常穎 杜春晶

課題名稱：網絡營銷環(huán)境下企業(yè)新型渠道沖突研究

吉林省教育廳“十二五”2013年度社會科學研究項目

課題編號：2013626

【文章摘要】

吉林省作為農業(yè)大省，食品加工業(yè)所占比重逐年上升，食品加工企業(yè)的營銷渠道趨于多元化，本文在分析其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，試圖找到適合我省食品加工企業(yè)的新型營銷渠道。

【關鍵詞】

食品加工；渠道沖突

1 吉林省食品加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國的農業(yè)大省，食品加工業(yè)已經躍然成為我省第一支柱產業(yè)，根據2010年的統(tǒng)計數據，我省食品加工業(yè)在全國的市場占有率穩(wěn)步提升，其中味精達20%，畜肉制品占7O%，速凍食品占60%，方便面食品占25%，餅干占22%。經過多年的發(fā)展，我省已經形成以玉米等深加工為主的糧食加工產業(yè)、以畜牧為主的肉制品加工產業(yè)及以長白山自然資源為主的綠色生態(tài)食品產業(yè)為主導的三大產業(yè)，涌現(xiàn)出了長春大成公司，長春皓月清真肉業(yè)有限公司、吉林森工泉陽泉飲品公司等一大批生產規(guī)模大、競爭優(yōu)勢明顯的骨干企業(yè)，擁有了大批國內外知名的食品加工企業(yè)品牌。

1.1 產品門類齊全

吉林省食品加工業(yè)主要涉及食品加工業(yè)、飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和3大類；包括糕點及糖果制造、調味品制造、酒精及飲料酒制造等9個中類，初步形成了較為齊全的食品加工業(yè)體系。 在所涉及的9個中類中，植物油加工業(yè)、糕點及糖果制造業(yè)、糧食及飼料加工業(yè)、牛羊屠宰及肉類蛋類加工業(yè)等4個行業(yè)構成了吉林省食品加工業(yè)的重點。

截止到2012年底，全省共有農副產品加企業(yè)2686家，占制造業(yè)單位總數的30.6%，從業(yè)人員89413人，占制造業(yè)從業(yè)人員總數的26.4%；其中規(guī)模在500—2000萬元以農副產品為原料的加工企業(yè)253個、從業(yè)人員18674人；2000萬元以上的農副產品加工企業(yè)203家，從業(yè)人員35636人。個體農副產品加工業(yè)39229戶，占制造業(yè)總數的60.8%；從業(yè)人員92869人，占制造業(yè)總人數的54.3%。食品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產值 623億元。完成工業(yè)增加值212億元，實現(xiàn)利稅71.9億元，其中利潤 27.95億元。全省已形成了以農副食品加工、食品加工制造等為主體的農產品加工體系。

1.2 加工企業(yè)以大型企業(yè)為主

目前我省的加工企業(yè)已經告別了過去小作坊式經營模式，主要以大中型企業(yè)為主體，其中5000萬元以上的企業(yè)11家，超億元的企業(yè)9家，在吉林省所占的比重較大。長春大成、長春皓月、黃龍食品公司、梨樹新天龍酒精公司、梅河阜康酒精公司、長春金鑼肉制品有限公司、德春米業(yè)（遼源）、吉林新禾米業(yè)股份有限公司、吉林華正牧業(yè)開發(fā)股份有限公司、四平紅嘴油脂有限公司等企業(yè)成為吉林省食品工業(yè)快速增長的主要力量。

1.3 形成獨特的主導產業(yè)結構和特色優(yōu)勢

吉林省的食品加工業(yè)的發(fā)展速度迅猛，逐步發(fā)展成為吉林省加工業(yè)的主導產業(yè)。全省依托特色資源優(yōu)勢，打造區(qū)域主導產業(yè)，圍繞農產品加工業(yè)已經形成玉米、水稻、大豆、肉豬、肉牛、禽蛋、乳品、參茸、蔬菜、林特產品十大產業(yè)系列，通過龍頭企業(yè)集群集聚發(fā)展，促進企業(yè)間精細化分工和專業(yè)化合作，提升整體競爭力。2013年，全省啟動實施投資3000萬元以上農業(yè)產業(yè)化項目166個，項目總投資304.3億元，其中，中糧生化9萬噸/年葡萄糖、森工泉陽泉特色飲品、金塔實業(yè)辣椒紅色素萃取提純、集安益盛藥業(yè)擴產1億支針劑生產線建設等項目已近完工。

