鞏偉

[摘 要]OTC市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容，品牌成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。本文就OTC品牌定位的策略和品牌定位的步驟進(jìn)行了研究和探討，提出了切實(shí)可行的解決方案。

[關(guān)鍵詞]OTC；品牌；品牌定位

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0088-02

OTC（Over The Counter Drugs）即非處方藥物，它是消費(fèi)者可不經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理醫(yī)師的處方即可自行選購(gòu)、使用的藥品。

中國(guó)非處方藥市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容。根據(jù)《2013—2017年中國(guó)OTC行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2000年中國(guó)OTC市場(chǎng)還只有約253億元市場(chǎng)，但到了2014年，中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，到2020年，我國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模可能位居全球第一，潛力巨大。

由于OTC是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者的自主選擇空間很大，而消費(fèi)者對(duì)OTC的安全、療效沒(méi)有專業(yè)知識(shí)的條件下，品牌常常成為消費(fèi)者購(gòu)買的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，所以，品牌管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成功至關(guān)重要。品牌管理起于品牌定位，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌管理成功的基礎(chǔ)。

1 OTC品牌定位的策略

未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)格局是由醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來(lái)劃分的，醫(yī)藥企業(yè)的定位目標(biāo)需要通過(guò)使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相吻合來(lái)確定。醫(yī)藥企業(yè)需要通過(guò)醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞其希望了解的內(nèi)容，使產(chǎn)品品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致。OTC品牌不僅反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種與眾不同的思想內(nèi)涵，滲透著某種情感，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，最終成為可信賴的印象沉淀在消費(fèi)者的心目中。

消費(fèi)者在選擇OTC藥品品牌時(shí)，一方面關(guān)心的不只是單一藥品品牌的特征；另一方面，由于思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征?？偟膩?lái)說(shuō)，OTC藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的實(shí)際功能為基礎(chǔ)的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費(fèi)者自我價(jià)值的提高為基礎(chǔ)。如果麗珠得樂(lè)僅僅是高科技的胃藥，而沒(méi)有以“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就與一般胃藥沒(méi)什么區(qū)別。在OTC藥品品牌定位的過(guò)程中，必須堅(jiān)持下列標(biāo)準(zhǔn)：

對(duì)消費(fèi)者而言，定位必須是能切身感受的。如果不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定藥品品牌定位的質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，這種定位就失去了意義，例如，海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題；定位后一定要以藥品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，任何文過(guò)飾非或者夸大優(yōu)點(diǎn)的行為都可能導(dǎo)致購(gòu)買者的懷疑，進(jìn)而破壞廠商的形象，最終導(dǎo)致失??；定位應(yīng)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然對(duì)藥品優(yōu)勢(shì)不能夠夸大其詞，但也要突出其無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，要強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確保顧客忠誠(chéng)；定位要清楚明白。過(guò)分復(fù)雜的藥品品牌，不易為消費(fèi)者所接受。例如，芬必得就清楚定位于“有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛”。

OTC品牌定位應(yīng)以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，藥品品牌只有為消費(fèi)者所認(rèn)知才可能有發(fā)展的空間。所以，對(duì)一家醫(yī)藥企業(yè)而言，最主要的挑戰(zhàn)顯然就是如何抓住消費(fèi)者的偏好，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏得消費(fèi)者的青睞，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到這一點(diǎn)，可以選擇以下幾個(gè)角度進(jìn)行定位：

（1）藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進(jìn)行定位。例如，西安楊森的息斯敏號(hào)稱“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”。

（2）使用/應(yīng)用定位：根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或者應(yīng)用功能定位。榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。

（3）療效途徑定位：如利君沙的“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”。

（4）疾病癥狀定位：如潤(rùn)潔的“眼干、眼澀、眼疲勞”。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者定位：以一競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為參考點(diǎn)來(lái)定位產(chǎn)品。例如，泰諾針對(duì)阿司匹林治療頭痛可能導(dǎo)致胃出血的弱項(xiàng)，提出“不會(huì)引起胃出血的頭痛藥”。

2 OTC品牌定位的步驟

對(duì)OTC品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、對(duì)本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，OTC品牌定位的步驟應(yīng)圍繞著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明確、選擇和有效的市場(chǎng)傳達(dá)進(jìn)行。

（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照美國(guó)著名戰(zhàn)略大師波特的描述，是能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于公司本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。顧客愿意花錢購(gòu)買的就是價(jià)值。以比競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)格銷售，卻獲得等值效益，或者提供足以抵消較高價(jià)格的獨(dú)特效益，這就是超值。因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。OTC企業(yè)可以從經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、服務(wù)、生產(chǎn)等各個(gè)方面顯示出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，如同樣是普藥，宛西制藥在藥材的選取上下功夫，強(qiáng)調(diào)“藥材地道，藥更地道”，實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別化。

（2）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要考慮3個(gè)方面：差別化利益值開(kāi)發(fā)的前提條件、確定差別化利益的數(shù)量以及確定具體的差別化利益。并不是所有的品牌差別都是有價(jià)值的，有的差別不能作為細(xì)分的依據(jù)。因?yàn)槊糠N差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益，所以公司要細(xì)心選擇每種區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。一種差別化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件應(yīng)當(dāng)包括：重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益；區(qū)別性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一種與眾不同的方式提供的；優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益來(lái)得優(yōu)越；溝通性——對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是可以溝通的，并且可見(jiàn)的；優(yōu)先權(quán)——不易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿；負(fù)擔(dān)得起——顧客能夠支付得起的這種差別性的費(fèi)用；營(yíng)利性——公司介紹這種差別性是有利可圖的。拜耳醫(yī)藥旗下家喻戶曉的感冒藥品牌白加黑以“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”就是利益差別化創(chuàng)新的最好證明。

（3）確定不同的品牌定位戰(zhàn)略。毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)先者自有其成功之道，他們需要保持自己的做法，發(fā)揚(yáng)光大。那么，后來(lái)者又該怎么做呢？后來(lái)（或落后）品牌們常想：“領(lǐng)導(dǎo)品牌能做到最大，他們肯定知道怎么做有效。讓我們也這樣做吧，只是要做到更好?！睂?shí)際上，“更好”的想法并不妙，這樣做其實(shí)是把營(yíng)銷當(dāng)成了“競(jìng)賽”，而且以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量勝負(fù)，后來(lái)者（或落后者）完全失去了發(fā)揮出自己的戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。要想成功地與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，正確的做法就是站在它的對(duì)立面，向顧客提供不同甚至相反的東西，而不是期望做得更好。換句話說(shuō)，就是需要確定不同的定位戰(zhàn)略。舉一個(gè)例子，同是感冒藥，由于品牌定位不同，較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是百服嚀、泰諾；而經(jīng)濟(jì)狀況較差的消費(fèi)者可能會(huì)考慮三九感冒靈、新康泰克。海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。

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