許智博

“互聯(lián)網(wǎng)思維”將成為當(dāng)下熱詞—所有行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都在因它焦慮，員工都在被它洗腦。特斯拉被IT精英們拿來大舉造勢(shì)，同樣也開始讓很多汽車行業(yè)的人開始坐不住。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)在顛覆很多原來的生活方式，每個(gè)行業(yè)都怕自己落伍，被扣上“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”帽子的汽車行業(yè)尤其提心吊膽。

他們一直在嘗試。3月27日，由上汽集團(tuán)“傾力打造”的中國(guó)首個(gè)汽車類O2O電子商務(wù)平臺(tái)“車享網(wǎng)”正式上線，這是迄今為止中國(guó)汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大手筆。在“上線儀式”之前，一條激奮的消息開始傳遞：從此刻開始，上汽整合旗下2000家經(jīng)銷商、四大乘用車企業(yè)和八大乘用車品牌，統(tǒng)一打包到“車享網(wǎng)”……原經(jīng)銷商強(qiáng)化成為用戶體驗(yàn)中心和物流基地。

不過從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的新聞來看，上面這條氣勢(shì)如虹的消息顯然并不是說的那樣：上汽麾下9 個(gè)品牌入駐網(wǎng)站的“指定動(dòng)作”不假，但卻只有上海、南京等8個(gè)城市“超過120家”經(jīng)銷商“率先試點(diǎn)”。

實(shí)際上，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)不算是什么新鮮物了，2007年上海車展，奇瑞A1開創(chuàng)了線下試駕體驗(yàn)網(wǎng)上提交訂單經(jīng)銷商送貨上門的營(yíng)銷模式，第一個(gè)吃了螃蟹；2010年，奔馳旗下的Smart與淘寶合作玩起了團(tuán)購(gòu)；2012年，在越發(fā)萎縮的A00級(jí)轎車市場(chǎng)，江淮“悅悅”干脆完全停止了線下銷售，只在天貓上開了一家旗艦店—本來是迫不得已的試水，卻因?yàn)榭车袅藥浊г匿N售成本讓這款小車一下在5萬(wàn)元以下的汽車市場(chǎng)有了競(jìng)爭(zhēng)力。

2013年無疑是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一次高潮，8月的“天貓汽車節(jié)”和“雙11”人造購(gòu)物狂歡節(jié)，阿里和一眾汽車垂直類網(wǎng)站都交出了一張漂亮的成績(jī)單，不僅成交數(shù)量以十萬(wàn)計(jì)算，成交額都已經(jīng)以百億計(jì)算。但很快這張成績(jī)單也因?yàn)椤白鍪小钡耐娣ㄒl(fā)了質(zhì)疑：因?yàn)橛芯薮蟊壤慕灰撞⒎莵碜哉鎸?shí)的網(wǎng)購(gòu)，而是由經(jīng)銷商與客戶事先在線下談妥，選擇在線上成交。

但基于此斷定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將顛覆現(xiàn)有的以4S店為核心的營(yíng)銷形態(tài)恐怕為時(shí)尚早。

從去年的天貓汽車節(jié)開始，很多車企就發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)賣車對(duì)車企的掣肘之處，如果想自建平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的汽車達(dá)不到一定規(guī)模，投入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于回報(bào)。

即便如上汽這樣有魄力收購(gòu)一個(gè)域名自建銷售平臺(tái)者，也仍然不被所有人看好，原因之一就是車企很難安撫銷售商的情緒。4S店模式使得汽車成為經(jīng)營(yíng)流通產(chǎn)業(yè)鏈最短的商品，汽車產(chǎn)品毛利僅為6%，國(guó)內(nèi)大型汽車銷售集團(tuán)和4S店，利潤(rùn)來源一般為賣車、保險(xiǎn)、后市場(chǎng)3大塊，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意味著賣車過程中的微薄利潤(rùn)、雜項(xiàng)費(fèi)用（出庫(kù)費(fèi)、上牌費(fèi)等）、保險(xiǎn)公司給的返點(diǎn)都將不復(fù)存在，卻要肩負(fù)最吃力不討好的后市場(chǎng)服務(wù)。

更需要認(rèn)清的是，互聯(lián)網(wǎng)思維能改變其他成熟行業(yè)的地方，不過是營(yíng)銷環(huán)節(jié)而已，即便進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，汽車的買家和賣家也不意味著能拋開4S店。至于將4S店變成數(shù)字化體驗(yàn)中心的美好設(shè)想，恐怕并非所有品牌可以做到—一家數(shù)字化體驗(yàn)中心投入成本極高，很多豪車品牌全球也不過幾家。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的“屌絲屬性”（走量的多是A00級(jí)和A0級(jí)車型）與數(shù)字化體驗(yàn)中心打造品牌形象的“高大上屬性”南轅北轍，很難想象非豪車品牌能把數(shù)字化的用戶體驗(yàn)做到多好。

可以預(yù)見的是，汽車的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將由O2O模式主導(dǎo)，受制于現(xiàn)有的汽車銷售體制和根深蒂固的4S思維，網(wǎng)絡(luò)可以為經(jīng)銷商提供更多的接觸點(diǎn)和銷售線索，但并不能保證可能性最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，即便在主攻B2C的垂直類汽車網(wǎng)站易車網(wǎng)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率也僅為8%。