【文章摘要】

購買介入度對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響非常大，不同的購買介入度下，消費(fèi)者會(huì)做出不同的購買的行為。所以，我們需要對購買介入度進(jìn)行分析，從而根據(jù)不同的介入度提出相對應(yīng)的營銷策略以提高產(chǎn)品的購買率。

【關(guān)鍵詞】

購買介入度；營銷策略；消費(fèi)者

購買介入度是消費(fèi)者給予自身的需要、自己的購買能力、價(jià)值觀、興趣、文化水平等判斷出的自己與產(chǎn)品的關(guān)系。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到購買介入度的很大的影響，不同的介入度決定著消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為。所以，需要對不同的介入度對消費(fèi)者的影響進(jìn)行分析，從而探索出能夠提高消費(fèi)者消費(fèi)品購買率的營銷策略。

1 購買介入度與營銷策略的關(guān)系

購買介入度存在三個(gè)層級(jí)高介入度、中等介入度和低介入度，不同的介入度受不同的生活習(xí)慣、興趣愛好等的影響而使消費(fèi)者在選擇消費(fèi)品時(shí)產(chǎn)生了區(qū)別。所以，我們需要對不同介入度對應(yīng)的不同類型的消費(fèi)品進(jìn)行分析，從而探索出提高消費(fèi)者購買介入度，提升消費(fèi)品銷售量的策略。

1.1 高購買介入度的產(chǎn)品。高介入度產(chǎn)品具有不經(jīng)常購買，產(chǎn)品較為耐用，產(chǎn)品之間的差異較大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解較少等特征。在這樣的產(chǎn)品中，消費(fèi)者需要花時(shí)間搜集資料學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)以進(jìn)行輔助才能夠做出相應(yīng)選擇的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買這種產(chǎn)品時(shí)，受賣方的宣傳影響較大。因?yàn)?，消費(fèi)者本身對要購買的產(chǎn)品不夠了解，而產(chǎn)品的使用時(shí)間又較長，費(fèi)用又較高，所以消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)很大一部分的時(shí)間和精力來購買這些“大件”，而在購買選擇的過程中，銷售員對其的引導(dǎo)就十分必要。因?yàn)殇N售員本身較為專業(yè)，能夠?yàn)橄M(fèi)者出謀劃策，使消費(fèi)者選擇出適合自己的，性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以，在高購買接入度中，銷售員非常重要，這就需要我們在營銷的過程中注重對銷售員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，促使銷售員銷售能力的提高。

1.2 中等購買介入度的產(chǎn)品。中等介入度產(chǎn)品介于高購買介入度與低購買介入度之間，是在消費(fèi)者對同類產(chǎn)品沒有明顯的偏好與需求，同時(shí)產(chǎn)品差異又較小時(shí)的購買介入度。消費(fèi)者在購買中等介入度的產(chǎn)品時(shí)，需要根據(jù)自己的判斷來做出最符合自己需要的選擇。在這種購買介入度產(chǎn)品的選擇過程中，消費(fèi)者的行為并非無意識(shí)的根據(jù)習(xí)慣和偏好來做出的，而是進(jìn)行了一定的對比和判斷的。所以，對于中等接入度的產(chǎn)品來講，如何做到與其他產(chǎn)品不同，并且能夠給消費(fèi)者帶來更大的實(shí)惠是其營銷策略制定的重要內(nèi)容。

1.3 低購買介入度的產(chǎn)品。消費(fèi)者習(xí)慣選用的、有特殊偏好的產(chǎn)品都屬于低購買接入度的產(chǎn)品。消費(fèi)者在買這類產(chǎn)品時(shí)，往往只有一個(gè)選擇對象，不需要進(jìn)行思考或者判斷，可以直接選擇。而一旦發(fā)生意外，即選擇對象缺貨或者出現(xiàn)質(zhì)量問題等，消費(fèi)者就需要重新對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)識(shí)和選擇，低介入度就會(huì)轉(zhuǎn)化為中等介入度。在這種購買介入度中，營銷策略不能夠直接營銷消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，需要通過長期的宣傳與推廣使消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2 運(yùn)用營銷策略提升購買介入度，干預(yù)消費(fèi)者消費(fèi)行為的策略

