楊啟敏

傳統(tǒng)企業(yè)真正想把O2O做成，眼光要長遠，不要在第一階段跟經銷商爭利。

記得O2O熱潮剛興起那陣，某業(yè)界大佬在飯桌上一語道破，“O2O重要的不是那兩個O，而是中間那個2！”當時我沒往心里去——反正終極O2O誰也沒見過，想怎么說都行。

前兩天與維富友軟件總經理李遠暉（鄂爾多斯、凌致、海爾、全友的O2O系統(tǒng)服務商）聊天，摸清了目前O2O實踐的三個段位，還意外獲知最領先的發(fā)展動向，這才明白當年這位大佬話中的深意！

O2O現在各家有各家的玩法，雖然看起來完全不是一回事，實際上都是瞄著同一個藍圖在走（就是你已經聽過很多次的未來智能消費場景的故事），但不同的體制基因，讓企業(yè)（尤其是傳統(tǒng)企業(yè)）在探索O2O的道路上，形成了三個階段性表現形式。

而劃分企業(yè)O2O實踐處于哪個階段的關鍵指標，正是這個“2”！也就是訂單、物料、資金的流動方式。

大部分企業(yè)卡在了入門級O2O

第一階段，是“入門級”的O2O，本質就是線上訂單，線下發(fā)貨，訂單只能從線上到線下單向流動。這種方式對傳統(tǒng)渠道的改造小，品牌商負責引流，渠道商負責接單，組織不用傷筋動骨，就能在現有結構基礎上實現銷量的大幅提升，因此成為大部分企業(yè)的選擇。

但是，這一段位的O2O有兩個難點，定價和線上線下的利益分配。

對經銷商體制的品牌來說，以前是品牌商先定出一個在網上有競爭力的價格，接到單后分配給經銷商，有時這個價格會比經銷商的進貨價還低，這樣完全推不動?，F在是倒過來，在給經銷商留出利潤空間的基礎上推算出網上價格，但沒有吸引力。

即使是直營體制，線上線下成本的差異，也讓定價陷入兩難。所以目前普遍的情況，還是試點同價，用一部分商品做出線上線下同價的價格形象。

線上線下的利益分配更是棘手，誰能接單，誰來發(fā)貨，人員激勵怎么辦？傳統(tǒng)企業(yè)做了這么多年，體制盤根錯節(jié)，很多事情不能一刀切，切不好可能就此引發(fā)一場“赤色革命”。最后品牌商往往是“賠本賺吆喝”。

但李遠暉表示，“傳統(tǒng)企業(yè)真正想把O2O做成，眼光要長遠，不要在這個階段跟經銷商爭利”。

人人都是你的導購

堅持不爭利，把“線上訂單，線下發(fā)貨”的模式徹底推行順暢了，就可以考慮邁入O2O的第二階段了——讓數據從線下往線上流動，形成完整的信息閉環(huán)。

但這必須在徹底解決了定價和利益分配問題后才能實施。道理很簡單，線下比線上貴，還需要你給線上導流嗎？利益分配沒搞定，還指望經銷商把送上門的生意往外推？

看起來不過是讓數據換個流動方向，卻是一次質的飛躍！因為只有當訂單可以從線下往線上流動時，擁有眾多實體店和門店導購的傳統(tǒng)品牌才能真正顯現出它的優(yōu)勢來。李遠暉告訴我：“這件事如果做得好，可以實現‘人人都是你的導購”。

它對應的消費場景是：消費者到門店購物，可根據需求（缺貨、異地收貨、不愿自己拎回家等原因）掃二維碼在線下單，這個二維碼與導購綁定，計入業(yè)績考核，掃清引爆O2O的最后一道人員激勵障礙。

隨著二維碼的應用普及和社交網絡的不斷發(fā)展，只要到企業(yè)官網留下注冊信息，綁定唯一識別的二維碼，他/她就可以為企業(yè)推銷產品，真正讓“人人都是你的導購”。

這和以前的網站推廣鏈接有類似的地方，但推廣鏈接局限于網上，現在二維碼可是可以隨身帶、隨時掃的！

一個擁有活躍社交圈的人，無論在線上還是線下都能發(fā)揮強大號召力，恐怕不僅頂一個導購，還很有可能成為企業(yè)的“金牌導購”“超級導購”。

O2O走到這一步，組織結構必然要發(fā)生變化。門店面積可減小，庫存可降低，人員可裁減；經銷商（如果有的話）職能也要隨之轉變，不再依靠賣貨，可能轉型為服務商；公司也不必再另立一套班子搞電商，因為線上線下幾乎無區(qū)隔了，導購就在做電商的事……

終極O2O什么樣

第三階段，就是大家夢寐以求的終極O2O了。

這時能在線上線下間自由流動的已經不僅僅是訂單信息了，還應該包括消費者數據分析結果（應該也就是傳說中的大數據什么的吧）。

訂單信息的流通，不過是解決了基本的買賣功能，服務、推薦、促成訂單還要依賴導購“經驗”；當一個在線上線下都有過購買記錄的會員進店時，能通過綜合分析他/她的瀏覽購買記錄，準確推薦符合他/她喜好的商品，大幅提升轉化率。

另外，終極O2O還必須解決一個重要問題，不僅要打通線上線下的邊界，還要打通線上各平臺的區(qū)隔，真正給消費者營造一個“無障礙”的消費空間。

而圍繞越來越豐富完整的信息閉環(huán)，企業(yè)組織也需要進一步進化升級。過去適應工業(yè)大生產的部門設置，要轉向為信息流服務的新結構。“實”的物流、資金，要與“虛”的訂單、信息緊密結合起來，數據能自由流動，物流和資金也要配合出千變萬化來。

這個終極O2O是不是聽起來挺玄乎的？

互聯網世界變化快，現在這個三階段的O2O格局也許半年后就有大變化。一切，只有實踐了才知道。

一個擁有活躍社交圈的人，無論在線上還是線下都能發(fā)揮強大號召力，很可能成為企業(yè)的“金牌導購”“超級導購”。