2 吉林省食品加工企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1 營銷渠道扁平化發(fā)展

傳統(tǒng)的由生產者、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商組成的金字塔式的分校渠道具有操控性較弱；效率低下，不利于有序競爭；層次繁多，信息反饋不及時等缺點。隨著市場化程度的提升，我省的食品加工企業(yè)逐漸打破了這種銷售模式，采用越過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商，直接與終端零售商接觸的扁平化的營銷模式，削弱了中間環(huán)節(jié)的地位，凸顯了終端的作用。

2.2 渠道類型趨于多元化

我省的食品加工企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模、經營管理水平等差異，必然采取不同的營銷模式，隨著市場競爭的加劇，大型企業(yè)的銷售渠道趨于多元化，在采用傳統(tǒng)的間接銷售渠道基礎上，充分利用網絡營銷渠道的優(yōu)勢進行分銷，在同一地區(qū)采用多種不同的銷售渠道；針對同一產品也采取差異化的銷售模式。這種轉變一方面彌補了單一銷售渠道的不足，另一方面可以更好的滿足消費者的需求，提高食品企業(yè)產品的競爭力。

2.3 營銷渠道終端的個性化

消費者作為銷售的終端在發(fā)生著巨大的變化，人們對個性化的需求越來越旺盛，從單純的接受商家推出的產品到根據自己的需求進行定制，這種消費需求的變化也要求生產企業(yè)能夠滿足。因此定制銷售模式是未來發(fā)展的一個新的方向和趨勢。定制消費模式具有流通環(huán)節(jié)少，定價較高等特點，對于企業(yè)而言利潤空間較大。但我省的食品加工企業(yè)在定制營銷方面還處于起步嘗試階段，沒有形成固定成熟的銷售模式。

2.4 網絡營銷渠道發(fā)展迅速

在互聯(lián)網絡高度發(fā)展的今天，電子商務成為連接生產者和消費者的便捷的平臺，網絡營銷渠道為我省食品加工企業(yè)的發(fā)展提供了一個前所未有的平臺，我省眾多的食品加工企業(yè)已經在這方面作出了大膽的嘗試并取得了一定得成績。通過建立企業(yè)網站，網上交易等手段拓展營銷渠道。隨著“數字農業(yè)”概念的深化和實施，網絡營銷渠道必然成為我省食品加工企業(yè)發(fā)展的主要模式。

3 吉林省食品加工企業(yè)網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的成因

3.1 成本原因

與傳統(tǒng)營銷渠道性比較，網絡分銷渠道在產品終端價格競爭過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是與傳統(tǒng)銷售渠道相比，網絡營銷渠道是訂單化生產，根據客戶的需求進行靈活的生產，食品加工企業(yè)可以根據市場的需求和客戶個性化的需求，通過降低庫存，甚至零庫存的方式進行加工與銷售，這很大程度上減少了企業(yè)庫存的成本，降低了自己周轉的壓力。

二是相較于傳統(tǒng)營銷渠道的由生產加工企業(yè)到批發(fā)商，再到零售商的多環(huán)節(jié)銷售方式，由中間環(huán)節(jié)截取20%-30%的利潤，網絡營銷渠道在銷售過程中流通環(huán)節(jié)的減少，勢必帶來最終銷售價格的降低，從而更具市場競爭力。

三是由于市場的激烈競爭，以及網絡的便利性，消費者可以在短時間內對同一類型的企業(yè)商品進行快速對比并作出購買決策，因此網絡營銷渠道的企業(yè)也不得不采用低價策略吸引消費者購買，從而加劇了網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。

四是市場透明化程度的提高，使得生產者不再獨占信息源，消費者也可以通過多種渠道了解企業(yè)的生產成本，流程等信息，因此企業(yè)無法獲得之前的超額利潤。而這些信息的獲得正是由于網絡營銷渠道的發(fā)展帶來的。