2.1通過擴(kuò)大低購買介入度產(chǎn)品的宣傳來影響消費(fèi)者的購買行為。低購買介入度的產(chǎn)品由于消費(fèi)者不用花費(fèi)心思來對其進(jìn)行選擇，其選擇行為是在長期的習(xí)慣和愛好的影響下形成的，所以，在營銷的過程中就需要投放大量的廣告來使消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌信譽(yù)、功能功效等耳熟能詳，從而從心底認(rèn)可所營銷的產(chǎn)品，選擇這個(gè)產(chǎn)品。而在高介入度的產(chǎn)品中，雖然廣告也有一定的作用，但是廣告是最主要目標(biāo)是將消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷售區(qū)，對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的了解，再由消費(fèi)者根據(jù)性價(jià)比等來選擇最適合自己的產(chǎn)品，所以廣告投放的作用沒有低購買介入度的產(chǎn)品作用大。

2.2在營銷的過程中，通過將產(chǎn)品鋪設(shè)在顧客便于接觸到的地方來提高低介入度產(chǎn)品 消費(fèi)額。產(chǎn)品購買介入度低同時(shí)也意味著此種產(chǎn)品對消費(fèi)者的日常生活影響較小，也就是說，如果不買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的失落感或者后悔感也不會(huì)像不買高介入度產(chǎn)品那么明顯。所以，我們在營銷的過程中應(yīng)該盡量地按照消費(fèi)者的使用習(xí)慣來進(jìn)行鋪貨，將貨物放在消費(fèi)者習(xí)慣接觸到的地方，避免消費(fèi)者因?yàn)檎也坏疆a(chǎn)品而選擇其他品牌的同類產(chǎn)品等。同時(shí)，增加消費(fèi)者必經(jīng)道路上的鋪貨量，如商場入口，超市收銀通道等，這樣，在習(xí)慣和偏好的趨勢下消費(fèi)者即使在不需要的情況下也會(huì)選擇購買。

2.3提高購買介入度高的產(chǎn)品的促銷員的數(shù)量與質(zhì)量。購買介入度越高就意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的了解越少，就越需要專業(yè)的促銷員來為他們進(jìn)行介紹，輔助他們做出相應(yīng)的選擇。所以，我們應(yīng)該適當(dāng)增加高購買介入度產(chǎn)品促銷員的數(shù)量，以使對產(chǎn)品有疑問的消費(fèi)者都能夠獲得及時(shí)的解答。同時(shí)，對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解促銷產(chǎn)品的特色，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要為其推薦適合的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售量。

2.4通過提高購買介入度來推廣低介入度的產(chǎn)品。通過擴(kuò)大低購買介入度產(chǎn)品的宣傳，設(shè)置活動(dòng)讓消費(fèi)者參與到宣傳和體驗(yàn)產(chǎn)品之中等來提高產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者擴(kuò)大對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，這樣，消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)行為中就能夠?qū)⑿麄鳟a(chǎn)品納入考慮之中，在低介入度產(chǎn)品發(fā)生意外或者需要嘗試新的產(chǎn)品時(shí)選擇宣傳產(chǎn)品。

3 結(jié)語

綜上所述，介入度對消費(fèi)者的行為有著非常的影響，所以，需要我們對介入度進(jìn)行分級(jí)，從而按照不同級(jí)別的介入度對產(chǎn)品的影響實(shí)行不同的營銷策略，從而獲得營銷產(chǎn)品銷售量的提高。通過擴(kuò)大宣傳、改變產(chǎn)品鋪貨方式等來對地購買介入度的產(chǎn)品進(jìn)行營銷；通過提高促銷員的數(shù)量與質(zhì)量來對高購買介入度產(chǎn)品進(jìn)行營銷；通過提高產(chǎn)品的購買介入度來使低介入度和中等介入度產(chǎn)品升級(jí)成為高介入度產(chǎn)品等，都能夠提升產(chǎn)品的銷售水品，提高消費(fèi)者的購買量。

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【作者簡介】

李小青，男，漢，1982，廣州工商學(xué)院，經(jīng)濟(jì)師，研究生，碩士。研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。