許曉飛

[摘要]RTB產(chǎn)業(yè)鏈作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放系統(tǒng)勃然興起，一方面沖擊著亂象叢生、欠缺活力的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式，另一方面也為廣大消費者帶來了新的網(wǎng)絡(luò)廣告體驗。本文就是在探討該產(chǎn)業(yè)鏈在中國的落地生根、運(yùn)作流程及背后蘊(yùn)藏的巨大優(yōu)勢同時也提出了RTB中國化的過程中出現(xiàn)的問題和不足之處，但其巨大發(fā)展?jié)摿κ菬o可比擬的，必將掀起互聯(lián)網(wǎng)廣告投放革命的巨浪。

[關(guān)鍵詞]RTB；網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)營銷

[中圖分類號]TQ314[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0038-02

1從一個日常情景談起

想象一下，假如你是個手機(jī)迷，是各大IT站點手機(jī)門戶的?？?，有一天當(dāng)你剛打開某門戶網(wǎng)站看最新的NBA戰(zhàn)報時，你突然發(fā)現(xiàn)右下角幾乎與頁面同時出現(xiàn)了一個彈窗廣告，而廣告內(nèi)容恰是你前幾天最關(guān)注的一款手機(jī)，你感到好奇，難道是巧合嗎？

答案必然是否定的，其實我們中的大多數(shù)還沒有意識到，一種基于網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放的實時定價系統(tǒng)（Real Time Bidding，RTB），已經(jīng)悄然改變了我們的網(wǎng)絡(luò)生活，也必將重新定義我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法。

1.1漂洋過海的舶來品

RTB網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式最早誕生于美國，并迅速在全球得到大力推廣，來自市場研究機(jī)構(gòu)Forrester報告顯示，2010年美國廣告客戶用于廣告庫存人群實時競價（RTB）的費用超過3.5億美元，而2011年投入這一活動的費用達(dá)8.23億美元。另據(jù)e Marketer的最新數(shù)據(jù)，Google在全球首次推出RTB平臺后，其2012年的展示廣告收入成功反超F(xiàn)acebook，重奪展示廣告領(lǐng)域老大寶位。更值得一提的是，監(jiān)測機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將實現(xiàn)飛躍發(fā)展，其中美國將達(dá)到71%、德國增長99%、法國增長103%、英國增長114%。所有的這一切，都顯示著網(wǎng)絡(luò)廣告投放已經(jīng)迎來顛覆式的改變，RTB系統(tǒng)要革掉傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式的命了。

那么何為“RTB”呢？這是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括供應(yīng)方平臺，即SSP（Supply Side Platform）、廣告交易平臺（Ad Exchange）、需求方平臺，即DSP（Demand Side Platform），還有數(shù)據(jù)管理平臺，即DMP（Data Management Platform）等諸多部分，其中，SSP是站在媒體（Publisher）端的，擁有豐富媒體資源和廣告位的網(wǎng)站急需將自己的剩余流量變現(xiàn)，SSP為其提供了一個將自家流量“上架”的機(jī)會；DSP是站在廣告主端的，依托的是大量的有投放網(wǎng)絡(luò)廣告需求的客戶；Ad Exchange是一個將眾多DSP和SSP聯(lián)系在一起的紐帶，一方面為廣告主提供SSP委托管理的廣告位和流量，另一方面對DSP廣告主方進(jìn)行實時競價，所以Ad Exchange是RTB系統(tǒng)的中介，而DMP的主要作用是把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，以便記錄用戶歷史瀏覽數(shù)據(jù)和定義用戶屬性。

1.2工作流程

以本文開頭的事件為例，用戶在瀏覽各類手機(jī)產(chǎn)品信息時，其瀏覽行為和相關(guān)數(shù)據(jù)會被記錄到cookie當(dāng)中，DMP主要負(fù)責(zé)收集這些數(shù)據(jù)，提供給SSP，以便其為用戶提供更優(yōu)化和個人化的服務(wù)，那么當(dāng)用戶某次打開已經(jīng)加入SSP的一個網(wǎng)站×?xí)r，該系統(tǒng)會識別cookie認(rèn)為是對手機(jī)感興趣的用戶，那么Ad Exchange向各個DSP發(fā)送手機(jī)廣告需求，DSP會對該廣告進(jìn)行實時競價，競價方就是各大手機(jī)品牌（廣告主），最終A品牌出價最高，贏得此次競價，那么用戶訪問的×網(wǎng)站其網(wǎng)頁的相應(yīng)廣告位就出現(xiàn)了A手機(jī)品牌的廣告，也許A正是用戶所需要的，最終可能促成用戶購買行為。

