張嘉芮

[摘要]客戶關(guān)系管理（CRM）是運(yùn)用先進(jìn)的手段對客戶資源進(jìn)行科學(xué)管理，管理企業(yè)的客戶信息、市場活動、銷售和客戶服務(wù)等。通過規(guī)范的流程，針對客戶一對一的銷售，市場營銷與管理人員能夠緊密結(jié)合，從而增加銷售業(yè)績與客戶滿意度。一汽豐田在實(shí)施CRM后，進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重組，利用企業(yè)的長處避免外在威脅，利用外部的機(jī)會改建內(nèi)部的弱點(diǎn)，使公司各部門緊密地聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]CRM；汽車；營銷企業(yè)

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0042-03

1一汽豐田實(shí)施CRM的必要性

目前，我國汽車保有量每年平均以15%的速度遞增。隨著中國加入WTO后，國外著名汽車廠家進(jìn)駐我國同時(shí)也帶來了新的營銷理念和更為合理的管理方法，我國汽車營銷企業(yè)面臨著競爭全球化和高速化。但過去公司不能很好地利用CRM進(jìn)行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用，而本地化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和寶貴的用戶信息，正是公司與同行競爭的最有效的資源。因而，在公司實(shí)施CRM已成為公司發(fā)展需要關(guān)注的重要問題，客戶關(guān)系管理的實(shí)施迫在眉睫。下面從幾個(gè)方面闡述實(shí)施CRM的必要性：

1.1市場環(huán)境的改變

從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，在這短短的十幾年時(shí)間里，我國就完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在這過程中也引起了市場環(huán)境的變化。我國汽車市場也日趨成熟，同一個(gè)城市里有更多的產(chǎn)品銷售而銷售代理越來越多，在同一個(gè)價(jià)位檔次上人們有了更多的選擇。所以客戶分流現(xiàn)象就很嚴(yán)重，如上海大眾汽車在短短二十年間從我國汽車市場份額占有率90%正逐年逐步的在下滑，因此無論誰要做好汽車營銷就要更好地把握住客戶。一汽豐田作為最早進(jìn)駐云南市場的汽車銷售商，與國外先進(jìn)的銷售商相比，擁有著本地化客戶的優(yōu)勢，但同時(shí)也存在著技術(shù)落后、實(shí)施環(huán)境不成熟的劣勢，所以市場環(huán)境的變化，將直接導(dǎo)致著公司的物流、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。

1.2客戶的改變

汽車消費(fèi)的個(gè)性化特征日益明顯，消費(fèi)者購車行為也越來越理性，常規(guī)的營銷手段已經(jīng)很難撬動市場。任何市場一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分。對消費(fèi)者來說，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品位的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對汽車有不同的需求，在這種情況下，公司即使投入再多的廣告費(fèi)用和宣傳促銷費(fèi)用也是枉然。另外，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的躁動之后，消費(fèi)者買車越來越理性，對品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經(jīng)很難打動他們的心。這時(shí)就必須實(shí)施客戶關(guān)系管理，從客戶服務(wù)做起，才能留住客戶。

1.3提高企業(yè)銷售收入迫在眉睫

CRM客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織（例如銷售組織、服務(wù)組織、市場營銷組織）——主要用于開源節(jié)流，銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對方法差別化管理。企業(yè)管理理論和實(shí)踐告訴我們：企業(yè)80%的銷售收入和利潤，通常是由20%的客戶創(chuàng)造的——稱之為“最具價(jià)值的客戶”。20%的銷售收入和利潤，是由80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會讓企業(yè)在生意往來和售后服務(wù)中虧本——稱之為“利潤低于邊際成本的客戶”，其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤中的百分之八十、進(jìn)一步發(fā)展可能會成為優(yōu)質(zhì)客戶——稱之為“最具成長性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。

另外，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得公司的每一個(gè)員工“比客戶自己更了解客戶”。CRM識別客戶價(jià)值的差別化和需求差別化，便于銷售目標(biāo)明確、采用最合適的方法對最具價(jià)值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

