鄭晶晶　陳雅婷

[摘要]近幾年來，杭州高星級酒店發(fā)展迅速。在激烈的酒店競爭中，高星級酒店的營銷中存在不少不足和問題。本文從高星級酒店的概念以及對杭州高星級酒店營銷現(xiàn)狀進行分析，針對高星級酒店在營銷時出現(xiàn)的同質化競爭、團購降價競爭及消費者忠誠度低三個方面作出分析，提出了相應的對策。

[關鍵詞]高星級酒店；營銷現(xiàn)狀；對策

[中圖分類號]F719[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0083-02

高星級酒店是指星級評定在國家四星級及其以上星級的豪華酒店，包括了功能完善的會議室、餐廳、宴會廳、康樂廳等服務設施的場所。這樣的酒店向消費者或游客提供的住宿設施里一般都包括餐飲、住宿及相關服務，服務水平和管理水平普遍高于其他酒店，來消費的客人的素質及消費能力也普遍較高。

1杭州高星級酒店的營銷現(xiàn)狀

杭州高星級酒店發(fā)展迅速，競爭更加激烈。據(jù)《2013—2017年杭州酒店業(yè)投資分析及前景預測報告》統(tǒng)計：杭州2009年有四星級酒店37家，占星級酒店總數(shù)的14.8%，而截至2012年年底已增加到43家，占星級酒店總數(shù)的19.8%，其增長率是16.2%；2009年杭州有五星級酒店16家，占星級酒店總數(shù)的6.4%，截至2012年年底五星級酒店有20家，占星級酒店總數(shù)的9.2%，其增長率是25%，增長率保持較高水平，其中五星級酒店數(shù)量更是高居全省之首。

近幾年來，隨著國家經(jīng)濟的高速增長，居民收入大幅度增加，消費水平穩(wěn)步提高，旅客對景點的住宿環(huán)境及人工服務的質量要求也在逐步提高，這就形成高星級酒店的巨大市場需求。據(jù)2011年上半年杭州市旅游工作會議上公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2011年上半年全市在建旅游項目108個，37.27億元用來投資高星級酒店以及景區(qū)建設，花費25.79億元在高星級酒店和景區(qū)項目，約占70%。一方面杭州高星級酒店的建設步伐在加快；另一方面國際知名酒店集團扎堆入駐杭州，肯定對杭州酒店原有的高端客源市場的分配產生重要影響，在酒店營銷上更是使出渾身解數(shù)，通過價格促銷等手段來增加酒店的經(jīng)營效益，加劇高星級酒店的競爭。

2杭州高星級酒店營銷存在的問題

2.1同質化競爭嚴重

隨著社會文化水平的提升，來高星級酒店消費的顧客對酒店的設施、環(huán)境、產品及服務提出了差異性的要求。但是杭州的高星級酒店通常給人“千店一面”的感覺，只可用豪華來概括，酒店的設施到產品再到服務普遍存在缺少創(chuàng)新或雷同化，毫無特色和個性可言，以至于高星級酒店在這個狹小的細分市場里千軍萬馬過獨木橋，再加上杭州酒店行業(yè)供大于求的市場現(xiàn)狀下，以至于酒店整體的贏利空間顯得非常狹小，從而陷入酒店產品可替代性的價格泥沼里，導致降價等的惡性競爭。

2.2躋身網(wǎng)絡團購，影響酒店品牌

由于 “三公消費”銳減和 “八項規(guī)定”出臺的共同影響下，讓杭州高星級酒店面對供大于求以及銷售額明顯下滑的無奈。據(jù)調查結果顯示，在杭州高星級酒店的各項收入中，受該政策出臺影響最大的是平均會議收入。其中，四星級酒店降幅就達到21%，五星級酒店下降17%。同樣，高星級酒店的餐飲部門與客房部門也沒有幸免于難，平均客房收入同比減少8.5%、平均餐飲收入同比減少17.2%、平均總營業(yè)收入同比減少11.8%。杭州高星級酒店一方面要配合政府；另一方面則不得不改變消費方向，降低門檻，走向大眾，因此不得不推出團購促銷來保證酒店利潤。團購雖然能招攬不少消費者，但未必是潛在的高端消費者，不適合高星級酒店的高端定位，因此，躋身團購，不僅影響了高星級酒店所應具有的標準，從而也極可能失去了高端消費者對該酒店的情感和偏好，降低酒店在社會上的形象和地位。

2.3消費者的忠誠度不高

管理大師彼德·德魯克曾說過，“企業(yè)成功經(jīng)營的核心是獲得并且留得住顧客”。消費者的忠誠度是高星級酒店在這場競爭中穩(wěn)中求勝的關鍵，也是高星級酒店長期獲得良好經(jīng)營效益的可靠來源。高星級酒店的服務質量是影響消費者滿意度的主要因素，消費者的滿意度又是影響消費者忠誠度的主要原因。如今，高星級酒店面臨同質化競爭的日益激烈，消費者對于相似的服務產品難以做出差異化的判別，致使消費者對其提供的服務在主觀感知上難以形成特別的記憶以及二次入住的強烈想法。

3杭州高星級酒店的營銷對策

3.1與多產業(yè)融合，開發(fā)新客源

隨著杭州會展業(yè)的快速發(fā)展，不僅帶動了杭州的旅游業(yè)，同時也為杭州高星級酒店提供了不少資源。會展消費者具有暫時性、消費高等特點，他們對酒店的服務質量以及環(huán)境設施有著較高的要求，這類消費者會因為展會的再次開展而再次入住酒店，是高星級酒店不可忽視的一部分客源。因此，杭州的高星級酒店應該加強與會展中介的合作，開發(fā)更多的會展會議、會展旅游、會議旅游等客源。