2網(wǎng)絡(luò)廣告投放從RTB開始改變

2.1精準(zhǔn)收割

傳播學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派鼻祖達(dá)拉斯·斯密塞提出了著名的“受眾商品論”，認(rèn)為媒介真正的商品是其受眾，媒介以“收視率”的形式將受眾打包賣給廣告主，從而獲利，其實這個理論在互聯(lián)網(wǎng)的世界中同樣適用，只不過“收視率”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕懊襟w覆蓋率”。在以往，這種買賣是批量化的，廣告投放形式是粗放式的，真正的受眾到達(dá)率很低，廣告效果不盡如人意，而與此相對的是，RTB系統(tǒng)是一種“定制化”的廣告推廣模式，“其真正的價值實際上是零售。原來按廣告位賣。每個廣告主對不同的人群有不同的價值認(rèn)知。單個拆出來會更貴。就像賣豬，一頭一頭賣，一千塊一頭，但今天你想做個炒豬肝，但單獨豬肝人家不賣。你不能為了一個豬肝去買整頭豬，那樣你對豬的定價肯定高不上去。但現(xiàn)在它可以拆開賣，你要豬肚也行，豬肺也行，但單價會更高?！本蹌偃f合董事長兼首席執(zhí)行官楊炯偉形象地描述了該系統(tǒng)下的交易平臺。

其實還有直觀的例子，比如一個PV1000的頁面，流量的背后對應(yīng)1000個獨立用戶。其中200人喜歡汽車，這200人中有50人有購車打算，50人中有20人準(zhǔn)備購買20萬以上的車，30人想買12萬左右的車。而剩下的300人熱衷游戲，400人左右喜歡日劇，100人有購買手機(jī)的打算。如果某中檔汽車品牌有興趣在此投放廣告，價格5000元一天，則廣告1000人都可以看到，但問題是其中只有200人對車感興趣。廣告主此時會覺得為其中小部分潛在的消費者購買廣告位性價比低。于是廣告主提出只要那200人，甚至是其中打算購買12萬元車的人，在他們還沒有購車前，將廣告信息推送給他們，為此廣告主支付3000元。

可以看出，如果進(jìn)行廣告的批量購買，就像廣告主想要豬肝或豬肺而不得不買一整頭豬，廣告主肯定不樂意，這宗買賣性價比實在太低了，賣整頭豬的人不了解買豬肝的人的心?？墒瞧鋵嵸u豬的人也有難處，雖然整頭豬都賣出去了，但豬身上的寶貝也沒法一一利用，實現(xiàn)價值最大化了，也是個虧本買賣，這就戳到了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放購買模式的痛處，也可以解釋為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)出增長大大落后于互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展速度了，馬甲不合適，演員再帥也穿不出效果來。但是在RTB系統(tǒng)下，借助各系統(tǒng)要素的分工合作，這一問題得到了很好的解決，首先在媒體端，豬身上的各種寶貝都可以分開賣了，豬肚賺了錢，豬肝、豬肺也可以再賺錢，價值立馬實現(xiàn)了最大化；然后在廣告主端，只買豬肝，雖然單價高點，但是總不至于買整頭豬回來，其實還是省錢了，最重要的是，買到了自己想要的東西，就像上個例子中廣告主準(zhǔn)確收割了喜歡汽車的200人，甚至其中想買12萬元左右汽車的30人，廣告效果可想而知，所以RTB系統(tǒng)實際上使網(wǎng)絡(luò)廣告買賣兩端都獲得了真正的益處。