2針對一汽豐田的客戶關(guān)系管理

2.1客戶關(guān)系管理在一汽豐田的發(fā)展與應(yīng)用

汽車作為一種特殊的商品，具有高昂的價(jià)值和內(nèi)在的技術(shù)含量，需要提供給消費(fèi)者信任的品牌和專業(yè)化的服務(wù)。一汽豐田的營銷以4S店的模式集中體現(xiàn)了以“消費(fèi)者為中心”的營銷理念，最大限度地滿足消費(fèi)者放心消費(fèi)的需求。在一汽豐田針對客戶所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，越來越多的消費(fèi)者喜歡經(jīng)銷商能夠提供咨詢、銷售、維修、美容、售后等多功能一體化的服務(wù)。所以一汽豐田4S店憑借其規(guī)范化、專業(yè)化、多功能的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多的消費(fèi)者，并同時(shí)開展汽車的展示和新車型的發(fā)布，車輛的換置、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、車友聯(lián)誼、休閑娛樂等多種功能，通過多種營銷策略，贏得消費(fèi)者的信任和好感，有利于開拓潛在的消費(fèi)者市場，除了在整車銷售之外，還能贏得維修和服務(wù)帶來的利潤。但4S店對于CRM的要求很高，因?yàn)橄胍プ】蛻舻男模⒆屗麄冊?S店里連鎖消費(fèi)，就需要對客戶的需求進(jìn)行深刻的分析。

2.2一汽豐田現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理

（1）客戶檔案建立：為每一位購車用戶及售后服務(wù)用戶建立用戶管理檔案。并進(jìn)行電話跟蹤尋訪，通過用戶的信息檔案對用戶進(jìn)行電話跟蹤尋訪，了解用戶在車輛使用中的情況，通知提醒用戶在車輛使用中應(yīng)注意的維護(hù)保養(yǎng)等情況。

（2）上門服務(wù)：對特殊用戶，及有特殊情況的用戶進(jìn)行上門服務(wù)。對一些在車輛使用途中出現(xiàn)故障的用戶實(shí)行及時(shí)赴現(xiàn)場處理解決，24小時(shí)無休息，用戶隨時(shí)有情況，都能及時(shí)趕赴現(xiàn)場處理。

3SWOT分析

我們根據(jù)一汽豐田現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理，做SWOT分析，分別從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅來闡述，從中找出潛在的問題，再根據(jù)具體問題做出相應(yīng)的改善措施。

3.1優(yōu)勢S家用車的普及

2007年全年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷超過870萬，仍然保持了大于20%的高增長。而2008首次換車潮如期而至，消費(fèi)者將集中購買中級以上檔次的車型。在現(xiàn)有的品牌中，豐田卡羅拉 、凱美瑞受到廣大家庭的接納，價(jià)位在10萬～25萬元，小排量的車廣受民眾喜愛，有力地促進(jìn)了汽車銷售，增大潛在消費(fèi)者的購車欲。

3.2劣勢W

3.2.1CRM在公司的實(shí)施困難重重

CRM的實(shí)施不僅需要高層的支持，必要的技術(shù)支持，還需要公司的各部門通力合作。但現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理，沒有健全的管理體系，上行負(fù)責(zé)人對CRM的實(shí)施信心還不夠，而中層管理者對CRM的管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，下面的執(zhí)行者對于上傳下達(dá)的命令理解不透徹，CRM的實(shí)施在公司困難重重。

3.2.2缺乏以客戶為中心的理念

一汽豐田的決策層對CRM的熱情源于CRM能滿足汽車銷售的基本需要，如果通過理解客戶的消費(fèi)行為來提高服務(wù)質(zhì)量、提高效率和縮減開支等。但經(jīng)?；诮灰讛?shù)據(jù)庫與客戶進(jìn)行對話，這種對話使客戶抱怨不斷。公司各部門還是以本部門為主，缺乏以客戶服務(wù)部門為中心的理念，使得CRM系統(tǒng)在公司形同虛設(shè)。在顧客讓渡價(jià)值中指出，顧客購買總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，顧客在購買某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，等待的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大越容易引起對企業(yè)的不滿；而顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在的顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，這樣就能減少顧客所花費(fèi)的精神、時(shí)間，創(chuàng)造出更大的顧客讓渡價(jià)值。

