耿聆　彭婷婷

[摘要]本文著重研究大學(xué)生戀愛不同階段消費存在的差異，采用問卷調(diào)查等方法，以在校大學(xué)生為調(diào)查對象。主要針對戀愛懵懂期，成長期，成熟期，穩(wěn)定期這4個階段消費行為的變化進(jìn)行深度剖析，了解大學(xué)生戀愛消費態(tài)度等內(nèi)容。分析調(diào)查結(jié)果，以便于商家采納，使產(chǎn)品更加契合目標(biāo)市場的需要。

[關(guān)鍵詞]消費行為；戀愛不同階段；變化；市場需求

[中圖分類號]G645.5[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0063-03

1前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大學(xué)生的消費水平在不斷上升，消費水平日趨多樣化。在校大學(xué)生的年齡平均在20歲左右，已經(jīng)是合法的公民、成年人，他們渴望愛情，而且中國高校的條例、條規(guī)上明確規(guī)定，在校大學(xué)生可以結(jié)婚。此外，因其處在特殊年齡階段，具有獨特的心理特征，在戀愛花費上有別于其他消費群體。對于諸多商家而言，大學(xué)生情侶已成為極具價值的目標(biāo)市場。所以，對其消費心理與消費行為進(jìn)行分析十分重要。

2文獻(xiàn)綜述

通過分析大量的學(xué)者對于大學(xué)生戀愛消費行為的論述，現(xiàn)將具有突出代表性的文獻(xiàn)分為以下三類，即消費道德、價值觀和影響因子，并總結(jié)文獻(xiàn)的優(yōu)勢和局限所在，以便更好地開展本文的論述。

（1）消費道德的培養(yǎng)。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，有著特有的消費理念。數(shù)據(jù)顯示，中國在校大學(xué)生人數(shù)已激增至2000多萬，消費量龐大，而戀愛消費是大學(xué)生消費的組成部分，作為一種非固定性消費，其影響和作用也不容忽視。通過對武漢市某大學(xué)在校大學(xué)生戀愛消費狀況的問卷調(diào)查，旨在客觀反映當(dāng)今大學(xué)生戀愛消費觀，更期待大學(xué)生能建立正確的消費道德觀念。

（2）消費觀的形成。大學(xué)生這個年齡段正是接觸時尚、渴望浪漫的時期，缺乏社會中戀愛的理性，對愛情的浪漫要求程度比較高?？衫寺仨氁幸欢ǖ奈镔|(zhì)作為基礎(chǔ)來維持，在攀比之中，“戀愛消費”水漲船高，有的甚至已經(jīng)表現(xiàn)出許多非理性的觀點和消費心態(tài)。因此，這一階段的教育顯得尤為重要。

（3）影響因子。在大學(xué)時期，大學(xué)生的消費觀、婚戀觀、價值觀和人生觀都處于形成時期，大學(xué)生的戀愛消費行為很容易受到外界環(huán)境的影響。同時大學(xué)生作為未來社會的中堅力量，他們的戀愛消費觀折射出他們的價值取向和生活態(tài)度，他們的戀愛消費觀影響以后個人的消費價值觀和社會消費趨勢。因此，關(guān)注大學(xué)生戀愛消費，探究影響因子，有助于樹立正確的戀愛消費觀，對于大學(xué)生個人成長和社會發(fā)展意義極其重大。

3主體

3.1理論框架

3.1.1對戀愛階段的分析

參考產(chǎn)品的生命周期理論和多數(shù)心理專家對于戀愛的理解看法，并結(jié)合戀愛所固有的特性，現(xiàn)將戀愛分為以下4個階段，并進(jìn)行簡略分析。

（1）戀愛懵懂期。處于這一階段的人，比較渴望得到異性的關(guān)注，會在服飾打扮等方面比較注重，因而比較傾向于購買一些品牌服飾，以期得到更多人的認(rèn)同。

（2）戀愛成長期。進(jìn)入戀愛階段后，生活中不再是孤單一個人，吃飯、學(xué)習(xí)、上課等一些日?；顒佣加腥伺阃?，心理上多了一絲安全感，因此，這一階段，人們普遍會更加依賴對方，希望時時刻刻兩人都能夠在一起。

