皇甫怡城 項瑩

[摘要]近年來景區(qū)營銷成為了旅游界競相討論的熱點話題之一，本文以浙江的瑤琳仙境為研究對象，在分析景區(qū)營銷對瑤琳仙境旅游業(yè)發(fā)展作用的基礎(chǔ)上，指出其景區(qū)營銷所存在的問題，進而根據(jù)瑤琳仙境景區(qū)的實際情況提出加強瑤琳仙境景區(qū)營銷的對策建議，期望能為瑤琳仙境景區(qū)的進一步發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]景區(qū)營銷；問題；對策

[中圖分類號]G645.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0036-02

1景區(qū)營銷的定義

在旅游業(yè)，“營銷”受到了越來越多人的關(guān)注，所討論的話題也由之前的旅游營銷具體到了景區(qū)營銷，比如胡婷婷、羅潔在《國內(nèi)旅游營銷研究綜述》中指出旅游營銷的定義是旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標市場并設(shè)計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些市場需求的過程；而黎宏寶在《旅游景區(qū)營銷的問題與對策探討——以常州中華恐龍園為例》中指出了旅游景區(qū)營銷的定義是景區(qū)以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現(xiàn)和管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程。而我們認為旅游景區(qū)營銷是指為實現(xiàn)景區(qū)開發(fā)目標和滿足旅游者的精神享受需求，旅游景區(qū)通過媒介——旅游市場以及利用一些手段和方式來宣傳，從而實現(xiàn)營銷目標的活動，其中，我們要正確的利用旅游景區(qū)營銷的重要因素——游客，本著為游客服務(wù)的心理和態(tài)度規(guī)劃景區(qū)。

2景區(qū)營銷對瑤琳仙境旅游業(yè)發(fā)展的作用

2.1促進景區(qū)開發(fā)

瑤琳仙境的景區(qū)營銷使景區(qū)旅游產(chǎn)品、當?shù)孛袼罪L(fēng)情、飲食、住宿、交通等各項服務(wù)有機結(jié)合，完善了景區(qū)的開發(fā)，在旅游界創(chuàng)立了屬于自己的一片天地，在旅游者心目中建立了深刻全面的景區(qū)形象，為吸引旅游者打下了堅實的基礎(chǔ)，從而促進景區(qū)開發(fā)，為之后的景區(qū)相關(guān)工作做好鋪墊。

2.2提高景區(qū)知名度

當今社會，無論哪種類型的大小企業(yè)都需要利用營銷手段來向廣大社會群眾宣傳自己的存在，更重要的是，提高本身的關(guān)注率、知名度和美譽度。瑤琳仙境于1979年10月首次開發(fā)之時，憑借千姿百態(tài)的溶洞石景的營銷而引起全國上下的關(guān)注，很多旅游者都慕名前來。之后又對景區(qū)環(huán)境進行營銷，打造了“修身養(yǎng)性的絕佳之地”的品牌，進一步地提高了瑤琳仙境景區(qū)的知名度。同樣也是因為景區(qū)營銷，瑤琳仙境擁有了“中國旅游勝地四十佳”、“浙江省十大旅游勝地之一”等稱號。

2.3保證景區(qū)旅游業(yè)績

瑤琳仙境景區(qū)自開發(fā)以來已有30多年了，如果不利用相應(yīng)的營銷方式，它會很快埋沒于其他景區(qū)中，“適者生存，不適者淘汰”，這是社會上一直以來的生存定律，所以景區(qū)營銷在為瑤琳仙境帶來競爭優(yōu)勢的同時，保證景區(qū)的旅游業(yè)績，保證景區(qū)的客流量，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

