道的傳播需求，才能達到娛樂營銷的最高成效。

對此，加多寶有清醒的思路，即圍繞消費者的生活圈，做到全渠道、全場景的覆蓋。這條標準線路是：

每周五，新一集的中國好聲音播出，下班時在電梯廣告中看到加多寶好聲音V罐廣告，于是計劃要為晚上看直播做點準備，去超市采購零食，順手來幾罐加多寶好聲音V罐，帶著東西往家走，發(fā)現(xiàn)小區(qū)里的嘿客可以“唱飲加多寶，直通好聲音”，興致勃勃對著系統(tǒng)吼了兩嗓子，居然還得到了導師點評！21：10，準時坐到電視前享受音樂和美食大餐（喝著加多寶好聲音V罐，看著中國好聲音），導師為喜歡的歌手轉(zhuǎn)身，興奮拍照發(fā)微博互動。不小心沒看到完整播出？沒關(guān)系，上騰訊，加多寶和好聲音永遠等你重溫。

全場景的產(chǎn)品矩陣

在上述策略和思路的指導下，加多寶總結(jié)前兩季營銷推廣的得失，在第三季中國好聲音上有更深的營銷價值挖掘，效果也更加出色。

重磅有形產(chǎn)品：加多寶好聲音V罐

文化產(chǎn)品最重要的后產(chǎn)品就是特許權(quán)商品，授權(quán)有形商品使用自己的形象、內(nèi)容。作為中國好聲音3年冠名商的加多寶，推出加多寶好聲音V罐可謂順理成章，更重要的是時間點的把握：加多寶好聲音V罐于5月初全面上市，為7月開播的第三季中國好聲音打了一場特別的渠道宣傳仗。

借助加多寶覆蓋全國的終端網(wǎng)絡，中國好聲音的節(jié)目信息也隨著加多寶好聲音V罐深入三、四線市場（這正是第三季中國好聲音想要開拓的收視人群），加上加多寶出色的渠道執(zhí)行力（終端陳列一定是整排貨架都是V字手勢整齊朝外，效果氣勢如虹），對節(jié)目的宣傳效果非常好。

而加多寶也通過加多寶好聲音V罐，與中國好聲音的關(guān)系進一步升級，從品牌的綁定到產(chǎn)品及消費習慣的綁定：看中國好聲音，喝加多寶好聲音V罐！以前賣場需要通過大量物料展現(xiàn)產(chǎn)品與節(jié)目的聯(lián)系，而且產(chǎn)品離開賣場就跟節(jié)目沒關(guān)系了，不利于養(yǎng)成關(guān)聯(lián)性的消費習慣。

廣告產(chǎn)品：全新加多寶好聲音V罐TVC

像加多寶這樣幾百億元銷量的大單品，產(chǎn)品是經(jīng)典不變的，廣告營銷上就需要不斷有新的東西，來刺激消費者的購買欲。

在這個飲料銷售高峰的夏季，最熱門的娛樂事件就是中國好聲音，討論度最高的就是好聲音的人氣學員和“中國好舌頭”華少，讓這幾個人出演全新TVC，對受眾來說是實現(xiàn)了與中國好聲音的無縫銜接，完美一致體驗：它既是加多寶好聲音V罐廣告，也是中國好聲音的宣傳片；既提醒你去買一罐新的加多寶好聲音V罐，又在提醒你收看第三季中國好聲音。

生活需求產(chǎn)品：與騰訊、順豐的跨界合作

娛樂后產(chǎn)品不同于核心娛樂信息之處，就在于它是以受眾的習慣和喜好為中心，可以玩在一起的（核心娛樂信息則有藝術(shù)的要求，不能輕易俯就受眾的品位）。觀眾在追看中國好聲音的時候，必然會產(chǎn)生各種需求，比如參與互動討論，收藏喜歡的節(jié)目片段，甚至有沖動一展歌喉，看評委是否會為自己轉(zhuǎn)身。

加多寶圍繞消費者的（線上/線下）生活圈布局，與騰訊、順豐跨界合作，讓消費者可以與加多寶，與中國好聲音近距離地玩在一起。與順豐嘿客在寄送“史上最嚴肅的好聲音收看指南”、邀請消費者放歌體驗“好聲音互動系統(tǒng)”等活動上的合作，留給消費者獨特而深刻的線下體驗，過去只是喜歡一個電視節(jié)目，真正參與進來發(fā)現(xiàn)它也可以這么酷這么新潮。