（3）戀愛成熟期。過了熱戀期，感情溫度有降低的趨勢，雙方不會如戀愛成長期那樣的沖動，遇事會比較冷靜下來思考，彼此間偶爾會出現(xiàn)一些摩擦，不過雙方會嘗試著努力解決，為以后的生活奠定良好的基礎(chǔ)。在這段期間，雙方會希望能夠給彼此留有一定的私人空間，獨立自主解決自己的問題。

（4）戀愛穩(wěn)定期。這時新的相處之道已經(jīng)成形，兩個人彼此已經(jīng)成為對方最親的人，會在一起相互扶持，一起開創(chuàng)屬于兩個人自己的人生。此時，雙方在一起不會互相牽絆，而會互相促進(jìn)成長。由于兩個人的感情已經(jīng)經(jīng)歷過了歲月的洗禮，加之前一階段奠定的良好基礎(chǔ)，因此，雙方會更加努力為兩人的未來幸福而奮斗。

3.1.2假設(shè)構(gòu)想

按照從現(xiàn)象到本質(zhì)的邏輯關(guān)系，提出以下思想假設(shè)：

（1）假設(shè)1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，奢侈品等一些不必要支出會減少。

（2）假設(shè)2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們會更加務(wù)實。

（3）假設(shè)3：在特殊節(jié)日和紀(jì)念日，戀愛程度越穩(wěn)定的情侶約會時間越多，因而其戀愛消費會增加。

3.2分析方法

3.2.1問卷調(diào)查法

線下調(diào)查主要僅針對本校學(xué)生，隨機(jī)從大一至大四這四個年級的學(xué)生中各抽取一定比例的人數(shù)，對其進(jìn)行問卷的發(fā)放并回收。線上調(diào)查主要針對除去本校的其他高校的學(xué)生，通過QQ、人人、微信等一些社交程序，邀請大一至大四的同學(xué)進(jìn)行電子版問卷的填寫，并回收。最后對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，以便于更好分析。

3.2.2深度訪談法

考慮到問卷調(diào)查法存在的一些誤差，例如：有些同學(xué)的不認(rèn)真填寫或是對問題理解的錯誤等，同時，通過調(diào)查分析所得結(jié)果極有可能與原始的假設(shè)有偏差，因此在問卷調(diào)查法進(jìn)行之后，再次采用深度訪談法，主要訪談的對象是問卷中填寫的數(shù)據(jù)與原始假設(shè)相悖的被試對象，因此，能更加完善對數(shù)據(jù)的分析，降低誤差。

3.3實證結(jié)果

（1）結(jié)果1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，雖然生活必需品消費仍最高，但是奢侈品等一些不必要支出反而增加。

（2）結(jié)果2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們看待事物的角度有所轉(zhuǎn)變，并且隨著出席場合的正式及需要，品牌意識逐漸增強。

（3）結(jié)果3：在特殊節(jié)日和紀(jì)念日，戀愛消費總體是趨于增高的，并且戀愛穩(wěn)定的情侶的消費的確高于戀愛初期的情侶。

3.4實證分析

3.4.1基本情況的簡介

本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，調(diào)查對象來自31所高校，實際回收179份，回收率為89.5%，回收的問卷中僅有14%為戀愛懵懂期，說明已經(jīng)進(jìn)入戀愛狀態(tài)的同學(xué)有86%，因此有效問卷所占比例為77%，可以預(yù)見，大學(xué)生戀愛對象的確是一個值得挖掘的市場。

