黃小紅

【文章摘要】

在當(dāng)今社會(huì)，民眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的關(guān)注度較高，尤其是對(duì)醫(yī)療突發(fā)事件，具有很高的熱情。當(dāng)今社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，一些負(fù)面涉醫(yī)輿情在網(wǎng)上傳播蔓延的速度加快，如果不能夠進(jìn)行正確的引導(dǎo)，那么對(duì)醫(yī)院正常的醫(yī)療秩序和社會(huì)形象都會(huì)造成不良影響，引發(fā)涉醫(yī)輿情危機(jī)。妥善地處理醫(yī)療突發(fā)事件中的輿情，需要醫(yī)院、媒體和社會(huì)大眾多方的合作與努力。因此，本文提出了如下幾點(diǎn)對(duì)醫(yī)療突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)的思考。

【關(guān)鍵詞】

突發(fā)事件;輿情;醫(yī)院

2014年8月，華聲在線的一篇題為《湖南一產(chǎn)婦死在手術(shù)臺(tái)主治醫(yī)生護(hù)士全體失蹤》的報(bào)道在全國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)媒體上流傳，引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注和熱議。事件起初，社會(huì)大眾集體將矛頭指向了涉事醫(yī)院，醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員社會(huì)形象受到嚴(yán)重影響，引發(fā)了廣大網(wǎng)民對(duì)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的大討論。隨著更多事實(shí)的披露，該事件的真相進(jìn)一步廣泛揭開，輿論導(dǎo)向又發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)，評(píng)論逐漸回歸理性?？v觀整個(gè)事件的發(fā)展脈絡(luò)，家屬的悲痛、院方的失語、網(wǎng)絡(luò)的圍觀等，讓該事件夾雜了太多不理性的因素，需要反思的并不僅僅是媒體，也包括一些有偏見的網(wǎng)友和“反應(yīng)遲鈍”的院方及相關(guān)部門。那么，作為醫(yī)院，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的輿情，筆者從以下三個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了思考。

1 面對(duì)突發(fā)事件，切忌“四不”

1.1 不主動(dòng)

在醫(yī)療突發(fā)事件中，我們不但要重視輿論陣地，更要主動(dòng)出擊，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，如此才能夠?qū)⑽覀兊穆曇糇畲笙薅鹊貍鞑コ鋈?。在發(fā)生醫(yī)療突發(fā)事件后，最好能讓醫(yī)院當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w在最快的時(shí)間內(nèi)掌握事件信息，然后由專業(yè)人員進(jìn)行把關(guān)和發(fā)布。本地媒體先將事件信息披露出來，那么其他媒體通常沒有了跟蹤采訪的興趣，還是簡(jiǎn)單的進(jìn)行轉(zhuǎn)載，從而掌握了基本的輿論導(dǎo)向。如果只是一味地要求媒體等到查明或處置妥當(dāng)后再報(bào)道，很可能就喪失了輿論高地，陷入了被動(dòng)的輿論漩渦，導(dǎo)致事件的惡化。

1.2 不及時(shí)

面對(duì)醫(yī)療突發(fā)事件，一定要注意事件信息發(fā)布的及時(shí)性，主動(dòng)應(yīng)對(duì)的同時(shí)還要講求時(shí)效性。引導(dǎo)輿情的關(guān)鍵就是要做到反應(yīng)快速，在最快的事件里發(fā)出自己的聲音，主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論。有的地方發(fā)生醫(yī)療突發(fā)事件，第一時(shí)間想到的是“捂”和“躲”，結(jié)果“捂不住”，“躲不掉”。就此次湘潭產(chǎn)婦死亡事件來說，院方就存在“捂”和“躲”的想法，致使不實(shí)傳言通過網(wǎng)絡(luò)炒作演變成社會(huì)輿論，引發(fā)社會(huì)大眾的指責(zé)狂潮。事實(shí)證明，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)輿情，必須以速度贏得先機(jī)，搶時(shí)間來構(gòu)筑公眾抵制謠言的“防火墻”，把公眾情緒引導(dǎo)到健康理性軌道上來。如果等到媒體炒作之后再進(jìn)行辟謠和解釋，那樣往往會(huì)導(dǎo)致媒體和網(wǎng)民對(duì)事件進(jìn)行集中問責(zé)，從而演變成一場(chǎng)危機(jī)。