與騰訊的戰(zhàn)略合作更是意義重大，網(wǎng)絡媒體已是超越傳統(tǒng)媒體的重要播出平臺，忽略與網(wǎng)絡媒體渠道的合作，傳播效果很可能打?qū)φ邸延幸曨l網(wǎng)站在購得節(jié)目版權(quán)后，將其中未有合作的品牌信息都剪掉或打上馬賽克，品牌商還渾然不知。在騰訊這個以年輕人為主的網(wǎng)絡帝國（覆蓋幾乎所有主流網(wǎng)絡功能，擁有幾大億級用戶的高黏度軟件）里，加多寶中國好聲音的信息傳播幾乎暢通無阻，尤其與QQ音樂合作開辟的“中國好聲音排行榜”和“純享版本單曲”，讓用戶可以隨時將節(jié)目中喜歡的正版音樂下載到手機里，實現(xiàn)后續(xù)的深度傳播。

社交產(chǎn)品：話題事件營銷

要實現(xiàn)品牌與受眾的深層次情感溝通，社交網(wǎng)絡是最理想的場所。而在社交網(wǎng)絡的世界里，最合適傳播的載體就是話題和事件。

加多寶希望傳遞給受眾的品牌印象是喜慶、好運、分享，結(jié)合加多寶好聲音V罐，加多寶在社交媒體上策劃了“人生V時刻，加多寶好聲音V罐相伴”“萬能加多寶V罐送團圓飯”“月亮險”系列熱門話題和事件。

“人生V時刻，加多寶好聲音V罐相伴”是一個人人都有話想說的話題，能有效喚起受眾最深刻的情感記憶，并讓大家通過分享，自然地將這種情感轉(zhuǎn)移到加多寶V罐上。在僅是官微發(fā)起沒有刻意推廣的情況下，就有十萬人在線留言參與討論。在發(fā)動楊冪等明星參與后，該話題迅速登上微博熱門排行榜頭條。

在完成了情感遷移后，V罐還要成為喜慶和快樂的使者，加多寶將其提煉為“萬能的V罐”。如何體現(xiàn)萬能？能包攬消費者一切生活難題，提供新鮮玩法；有痛點的地方就有V罐來幫忙，有歡聚的場景就有V罐來添彩。

在講究要全家聚齊吃一頓團圓飯的中秋節(jié)，大城市訂餐難，萬能的V罐就來#送團圓飯#，參與互動就有機會享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用中秋團圓宴的福利，不用等位、不用預約。擔心中秋之夜賞不到一輪明月？萬能的V罐推出獨家#月亮險#，因天氣等原因未看到滿月的網(wǎng)友有機會獲得加多寶送出的福利補償。

想看韓寒導演的后會無期？V罐還能為你包場，手持加多寶V罐涼茶，就能在指定電影院當電影票用。圍繞韓寒話題的段子手眾多，這一新鮮事被制造出大量高質(zhì)量內(nèi)容；另外加多寶此舉還有意叫板電影院場景下“可樂+爆米花”的黃金組合，喊出了“加多寶+爆米花”也很絕配。

加多寶模式的啟示

大系統(tǒng)開發(fā)的精髓，就在于利用消費者對核心信息的喜愛，激發(fā)消費者需求并促成購買行為。按照這個思路，加多寶在變現(xiàn)中國好聲音冠名資源上還有很大的操作空間，比如授權(quán)開發(fā)游戲、特許經(jīng)營更多實體商品，甚至進一步投資如“我的青春高八度”這樣的系列娛樂產(chǎn)品，進一步做大中國好聲音的品牌資源。

明年加多寶和中國好聲音還將攜手做出怎樣出人意料的跨界營銷，我們無法推斷。但可以肯定的是，加多寶用投資的心態(tài)做中國好聲音，用大系統(tǒng)開發(fā)的高度做娛樂營銷，將中國的娛樂營銷水平推上了新高度，留下了一套值得深入學習借鑒的實操做法，必將成為又一個營銷經(jīng)典。