3.2.3相應(yīng)的管理體系不健全

公司缺乏統(tǒng)一的、與公司發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)相匹配的管理體系，雖然已經(jīng)設(shè)立了專職部門來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，如成立大客戶管理部門和呼叫中心等，但是對整體組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制的調(diào)整沒能做到協(xié)調(diào)一致。同時(shí)，還存在公司的總體目標(biāo)與分布目標(biāo)關(guān)系處理不到位，工作重點(diǎn)不突出，程序不規(guī)范，權(quán)利和責(zé)任不相匹配，缺乏適合CRM的價(jià)值尺度。開發(fā)基于創(chuàng)造客戶價(jià)值和提升生產(chǎn)能力，創(chuàng)造能促進(jìn)價(jià)值增長的動態(tài)學(xué)習(xí)型組織，沒有通過使用“檢驗(yàn)—學(xué)習(xí)”的方法，系統(tǒng)的建設(shè)客戶知識，對于改進(jìn)企業(yè)提供的服務(wù)以及面對市場的戰(zhàn)略沒有起到促進(jìn)作用。

3.2.4必備的技術(shù)不夠成熟

目前公司對客戶的分類還不夠清楚，對客戶重要性的認(rèn)識不夠，對客戶研究不夠，分類管理的概念沒有得到高度重視，缺乏先進(jìn)的技術(shù)對客戶信息進(jìn)行有效的管理和深入的分析，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶。

3.3機(jī)會O

3.3.1大眾品牌的優(yōu)勢、新產(chǎn)品的面市

一汽豐田作為一個(gè)大眾品牌，具有自身的價(jià)值優(yōu)勢。在客戶關(guān)系管理方面不斷的進(jìn)行研究，根據(jù)市場和客戶需求，推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品。在研究中發(fā)現(xiàn)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的6倍，所以要加大對品牌的宣傳力度，提高顧客忠誠度。市場戰(zhàn)略中，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高，新產(chǎn)品不斷推出。

3.3.2城市人口增長，地州二級消費(fèi)能力的提升

位于云南省省會昆明的一汽豐田，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。云南擁有4500萬人口，人口還在不斷的上升，并且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人均收入也在不斷提高。對于家庭用車的需求也在不斷提高，所以市場前景一片大好，銷售的中心不斷的由昆明向15個(gè)地州蔓延，所以客戶關(guān)系管理在各地州也在不斷的成熟，地州二級消費(fèi)能力在不斷的提升。豐田皇冠、凱美瑞等高端車型在中心城市的消費(fèi)能力趨于飽和，而地州二級消費(fèi)能力在不斷地上升。最新的銷售業(yè)績表明40%的銷售額來自于除省會中心城市以外的二級城市，這說明細(xì)分市場后，可以更有利于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。

3.4威脅T

3.4.1運(yùn)營成本增加

無論從人力資源方面，還是從物流分配方面來說，局部微小的改變，都會帶來總體運(yùn)營成本的增加。本田和豐田在歐洲、北美、中國市場上一直都是激烈的競爭對手，今年由于需求萎縮、生產(chǎn)計(jì)劃被迫壓縮，2013年以來豐田汽車在凍結(jié)了信任錄用的同時(shí)，已將日本國內(nèi)工廠的員工裁減了兩成以上。金融危機(jī)使得公司運(yùn)營成本增加，同時(shí)也影響到中國內(nèi)的市場，這樣雖然CRM的實(shí)施迫在眉睫，但運(yùn)營成本的增加，更會影響到實(shí)施計(jì)劃的執(zhí)行力度。