3瑤琳仙境的景區(qū)營銷所存在的問題

3.1旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，景區(qū)路標不明顯

瑤琳仙境景區(qū)現(xiàn)有的主要旅游產(chǎn)品是溶洞觀光旅游和游船探險旅游，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠獨特而且也較單調(diào)，這樣對不同游客的不同需求就很難應(yīng)付。我國以熔巖發(fā)達而著稱世界，競爭非常之大，想要從如此多的競爭對手中凸顯出來，就必須要有屬于自己的特色、自己的風(fēng)格、自己的旅游產(chǎn)品，在努力做到保持忠實游客量的同時吸引更多的游客?，幜障删尘皡^(qū)位于浙江省桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)。在離景區(qū)較遠處有展示景區(qū)指示牌，可在進入瑤琳鎮(zhèn)范圍，景區(qū)標志不明顯，對于之前沒游覽瑤琳仙境景區(qū)的旅游團要找對路線是一大難點，更何況是初來乍到的自駕旅游者，而且按如今的社會經(jīng)濟發(fā)展，自駕游客量會逐年遞增，所以這是一個不容忽視的現(xiàn)實問題。

3.2景區(qū)外環(huán)境無序，商業(yè)氣息濃重

在瑤琳仙境景區(qū)開發(fā)前的“文革”期間，當?shù)匕傩丈罘浅ＦD苦，瑤琳洞開發(fā)之后，隨著游客量的增加，促進了當?shù)乩习傩盏慕?jīng)濟水平提高，小村落也逐漸發(fā)展成了一個小鎮(zhèn)，取名為瑤琳鎮(zhèn)，人口達到1萬多，經(jīng)濟總收入達到了2億多元，的確，這對景區(qū)開發(fā)起到了有效效果，但目前，由于當?shù)匕傩諏β糜握J識有所缺陷，對經(jīng)濟收入過于重視，以至于原本的淳樸的農(nóng)家氣息漸漸平淡，到處都充滿了商業(yè)氣息，特別是在景區(qū)附近，經(jīng)常會出現(xiàn)當?shù)匕傩绽慰统燥埖默F(xiàn)象，甚至向旅游者兜售商品，使旅游者非常反感，對景區(qū)的開發(fā)造成了很大的負面影響。

3.3周邊景點的旅游競爭激烈

桐廬縣是浙江旅游業(yè)發(fā)達及起步較早的地區(qū)之一，旅游景點非常之多，就瑤琳仙境附近有紅燈籠外婆家、紅石灣、垂云通天河、天目溪漂流、大奇山國家森林公園等，這在無形之中分散了游客的注意力，從而直接影響瑤琳仙境景區(qū)自身的游客量。所以與其他相鄰景區(qū)的競爭和合作要恰如其分顯得非常重要。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的不完善

如今的社會，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率非常高，換句話說，網(wǎng)絡(luò)與人們的生活息息相關(guān)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷也就成為了各企業(yè)的營銷方式之一，無論大小企業(yè)都能通過它讓自己的產(chǎn)品最大幅度、最迅速地向市場傳播，對于一些小企業(yè)甚至已成為了主要的營銷戰(zhàn)略。雖然瑤琳仙境景區(qū)運用到了網(wǎng)絡(luò)營銷，但并沒有重視這種方式，網(wǎng)上提供的也主要是景區(qū)概況和景區(qū)購票兩大塊，沒有其他相關(guān)營銷內(nèi)容。

4進一步加強瑤琳仙境景區(qū)營銷的對策建議

4.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，重視景標的設(shè)置

目前存在的溶洞景區(qū)已不少，而且相信新的溶洞景區(qū)不斷地涌現(xiàn)，所有溶洞景區(qū)的共同點就是提供游客欣賞各種形態(tài)的石灰?guī)r，瑤琳仙境也不例外，但是這樣會使游客對這類景點厭倦，沒有新鮮感，像國外斯洛文尼亞的波斯托伊納溶洞，它就擁有多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用當中音響效果非常好的音樂廳，景區(qū)人員每年夏季會舉辦一次巖洞音樂會，吸引來自各個國家對音樂感興趣的游客，對該景區(qū)游客量的提升起到了很大的推動作用。瑤琳仙境可以創(chuàng)造其他產(chǎn)品類型吸引人們的眼球，但又不能離開“溶洞”這個概念，比如溶洞美食，我們可以以當?shù)孛朗钞a(chǎn)品為招牌，將“溶洞美食”或“仙境美食”作為景區(qū)的一大亮點所在，即結(jié)合本地特有的餐飲資源，針對成功人士養(yǎng)生保健的心理需求，吸引旅游者。再比如景區(qū)人員可以利用景區(qū)的文物古跡每年固定時間開展“瑤琳仙境文化研討會”，吸引相關(guān)的專家和學(xué)者，相信這會得到旅游者的一致好評。對于景標設(shè)置的問題，我們可以在進入瑤琳鎮(zhèn)內(nèi)就設(shè)置明顯的景標，使旅游者能夠清晰地辨析方向。