近幾年來，長假不僅僅是消費黃金周、旅游黃金周，更是被“70后”、“80后”作為“幸福時刻”的結婚周。高星級酒店不僅在品牌形象上占優(yōu)勢，各方面硬件設施也一應俱全，如豪華敞亮的接待廳、高檔大氣的宴會廳和優(yōu)質的音響設備、燈光設備、多媒體等設備、專業(yè)的服務人員。高星級酒店作為婚禮現(xiàn)場，無論在檔次上、排場上、氛圍上都是再合適不過的選擇?；閼c活動不僅在餐飲上給高星級酒店帶來不小的收益，同時在短時期內的入住率也會相應增加，不少來參加婚禮的親戚朋友因為路途遙遠而被安排入住酒店，雖然只是短期效應，但只有酒店實物產品必須與服務結合后，要為消費者創(chuàng)造良好的經(jīng)歷，才會為潛在的消費者創(chuàng)造良好的口碑和良好的品牌形象。因此，高星級酒店應加強與杭州婚介公司的合作，同時，也要提升品牌形象，提升在社會的知名度，有利于招攬潛在的消費者。

3.2結合顧客需求，提供個性化服務

高星級酒店是為高端消費者服務的場所，這類客源不僅追求產品質量上乘，也重視對精神上的特別享受。因此，在給產品設計時注入新元素的同時，還要重視服務的人性化及個性化來滿足消費者需求的多樣性。

人性化服務。就是以人為本，為消費者提供全心全意提供高質量服務的同時，還能重視在消費者的需要特別照顧的時候，能為消費者排憂解難，提供貼心服務。因此，在消費者預訂酒店的時候，服務人員就該注意到消費者的潛在憂患。如為消費者免費提供嬰兒車、嬰兒床；為入住酒店的消費者制作晴雨表；還有在酒店大廳提供免費的雨傘等。這些舉措不僅可以滿足顧客臨時的、特殊的需求，還可以給消費者留下了貼心溫暖的回憶，從而提高消費者對酒店的滿意度。

個性化服務。個性化服務是以抓住消費者的特有喜好為前提而設計的酒店服務項目，也是便于消費者區(qū)別酒店與競爭者之間的差異，甚至明確感覺到優(yōu)于競爭者的必要手段。高星級酒店都有建立客史檔案，從檔案的信息中了解消費者的喜好和心理要求，滿足消費者的深層次要求。如為愛飲茶的消費者準備茶葉，為愛養(yǎng)生的女性消費者提供SPA優(yōu)惠券或免費贈送等這些為消費者量身定制的服務項目，不僅能讓消費者感到輕松愉悅，受人重視，還會產生重復購買的欲望。

3.3培養(yǎng)客戶的忠誠度

培養(yǎng)一個新顧客的成本遠遠大于招攬一個回頭客的成本，一位忠實的消費者不僅有降低成本的作用，也能有效地為酒店做免費的廣告，為酒店創(chuàng)造優(yōu)良的口碑效應，而且還能為酒店提供合理可行的建議，所以一個消費者的忠誠對于酒店的生存和發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。因此，在激烈競爭的的市場環(huán)境下，杭州高星級酒店應該重視消費者對酒店產品質量的評價，重視消費者對酒店產品、服務的主觀感受和選擇。

首先，最有效地提高消費者的忠誠就是利用價格上的優(yōu)惠，如設計VIP至尊獎勵優(yōu)惠，鼓勵消費者多消費，可以用積分換取酒店的價格上的優(yōu)惠或是用高積分換取免費入住酒店的資格等。再者，給予消費者享受便利服務的資格，比如優(yōu)先辦理入住登記、電話或網(wǎng)上預訂，更可以是升級個性化服務，在酒店享受在家享受不到的樂趣等。然后，高星級酒店應該定時整理客史檔案，以網(wǎng)絡為平臺，借助電子商務技術，與消費者建立互動關系，整合服務的流程，為顧客提供一個一體化、互動式的高效服務。最后，加強酒店公共關系營銷，對客戶進行跟進走訪，通過對客戶的回應，掌握客戶的消費習慣、消費心理，并將其整理歸納入客史檔案，同時開發(fā)與之相似的潛在顧客群，從而為酒店培養(yǎng)、服務客戶群制訂出相應的方案，并基于此方案的實施需求設計出酒店新的產品組合。

3.4建立有效的客戶關系管理機制

首先，不斷加強與酒店高端消費者的交流，多渠道多方面的掌握進駐酒店高端消費者的信息，不斷了解酒店高端消費者的需求并不斷對產品及服務進行改進和提高來滿足客戶。然后，借助先進的管理思想和信息技術，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，設立專職機構或專職人員負責客戶信息的收集和整合，根據(jù)不同的信息和服務的特征進行分類來減少安排上不必要的沖突與矛盾，同時，在企業(yè)內部共享客戶信息和資源，讓每個部門、每個員工全面地意識到信息的準確性、重要性和有效性。最后，在注意保護客戶隱私不受侵犯的同時定期回訪顧客，以此獲得顧客較高的滿意度，從而增加入駐酒店的可能性，最終達到自身利益的最高值，提高企業(yè)的競爭力。

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[作者簡介]鄭晶晶（1991—），女，浙江臺州人，浙江中醫(yī)藥大學管理學院。研究方向：市場營銷；陳雅婷（1980—），女，陜西西安人，西安交通大學碩士，浙江中醫(yī)藥大學管理學院講師。研究方向：市場營銷。