3.4.2品牌競爭加劇，新品上市較多

一汽豐田面臨著同化品牌的威脅，廣州本田、上海大眾等知名品牌，也在不斷的努力，外部環(huán)境存在著生存的威脅。在2012年，本田飛度、思域、雅閣、鋒范等眾多的汽車都做了不同程度的降價(jià)，這對于豐田來說是一種價(jià)格挑戰(zhàn)。

3.4.3國內(nèi)車價(jià)依然走低

雖然國際原油的價(jià)格指數(shù)在原有的1297.83下跌了28.5個(gè)百分比，油價(jià)開始有所回落，但國內(nèi)的油價(jià)都處于一個(gè)很高的價(jià)位，對于許多打算買車和持觀望態(tài)度的消費(fèi)者來說，無疑是一個(gè)很大的障礙，油價(jià)的上漲，讓他們更加的猶豫不決。金融危機(jī)讓很多的潛在客戶失去了原來的購車欲望，車市的低迷，造成了車價(jià)的不斷走低。

4一汽豐田客戶關(guān)系管理的對策

針對上述所存在的威脅以及存在的問題，在公司內(nèi)部實(shí)施CRM不僅僅需要各部門的通力合作，還需要得到客戶的支持與理解。

4.1WO戰(zhàn)略——實(shí)行增長戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略即指利用公司外部機(jī)會來改建內(nèi)部弱點(diǎn)，CRM在公司的實(shí)施困難重，缺乏以客戶為中心的理念，相應(yīng)的管理體系不健全，必備的技術(shù)不夠成熟，客戶管理不夠完善，這都是現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理存在的問題，也是實(shí)施中的劣勢所在，我們必須利用外部的機(jī)會來改進(jìn)內(nèi)部的威脅，緩解危機(jī)。

（1）汽車市場的持續(xù)增長，有力地保證了一汽豐田在市場上的地位。持續(xù)不斷的銷售業(yè)績能夠有效地激發(fā)員工，給CRM的實(shí)施創(chuàng)造了有效的環(huán)境，利用外部持續(xù)增長的銷售環(huán)境，改進(jìn)內(nèi)部實(shí)施的困難。

（2）以客戶為中心，公司在實(shí)施CRM時(shí)，缺乏以客戶為中心的理念，然而一汽豐田是大眾品牌，在沒有實(shí)施CRM之前創(chuàng)造了良好的口碑，并且擁有值得信任的品牌價(jià)值。

（3）健全CRM的管理體系隨著國家GDP的不斷增長，居民收入也在不斷增長，家庭普及車的概念也隨之深入人心。持續(xù)增長的消費(fèi)欲望，推動了CRM的實(shí)施，使得管理者不得不樹立以客戶為中心的理念，并且健全CRM的管理體系，加大對CRM的技術(shù)投資。

4.2SO戰(zhàn)略——實(shí)行扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略就是利用企業(yè)內(nèi)部長處去抓住外部機(jī)會的策略，在汽車市場依然走俏的局勢下，一汽豐田作為大眾品牌，擁有眾多的老顧客，針對這樣的有利因素，應(yīng)該迅速地做出市場調(diào)整，做好市場預(yù)測與調(diào)研、市場的分布，將人力資源進(jìn)行有效配置，將部門職能細(xì)分。

（1）健全實(shí)施環(huán)境。公司在實(shí)施CRM后，內(nèi)部出現(xiàn)了實(shí)施環(huán)境不健全，員工參與度不高等情況，但是在不斷地改進(jìn)中，逐步樹立了以客戶為中心，公司各部門緊密配合，使得CRM運(yùn)作正?；?。

（2）提出客戶價(jià)值增長戰(zhàn)略來引領(lǐng)CRM的實(shí)施。界定價(jià)值增長目標(biāo)、關(guān)鍵事業(yè)平衡點(diǎn)，以客戶為中心的戰(zhàn)略是起點(diǎn)。獲取和使用真正重要的客戶信息，把精力集中在關(guān)鍵客戶、渠道和接觸點(diǎn)上，創(chuàng)造收集與價(jià)值有關(guān)的信息。