4.2加強景區(qū)管理，恢復(fù)農(nóng)家氣息

這一點需要當?shù)卣穆?lián)合幫助來整治瑤琳仙境景區(qū)，政府和相關(guān)部門實行相應(yīng)的獎懲制度，對景區(qū)內(nèi)外部環(huán)境加強管理，像國外斯洛文尼亞的波斯托伊納溶洞，景區(qū)內(nèi)外都有專業(yè)人士管理。而瑤琳仙境景區(qū)就存在著缺乏專業(yè)人士的問題。比如，導(dǎo)游設(shè)施落后，導(dǎo)游人員素質(zhì)較低，對基本的溶洞知識掌握不夠深。而且導(dǎo)游詞內(nèi)容中民間傳說、神話故事占了很大比例，洞穴科學(xué)內(nèi)容很少。此外導(dǎo)游人員缺乏必要的靈活性，太注重書本的死記硬背，不能針對不同文化程度的游客進行不同的導(dǎo)游講解。所以要加強相關(guān)人員的培訓(xùn)。另外，由于杭州旅游正走向國際化，每年有百萬的境外游客來杭州游覽，并且數(shù)量不斷增長，給屬于杭州的瑤琳仙境景區(qū)帶來了很大的優(yōu)勢，所以為了方便給外國游客提供服務(wù)，景區(qū)還應(yīng)該招聘和培訓(xùn)擁有外語知識的專業(yè)人士。對于恢復(fù)農(nóng)家氣息，當?shù)卣梢哉偌幜障删尘皡^(qū)附近的所有餐廳、酒店、特產(chǎn)店等獨立的消費場所的負責(zé)人，就針對“如何恢復(fù)農(nóng)家氣息”這個話題，大家集思廣益，說出自己的想法。比如這些場所的命名可以富有農(nóng)家味，如農(nóng)家老店、糧坊屯等，或者利用瑤琳仙境景區(qū)內(nèi)的景物之名來命名，如別有洞天、蓬萊宮闕等；再比如對餐廳的菜單、酒店的房間名稱也圍繞“農(nóng)家”這個中心取名；另外對這些場所的設(shè)施（桌子、椅子等）和工作人員服裝款式等的設(shè)計在農(nóng)家風(fēng)格基礎(chǔ)上進行改革創(chuàng)新，等等。

4.3周邊景點強強組合

前面提到瑤琳仙境附近景點非常多，這在無形中分流了許多游客，直接影響瑤琳仙境景區(qū)的游客量。我們可以采用連線結(jié)盟的方式將幾個景點連成一線，共同營銷，互相合作，通過旅行社設(shè)計新產(chǎn)品向廣大群眾宣傳，如買二送一，采取直觀上的誘惑措施增加客流量，或者可以利用景區(qū)的季節(jié)特點推出淡旺季套票等措施吸引游客。

4.4關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷

正確利用各種景區(qū)營銷方式?jīng)Q定著景區(qū)開發(fā)效果的好壞，除了利用廣告語、旅行社，我們還要充分利用21世紀的流行營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷?，幜障删尘皡^(qū)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)立微博、微信賬號，與“粉絲”互粉，回答相關(guān)問題，然后對忠實“粉絲”或者對隨機抽取的幸運觀眾采取免費贈送門票的方式吸引旅游者，帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。另外可以通過網(wǎng)絡(luò)開設(shè)3D虛擬景區(qū)，幫助旅游者在實地旅游之前了解該景區(qū)的概況、門票價格、相關(guān)設(shè)施、旅游服務(wù)和周邊交通到達狀況等。當然也可以憑借網(wǎng)絡(luò)公開動漫人物，打造屬于景區(qū)自己獨特的動漫人物代表，比如迪士尼用米老鼠和唐老鴨作為形象代表，或者用播放動漫視屏的方式描述瑤琳仙境景區(qū)文物古跡的發(fā)現(xiàn)史，等等。

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