3.2 信息反饋原因

傳統(tǒng)的銷售渠道是基于固定的銷售地點和銷售時間的基礎上的一種銷售模式，雖然是人人交互模式，但這種交互多為單項的，企業(yè)的相關部門無法及時獲得客戶的反饋信息，企業(yè)就無法及時的根據客戶的要求進行產品改進和新產品的研發(fā)推廣；而網絡營銷渠道卻提供了一種快速、高效的人機交互模式，客戶可以即時的反饋相關信息，而生產企業(yè)可以根據這些反饋對現(xiàn)有產品進行改進，并根據客戶的要求提供具有個性化的產品，大大縮短了產品開發(fā)的周期和相關的市場調研成本，增加了企業(yè)的盈利空間。

3.3 消費者消費體驗原因

與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網絡營銷渠道因其便利性受到消費者，尤其是青年消費者的喜愛，但網絡營銷渠道的發(fā)展時間仍較短，大部分消費者還無法適應和掌握網絡渠道的消費模式，由于網絡營銷渠道是人機交互模式，尤其對于食品加工企業(yè)來說，消費者在購物過程中只能通過視覺來選擇商品，缺乏對商品的把握，這也成為很多人仍然習慣于傳統(tǒng)購物渠道的原因。

4 吉林省食品加工企業(yè)營銷渠道沖突的解決對策

4.1 建立高效的現(xiàn)代物流配送體系

食品加工與食品物流與居民的生活關系密切，其巨大的需求量要求有高效現(xiàn)代的物流配送體系作為發(fā)展基礎。食品本身的物理特征決定了貨物價值一般較低，但體積較大，因此在物流配送過程中，完善的食品倉儲系統(tǒng)既要充分利用運輸的網絡功能，也要在綜合多種因素的前提下制定合理的存儲量和存儲時間，同時，裝卸搬運活動是食品在流通過程中一個重要的環(huán)節(jié)，在這個過程中既要減少搬運次數也要最大程度上發(fā)揮專業(yè)機械設備的優(yōu)勢，增強物流配送的節(jié)奏和銜接性，進而提高整個過程的綜合效率。物流配送中心等運輸節(jié)點的設計要綜合考慮產品特點、運輸距離、客戶對時間的要求、企業(yè)運輸成本等因素。

4.2 構建有效的信息溝通機制

網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道成員之間需要建立一種規(guī)范性、經常性的信息共享平臺，進而進行長期有效的溝通。渠道成員之間可以交流相關市場供求信息，合作過程中出現(xiàn)的問題，高級管理層的互訪，企業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃等信息，這種交流在很大程度上改變了渠道成員之間，渠道成員與消費者之間信息不對稱的現(xiàn)狀，消除了很多潛在的隱患與誤解，保證了企業(yè)的營銷渠道高效、正常的運轉。

4.3 轉變中間商職能實現(xiàn)共贏

解決傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道之間的沖突，從根本上是要對兩類渠道進行有效的整合，在這個過程中，由于互聯(lián)網絡的出現(xiàn)建立了從生產者到消費者的快速銷售渠道，使得中間商的職能大大削弱，中間商不再是營銷環(huán)節(jié)中的骨干環(huán)節(jié)，而成為了這種快速直接銷售渠道的服務提供部門。通過互聯(lián)網實現(xiàn)的從生產者到消費者的直接網絡營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構。同時，食品加工企業(yè)利用網絡渠道和傳統(tǒng)渠道進行銷售時大勢所趨，中間商要轉變自身職能，如充當第三方物流配送提供服務等，通過自身職能的轉變，實現(xiàn)生產企業(yè)，中間商和消費者三方的共贏。

我省的食品加工企業(yè)起步較早，發(fā)展較為完善，在日益激烈的市場競爭條件下，只有通過有效整合傳統(tǒng)營銷渠道和網絡營銷渠道兩種資源，充分利用二者的優(yōu)勢，實現(xiàn)我省食品加工業(yè)的快速、健康、有序發(fā)展。

【參考文獻】

[1]易果平.新形勢下我國蔬菜營銷渠道優(yōu)化研究[J].中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版）. 2011（03）

[2]王秋艷.淺析傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道的關系[J].成功（教育）. 2011（06）

【作者簡介】

常穎，女，1980年，吉林長春，講師，研究方向：國際貿易。

杜春晶，女，1980年，吉林長春，講師，研究方向：市場營銷。