4.3ST戰(zhàn)略——實(shí)行多種經(jīng)營戰(zhàn)略

多種經(jīng)營戰(zhàn)略即多樣化或多角化戰(zhàn)略，在新產(chǎn)品和新市場領(lǐng)域形成的戰(zhàn)略。利用自身優(yōu)勢開展多種經(jīng)營，避免和減輕外在威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的發(fā)展機(jī)會。在實(shí)施CRM后，公司實(shí)行了市場細(xì)分戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、以顧客為中心戰(zhàn)略，都取得了良好的業(yè)績。

（1）實(shí)行市場細(xì)分戰(zhàn)略，可以有效地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，在公司實(shí)施CRM后發(fā)現(xiàn)地州二級的消費(fèi)能力在日益增長，這時(shí)根據(jù)地州市場對于中檔轎車，例如：豐田威馳、卡羅拉的需求同比增長了30%，公司通過分析地州消費(fèi)者喜好，制定特殊的市場營銷組合，購車送油卡，送汽車裝飾美容等，以吸引消費(fèi)者，提高企公司的競爭能力。

（2）以客戶為中心實(shí)施CRM后，公司制定了以客戶為中心的戰(zhàn)略，公司在了解管理客戶價(jià)值增長的含義后，提出清晰的戰(zhàn)略以獲取、發(fā)展和保有高價(jià)值的客戶。并且根據(jù)對整體財(cái)務(wù)績效的貢獻(xiàn)來排列優(yōu)先順序，做出關(guān)于客戶選擇、價(jià)值定位開發(fā)、企業(yè)流程組織和員工激勵(lì)的決策，制定新的價(jià)值目標(biāo)，多種經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)。

4.4WT戰(zhàn)略——實(shí)行防御戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略即防御戰(zhàn)略，避開威脅和消除劣勢，直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅。在現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理中，面臨的最大難題就是缺乏以客戶為中心的理念，相應(yīng)的管理體系不健全，必備的技術(shù)不夠成熟；而外圍環(huán)境中國家實(shí)行緊縮政策，導(dǎo)致運(yùn)營成本增加，而市場上由于油價(jià)的高居不下，車價(jià)依然走低。在這些不利的因素面前，只有實(shí)行公司內(nèi)部的防御措施，積極實(shí)施CRM，才能保持現(xiàn)有的市場份額。

（1）建立內(nèi)部服務(wù)意識人力資源部、市場部等部門應(yīng)支持銷售部門向客戶提供服務(wù)。具體辦法是在每個(gè)支持的部門設(shè)立專人回答銷售和服務(wù)部門的業(yè)務(wù)處理問訊。對于需要跨部門了解的信息建立內(nèi)部客戶的服務(wù)意識，將服務(wù)內(nèi)部客戶作為支持銷售和服務(wù)部門的考核指標(biāo)。這一辦法將原有的分頭獨(dú)立的部門統(tǒng)一地以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行貫穿，形成團(tuán)隊(duì)意識。

（2）辦公自動化，從銷售計(jì)劃、銷售機(jī)會開始到合同簽訂、合同執(zhí)行的全過程管理，包含銷售計(jì)劃管理、潛在客戶管理、銷售機(jī)會管理、銷售預(yù)期管理、費(fèi)用控制、客戶關(guān)系維護(hù)、聯(lián)系人管理、合同管理等全面的銷售自動化管理。使銷售人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本工作自動化。幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復(fù)雜的銷售線路，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，提高工作效率。使公司可及時(shí)抓住商機(jī)，縮短銷售周期，擴(kuò)大銷售額，提高市場占有率。

（3）控制風(fēng)險(xiǎn)，合理決策嚴(yán)格控制每筆業(yè)務(wù)訂單的執(zhí)行條件及執(zhí)行結(jié)果，使得公司在執(zhí)行每筆業(yè)務(wù)后，都能取得最大的利潤。通過提高客戶滿意度增加收益和通過改進(jìn)銷售流程削減成本。

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