2.2時效性，RTB系統(tǒng)的利器

我們知道，傳統(tǒng)廣告投放從購買到完成發(fā)布是有一個時間差的，也就是一個時間成本，處在變化多端的現(xiàn)代市場中，消費信息瞬息萬變，速度和效率可以說很大程度上衡量著營銷的質(zhì)量。然而在傳統(tǒng)廣告投放模式下，廣告主很難真正把握住投放時機(jī)，從而保證營銷戰(zhàn)略的有效實施。與此相對的是，RTB系統(tǒng)把這個時間差降到了毫秒的水準(zhǔn)，以Ad Exchange為中心，DMP，SSP，DSP協(xié)同發(fā)力，廣告從需求發(fā)送到競價再到最后投放全部被壓縮在一個時間點上，其實也就是用戶點擊鏈接頁面緩沖的那不到一秒鐘的時間，這種時效優(yōu)勢是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式無法比擬的。

3本土化，任重道遠(yuǎn)

就像所有舶來品一樣，RTB走進(jìn)中國后馬上具有了中國特色。

首先，DMP缺乏數(shù)據(jù)源，地位尷尬。該平臺實際運(yùn)行是需要大量的用戶習(xí)慣和搜索數(shù)據(jù)的，但是國內(nèi)真正擁有大量高質(zhì)量又精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)的站點其數(shù)據(jù)都是完全封閉的，如百度、騰訊、淘寶以及Google這四家擁有大量流量的站點中，前三家數(shù)據(jù)都是“自家經(jīng)營”的，大型站點和門戶看不到開放數(shù)據(jù)對自己有何好處，甚至可能幫了競爭對手，而且這里面還存在著一個用戶數(shù)據(jù)使用的法律界定問題。所以我們看到真正有實力的交易平臺大多是大流量站點的附屬品，典型的如依托淘寶的阿里巴巴，騰訊的Tencent Ad Exchange，新浪的SAX等。這樣一方面造成了第三方數(shù)據(jù)的缺失，另一方面出現(xiàn)了包辦DSP和DMP的公司，這些公司定位模糊，而且缺乏對數(shù)據(jù)的深耕，換句話說，不夠“生態(tài)”，其結(jié)果必然是影響了RTB系統(tǒng)的效用。

其次，品友互動CEO黃曉南在接受TechWeb采訪時表示，國內(nèi)RTB廣告市場在經(jīng)歷了過去一年的產(chǎn)業(yè)布局和培育后，2013年將迎來爆發(fā)式增長。但她同時強(qiáng)調(diào)，DSP（需求方平臺）最重要的是獨立性，不能擁有媒體，否則公正性難以保障，規(guī)模也難以做大。

最后，國內(nèi)RTB模式下存在流量作弊的現(xiàn)象，造成流量質(zhì)量下降，隨之而來的就是廣告效果的大打折扣，廣告主本來根本對這一平臺不甚了解，他們關(guān)注的只有廣告效果，效果不理想，廣告主就會認(rèn)為這一模式水太深或者不成熟，變成了觀望的態(tài)度，競價意愿也大大降低了。

RTB對絕大多數(shù)國人來說還是個新東西，從認(rèn)識到接受都需要一個長期的過程，推廣過程也絕非一片坦途，所以初期階段存在這樣或那樣的問題也是十分正常的現(xiàn)象，但這并不影響該系統(tǒng)本身的優(yōu)越性，所以RTB平臺的中國化道路雖然任重而道遠(yuǎn)，但前途同時又是一片光明的。

4綜述

WEB2.0的背景下，廣告營銷受眾觀也不能僅僅是“分眾化”那么簡單了，還需要借助更高層次的媒介技術(shù)針對消費者的不同特征進(jìn)行再次分化，轉(zhuǎn)向“利基營銷”及“一對一”（Peer To Peer）營銷傳播，而在RTB系統(tǒng)下我們儼然已經(jīng)看到精確化營銷的影子，我們有理由相信未來的廣告營銷必定是個性化定制化的，RTB系統(tǒng)引導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放革命已經(jīng)準(zhǔn)備好掀起巨浪了，你準(zhǔn)備好了嗎？

參考文獻(xiàn)：

[1]邢慶亮.聚焦RTB產(chǎn)業(yè)鏈[J].廣告主，2013（6）.

[2]王建梁，紀(jì)光照.為正確的人花錢AD Exchange顛覆廣告購買方式[J].現(xiàn)代廣告，2013（10）.

[3]丁萌.品友互動CEO黃曉南：非獨立的DSP難以保證公正性[EB/OL].http：//news.zol.com.cn/tech/59418.html.