1.3 不回應(yīng)

作為院方，當(dāng)醫(yī)療突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，不能因?yàn)榕掠绊懶蜗蟮榷喾矫嬖蚓筒豢险f，應(yīng)將整個(gè)事件在合法范圍內(nèi)向大眾發(fā)布。當(dāng)社會(huì)大眾和媒體對(duì)事件提出疑問時(shí)，應(yīng)當(dāng)做出回應(yīng)，而不是保持緘默。

就此次湘潭產(chǎn)婦死亡事件來說，當(dāng)產(chǎn)婦死亡后，其家屬叫來了媒體記者，將事件推向社會(huì)，而此時(shí)該院并沒有出面對(duì)事件進(jìn)行有效的說明，而是保持緘默，從而導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)該事件的誤解，并造成了很大的影響。正是由于院方的“不肯說”，反而導(dǎo)致了更不良的后果。

1.4 不真實(shí)

在主動(dòng)和迅速的前提下，還要注意實(shí)事求是、言之有據(jù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)信息透明的時(shí)代，監(jiān)督無處不在，謊言無處藏身。任何 “背后的故事”，不僅有損醫(yī)院的公信力，而且容易成為輿論攻擊對(duì)象。2003年非典（SARS）肆虐我國(guó)，由于一開始對(duì)病情真相的隱藏，導(dǎo)致全國(guó)流言紛起，人心惶惶。從某種意義上說，非典所造成的猜測(cè)、疑懼和恐慌，比病毒本身蔓延得更快。面對(duì)輿論，不能遮掩、不能忽悠，更不能欺騙。必須以事實(shí)為中心，做到“快說事實(shí)、重說態(tài)度、慎說原因”。

2 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)改掉“四個(gè)習(xí)慣”。

2.1 習(xí)慣性沉默

在網(wǎng)絡(luò)輿情面前，沉默不語往往等于默認(rèn)，導(dǎo)致謠言滿天飛。在湘潭產(chǎn)婦死亡事件中，院方面對(duì)鏡頭采取了沉默，導(dǎo)致失實(shí)的言論在網(wǎng)絡(luò)上越傳越廣。在回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時(shí)，要特別注意引導(dǎo)，把握節(jié)奏、力度和火候，充分發(fā)揮“專家學(xué)者”、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”、“草根英雄”的作用，發(fā)表意見引導(dǎo)輿論，更好地為群眾釋疑解惑，形成一種正面引導(dǎo)、包容多樣的網(wǎng)上輿論氛圍，達(dá)到變被動(dòng)為主動(dòng)，化干戈為玉帛的結(jié)果。

2.2 習(xí)慣性辟謠

在當(dāng)今社會(huì)，一有負(fù)面新聞便第一時(shí)間張嘴否認(rèn)已經(jīng)成為習(xí)慣性動(dòng)作，在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，第一反應(yīng)就是是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳言進(jìn)行辟謠。有時(shí)結(jié)果尚未得到證實(shí)就進(jìn)行習(xí)慣性辟謠，反而導(dǎo)致在最后結(jié)果公之于眾時(shí)，民眾的集體反感和不信任，甚至有網(wǎng)民戲稱“本來我還不相信，看到有人出來辟謠了我就信了?！背霈F(xiàn)負(fù)面“涉醫(yī)”輿情后，要科學(xué)研判，冷靜應(yīng)對(duì)，有必要醫(yī)院官方回應(yīng)的要及時(shí)回應(yīng)，對(duì)于一些虛假信息及不可能炒作成熱點(diǎn)事件的“涉醫(yī)”輿情，可以冷處理，也可以以個(gè)人名義采用“詼諧幽默”的網(wǎng)絡(luò)語言回復(fù)，不必全部由醫(yī)院官方回復(fù)。目前，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，出臺(tái)了相關(guān)法律，對(duì)于惡意中傷醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的網(wǎng)絡(luò)“虛假造謠、 人身攻擊”事件，可以通過公安網(wǎng)監(jiān)部門依法打擊，以維護(hù)醫(yī)院及個(gè)人的合法權(quán)益。