3.4.2對結(jié)果1的分析

如表1所示，通過對奢侈品消費量與不同戀愛狀態(tài)進(jìn)行雙因素方差分析，由于0.009<0.05，可以說明不同的戀愛狀態(tài)對奢侈品消費量是有影響的，即情侶所處不同的戀愛狀態(tài)，其奢侈品的消費量是不同的，并且隨著戀愛狀態(tài)的逐漸穩(wěn)定，奢侈品的消費量是有增無減。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生情侶消費仍是傾向于購買性價比高的產(chǎn)品，但是隨著戀愛狀態(tài)的穩(wěn)定，奢侈品的消費量也是不容忽視的一個市場，其消費量呈現(xiàn)遞增趨勢的主要原因是：一方面大學(xué)生日常消費多來自于家庭，父母所給予的生活費只會有增無減，因此開銷不受制約；二是當(dāng)今大學(xué)生多為90后，成長于商品經(jīng)濟(jì)中，具有一定的理財知識和對商品的鑒別能力；三是大學(xué)生受到環(huán)境影響，形成攀比心理，對于所購買的商品有品牌要求，因此不會選擇不知名或是過于廉價的產(chǎn)品。

為了探究奢侈品消費量的預(yù)估與實際相差較大的原因，根據(jù)被調(diào)查者填寫的情況，與10名處于戀愛穩(wěn)定期的同學(xué)進(jìn)行深度訪談。有8名同學(xué)持有以下的觀點：一方面，兩人關(guān)系基本確定，在購買奢侈品時沒有顧忌，不用考慮過多問題；另一方面，隨著思想的成熟，會比較傾向于價格適中的奢侈品。其余2名同學(xué)對于奢侈品消費沒有什么固定傾向，只是認(rèn)為大多數(shù)情況下奢侈品因為價格昂貴，所以質(zhì)量會優(yōu)于廉價商品。

3.4.3對結(jié)果2的分析

根據(jù)問卷中戀愛成長期與戀愛穩(wěn)定期的同學(xué)結(jié)合自身情況選擇出其中比較重視的三項后，經(jīng)過加權(quán)的方式得到的比例圖，在大學(xué)生戀愛消費中主要看重的6類就是質(zhì)量、氛圍和格調(diào)、價格、品牌、特色和他人的看法及評價，并且，隨著戀愛程度的加深，人們會越來越重視氛圍和格調(diào)、質(zhì)量及品牌。

如表3所示，大學(xué)生情侶傾向于在節(jié)假日進(jìn)行消費，且他們的消費數(shù)額將隨著節(jié)日的長短及隆重程度變化，并根據(jù)商家所提供的優(yōu)惠活動而有所增減。

節(jié)假日會導(dǎo)致戀愛消費的增長的原因主要有四：一是大學(xué)生假期中空閑時間較多，如果假期時間較短，回家又略顯倉促；二是商家大多會選擇在節(jié)假日加大促銷力度；三是大學(xué)生一般學(xué)習(xí)生活較為清閑，而又值假期，自然不愿待在學(xué)校，從心理層面也有出門娛樂休閑的需要；四是倘若假期時間較長，而此時經(jīng)濟(jì)略有盈余，則情侶們比單身人群更傾向于考慮出行。

4結(jié)論

根據(jù)調(diào)查分析及總結(jié)，容易看出，大學(xué)生處于不同戀愛階段，其消費的需求和數(shù)量也有所不同，戀愛的確能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。而如今在大學(xué)生戀愛如此普遍的時候，商家更應(yīng)該多關(guān)注此類消費者，必能從中獲得意想不到的收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢艷玲.當(dāng)代大學(xué)生消費行為特點及影響因素研究[J].河北北方學(xué)院學(xué)報，2007（1）.

[3]陶亞文.當(dāng)今大學(xué)生戀愛消費行為的研究分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（17）.

[4]位煥弟.對大學(xué)生戀愛消費行為的思考[J].通化師范學(xué)院學(xué)報，2010（6）：33.

[5]王濤.當(dāng)今大學(xué)生戀愛消費的影響因素研究[J].劍南文學(xué)，2013（1）.

[6]程慧.戀愛心理學(xué)[M].北京：中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，2011.

[7]龐浩.計量經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2013.

[基金項目]北京林業(yè)大學(xué)“國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”（項目編號20131022042）資助。

[作者簡介]耿聆（1993—），女，遼寧沈陽人。研究方向：營銷理念，消費行為。