2.3 習(xí)慣性遮掩

要從“遮遮掩掩”向“公開疏引”轉(zhuǎn)變。在信息手段日益發(fā)達(dá)的今天，任何欺瞞掩蓋、掩耳盜鈴的做法只會(huì)為流言產(chǎn)生及傳播提供空間，積極應(yīng)對(duì)、坦誠(chéng)相待、化堵為疏才是正確的做法。醫(yī)療突發(fā)事件往往成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，網(wǎng)民不僅關(guān)注事件的基本情況，同時(shí)也很關(guān)注事態(tài)的發(fā)展、背景及相關(guān)的人和事，甚至包括很微小的細(xì)節(jié)，這些都需要醫(yī)院對(duì)公眾進(jìn)行清楚地說明和解釋，主動(dòng)接受大眾的監(jiān)督，遮遮掩掩只會(huì)增加網(wǎng)民的猜忌和懷疑，適得其反，不利于事件的化解和解決。

2.4 習(xí)慣性官話

在回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，不能說大話、空話、套話、假話，這些都是回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情的禁忌。網(wǎng)上回復(fù)要以事實(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用網(wǎng)民能夠接受的語言，該道歉的要道歉、該改進(jìn)的要改進(jìn)，該表態(tài)的要表態(tài)，態(tài)度真誠(chéng)，盡量消化矛盾，化解網(wǎng)民情緒。

3 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，要善于宣傳自己

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，需要重視醫(yī)院宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。一是要積極搭建宣傳平臺(tái)。要成立專門負(fù)責(zé)醫(yī)院新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的科室，安排專門人員負(fù)責(zé)，創(chuàng)辦醫(yī)院網(wǎng)站、院報(bào)，開通官方微博、微信等自主宣傳平臺(tái)，添置必要的攝影攝像等設(shè)備，加大自主宣傳力度，并組建醫(yī)院通訊員和網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，并及時(shí)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)“涉醫(yī)”輿情，及時(shí)回應(yīng)，澄清真相，正面引導(dǎo)。二是要努力開展正面宣傳。要善于發(fā)現(xiàn)新聞線索，通過多種方式，積極挖掘自身工作的“閃光點(diǎn)”，大力對(duì)醫(yī)院新技術(shù)、新項(xiàng)目、經(jīng)典疑難病例救治、優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員及醫(yī)患感人故事的宣傳力度，塑造醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員良好的社會(huì)形象，弘揚(yáng)醫(yī)療行業(yè)正能量。三是要加強(qiáng)與宣傳部門和媒體的溝通。第一時(shí)間報(bào)道湘譚產(chǎn)婦死亡事件的是湘潭當(dāng)?shù)氐囊患译娨暶襟w和華聲在線駐湘潭的網(wǎng)媒記者，如果涉事醫(yī)院能夠重視與當(dāng)?shù)孛襟w的溝通，及時(shí)通報(bào)信息，澄清真相，爭(zhēng)取媒體理解和支持，就不會(huì)使此事被炒作成為一個(gè)轟動(dòng)全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)事件。因此，醫(yī)院要重視媒體特別是與當(dāng)?shù)孛襟w的溝通和互動(dòng)，通過舉辦媒體集中采訪會(huì)、座談會(huì)、“醫(yī)院開放日”等活動(dòng)，主動(dòng)向媒體介紹醫(yī)療行業(yè)的特殊性，讓媒體記者、論壇版主和知名網(wǎng)友了解醫(yī)院、理解醫(yī)生，多向媒體提供正能量的新聞線索，積極宣傳推介醫(yī)院，為醫(yī)院發(fā)展?fàn)I造良好的外部輿論環(huán)境。

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